[지상현 敎授의 디자인 읽기]‘벤츠와 함께 달린 追憶’ 廣告로 靈光復活

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入力 2009年 11月 14日 03時 00分

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메르세데스벤츠는 자동차와 소비자의 정서적 유대를 강조한 광고로 렉서스, 인피니티와 같은 신진 고급 브랜드와의 차별화를 시도했다. 사진 제공 메르세데스벤츠 — 메르세데스벤츠는 自動車와 消費者의 情緖的紐帶를 强調한 廣告로 렉서스, 인피니티와 같은 新進高級 브랜드와의 差別化를 試圖했다. 寫眞提供 메르세데스벤츠

○ 벤츠
USA투데이에 ‘寫眞求함’ 廣告
몽타주 만들어 顧客感性 잡아

○ BMW
‘아이디어 階層’ 찾아내 攻略
審美的 스타일로 어필 成功

世界自動車市場은 美國 브랜드의 弱勢와 日本自動車의 如前한 强勢 속에 우리 自動車가 틈을 비집고 躍進하는 판勢인 것 같다. 그런 渦中에도 흔들림 없는 傳統의 强者가 있으니 바로 메르세데스벤츠와 BMW, 아우디다. 高級車種에서 세 브랜드의 位相에는 흔들림이 없다. 그렇다고 이들이 名聲만을 등에 업은 채 新進 브랜드들의 激戰을 觀望하는 것은 아니다. 리더십을 잃지 않기 위한 꾸준한 努力이 있었다. 特히 벤츠와 BMW는 再編될 市場을 위한 새로운 이미지 론칭을 2004年과 2005年에 발 빠르게 始作했다.

두 브랜드가 準備한 이미지 론칭은 對照的이다. 處한 狀況이 類似한 듯하면서도 다르기 때문인데 모두 所期의 目的을 達成했다고 評價받고 있다. 于先 벤츠를 보자. 數十年 동안 持續돼 온 高級車種에서 벤츠의 權威는 1990年代 들어 렉서스, 인피니티 等에 依해 조금씩 흔들리기 始作했고 販賣도 줄어들기 始作하고 있었다. 이런 趨勢가 繼續된다면 가까운 未來에 벤츠의 位相은 危險해질 것이라는 警告가 社內外에서 들리기 始作했다. 그러나 다행스럽게도 벤츠의 廣告代行社인 머클리리러스파트너는 當時新進 브랜드들과 消費者의 關係가 機能이나 價格等을 媒介로 形成돼 있으며 感性的共感帶까지 形成할 程度는 못된다는 分析結果를 내놓았다. 이런 指摘은 요즘 國內 브랜드들에도 맞아떨어지는 대목이 있을 것이다.

BMW는 도로를 주행하는 통상적인 이미지 대신 자동차의 심미성, 독립성을 강조해 새로운 고객층의 감성을 자극하는 데 성공했다. 사진 제공 BMW — BMW는 道路를 走行하는 通常的인 이미지 代身自動車의 審美性, 獨立性을 强調해 새로운 顧客層의 感性을 刺戟하는 데 成功했다. 寫眞提供 BMW

技能이나 價格等에 기초해 形成된 消費者와 브랜드의 關係는 매우 不安하다. 언제 그 關係가 끊어질지 알 수 없다. 感性的共感帶를 形成할 程度로 關係가 깊어져야 비로소 安定性을 갖게 되고 競爭社가 흉내 내기도 힘들어진다. 이런 點을 잘 아는 벤츠에서는 數十年間 쌓아온 消費者와의 感性的柳大監, 다시 말해 브랜드 忠誠度를 더 具體化하는 方式으로 리더십을 지켜 나가기로 했다.

方法은 매우 簡單했다. 먼저 日刊紙 유에스에이투데이를 통해 消費者들에게 벤츠와 함께 찍은 追憶의 寫眞들을 보내달라고 要請하는 廣告를 냈다. 消費者들이 보내온 寫眞들은 벤츠와의 追憶이 담긴 빛바랜 寫眞에서부터 夕陽을 背景으로 멋진 姿態를 뽐내는 벤츠에 이르기까지 다양했다. 보내온 階層도 베이비부머에서부터 X世代까지 幅이 넓었다. 이는 말 그대로 벤츠가 消費者의 生活 속에 들어가 오랜 歲月 함께해 왔다는 證據였다. 그 寫眞들을 몽타주해 廣告를 만들었다.

寫眞 속에 담긴 벤츠와의 感性的紐帶感은 벤츠를 사본 적이 없는 階層에까지 轉移되기 始作했다. 2004年 캠페인을 始作한 지 2年 만에 벤츠의 購買考慮可能性(brand consideration)李約 11%나 上昇했다. 特히 벤츠로서는 脆弱했던 X世代의 態度가 急激하게 變하기 始作했다. 캠페인은 大成功이었다.

BMW의 狀況은 이와 조금 달랐다. 2005年까지 BMW는 꾸준히 販賣가 늘었고 解決해야 할 특별한 이슈도 없었다. 그런 狀況임에도 BMW는 核心顧客層은 지키면서 BMW에 關心이 없던 새로운 顧客層을 사로잡을 새로운 캠페인을 GSD&M과 推進했다. 그러기 위해서는 새로운 마케팅 포인트를 찾아야 했는데 通常的인 方式은 멋진 道路를 시원하게 달리는 BMW의 새로운 姿態를 演出해 顧客層의 感性을 흔드는 것이다. 우리가 많이 보는 自動車廣告 디자인의 典型이다. 그러나 GSD&M은 다른 方式을 取했다. 먼저 BMW의 主顧客層을 다시 規定하고 分析하기 始作했는데 이 作業은 ‘創意的階層’이란 用語를 開發한 리처드 플로리다와 共同으로 이뤄졌다. 創意的階層은 急速하게 成長한, 敎育水準이 높고 支拂能力이 좋은 美國의 特定階層을 일컫는데 進步的이고 工學的知識에 關心이 많으며 思考力이 높고 積極的인 性向을 갖고 있다.

GSD&M과 플로리다는 創意的階層의 마케팅 버전이라 할 수 있는 ‘아이디어 階層’이라는 새로운 集團을 찾아냈다. 이는 美國人口의 10% 程度에 該當하는 獨立的이고 改革的이며 브랜드의 性格과 審美的 스타일을 잘 理解하는 顧客層을 말한다. GSD&M과 플로리다는 이들이 BMW의 顧客層에 包含되어야 한다고 생각하고 이들이 重視하는 獨立性, 特히 審美的 스타일을 決定하는 디자이너들의 獨立性을 첫 番째 캠페인의 이슈로 삼았다. 結果는? 消費者를 끌어들이는 것은 勿論이고 BMW社職員들의 사기까지 높일 程度였다고 한다.

지상현 漢城大敎授·미디어디자인콘텐츠學部 psyjee@hansung.ac.kr