디자인 交替 타이밍이었다
디자인에서도 타이밍이 重要하다. 適時에 디자인에 變化를 주거나 새로운 디자인을 내놓아야 디자인이 브랜딩이나 販促 手段으로서 기능할 수 있다. 間或 멀쩡한 디자인을 바꾸거나 지나치게 큰 幅의 變化를 줘 안 하느니만 못한 境遇를 보기도 한다.
이 타이밍을 把握하기 위해 企業들은 PEST(Political, Economic, Social, Technological)分析, SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat)分析, 포지셔닝 맵을 통한 競爭分析 等 갖은 方法을 動員해 孤軍奮鬪한다. 그때란 언제를 말하며 어떤 디자인的 對應을 해야 할까. 디자인 經營 專門家 캐서린 베스트 氏는 디자인 需要를 부르는 企業 內 要人을 아래의 8가지로 整理했다.
△創業할 때 △디자인 리더가 되기를 願할 때 △새로운 商品이나 숍의 론칭 △새로운 브랜드의 론칭 △市場 占有率 擴大 △市場 占有率을 回復하려 할 때 △새 目標市場에 進出할 때 △硏究開發(R&D)政策을 改善하려 할 때가 그것들이다. 各 時期마다 重點을 둘 대목들이 다르다.
創業할 때는 當然히 企業의 로고 마크, 로고 타입 等에 力點을 둬야 한다. 디자인 리더가 되기를 願할 때는 디자인 對象을 全體的으로 손봐야 한다. 새로운 商品을 론칭할 때는 디자인 自體보다 새 디자인을 위한 콘셉트 開發에 力點을 두는 게 좋다. 最近 筆者가 본 成功的인 디자인 콘셉트 開發 事例는 LG電子에서 冷藏庫와 에어컨을 위해 開發한 ‘아트’ 콘셉트다. 이 콘셉트가 LG電子의 市場 占有率을 國內 1位로 끌어올린 ‘아트 디오스’ 시리즈를 탄생시켰다. 反面 새로운 브랜드를 론칭할 때는 네이밍과 브랜드 마크, 廣告 等 커뮤니케이션 디자인에 力點을 둬야 한다.
市場 占有率을 높이려 할 때는 웹 디자인과 패키지 디자인에 힘써야 한다. 食飮料나 化粧品이라면 패키지는 勿論 勇氣 디자인까지 變化를 주는 게 重要하다. 코카콜라에 밀려 韓國, 日本, 中國, 臺灣 等의 市場에서 惡戰苦鬪하던 펩시콜라가 10年 前부터 劃期的으로 市場 占有率을 높였는데, 그 背景 要因의 하나로 패키지 디자인의 變化를 꼽는 사람이 많다. 1998年 산토리가 日本 펩시의 總販을 引受하면서 特히 靑色 바탕에 흰色과 赤色을 使用해 젊은 層을 攻掠하는 戰略을 驅使한 게 奏效했다는 것이다.
市場 占有率을 回復하려 할 때는 旣存 디자인의 骨格을 維持한 채 再디자인을 하는 게 유리하다. 成功的인 事例로 꼽히는 것이 日本의 모리나가 製菓다. 모리나가는 日本 製菓業界의 傳統的인 强者였지만 國內外 製菓業體 等의 挑戰으로 市場 占有率이 徐徐히 줄어드는 狀況이었다. 모리나가는 製品과 經營 革新을 試圖할 때마다 로고 마크를 조금씩 재디자인하면서 市場 占有率을 높여 나갔다. 萬若 革新的인 디자인으로 一擧에 狀況을 뒤집으려 했다면 오늘의 모리나가는 存在하지 않았을지도 모른다. 外國 製菓業體들과의 싸움은 長期間에 걸쳐 斷續的으로 벌어질 것이기 때문이다.
새로운 目標市場에 進入하려 할 때는 브랜드 擴張을 위한 廣告나 印刷物에서 商標 屬性에 對한 紹介를 强化해야 한다. 랄프로렌社가 폴로 브랜드를 衣類에서 寢臺 커버나 手巾과 같은 홈 퍼니싱까지 擴張한 것이나 버진그룹이 버진 에어라인이라는 航空社에서 버진 메가 스토어라는 게임과 비디오 市場까지 進出한 것처럼 잘 알려진 브랜드의 힘을 利用해 새로운 市場에 進出할 때가 그런 例다. 새로운 市場의 消費者들이 낯설어하지 않도록 브랜드의 感性的 이미지의 變化와 擴張에 疏忽해서는 안 된다. 예컨대 建設業體나 製菓業體가 電子業種으로 브랜드를 擴張하려 한다면 于先 쉽게 어울려 보이지 않는 두 業種을 包括할 수 있는 브랜드 이미지를 規定하는 데서 出發해야 한다.
R&D政策을 改善하려 할 때는 新製品을 론칭할 때와 마찬가지로 于先 새 콘셉트를 開發해야 한다. 假令 有機農 食品 開發을 始作했다거나 産業用 塗料 메이커가 美術龍 染料 生産을 始作했다면 製品의 디자인이나 네이밍 等에 앞서 適切한 콘셉트를 開發해야 뒤이은 製品, 패키지, 廣告가 새롭고 一貫되게 디자인될 수 있다.
아무리 優秀해도 10年을 가기 힘든 것이 디자인이다. 이런 意味에서 디자인의 水準보다 더 重要한 것은 언제 누구를 위해 무엇을 어떻게 디자인할 것인가 하는 經營的 判斷이다. 그리고 그 始作은 바로 디자인의 適期를 把握하는 것이다.
지상현 漢城大 敎授·미디어디자인콘텐츠學部psyjee@hansung.ac.kr
