[DBR 經營의 智慧]좋은 弘報거리度活用 안 하는 ‘戰略的沈默’

東亞日報
入力 2018年 4月 26日 03時 00分

코멘트: 個

좋아요: 個

코멘트: 個

이미지 改善을 위해 外部機關이 運營하는 認證制度를 活用하는 企業이 많다. 第3者의 認證을 받았다는 것은 一定水準以上의 資質을 갖고 있다는 證據가 될 수 있기 때문이다. 하지만 많은 時間과 費用을 들여 認證을 받아놓고도 이를 弘報에 積極的으로 活用하지 않는 企業들도 있다. 例를 들어 이케아(IKEA)는 山林管理協會認證을 받은 좋은 木材만을 使用하지만 消費者에게 積極 알리지 않는다. 좋은 弘報素材를 알리지 않는 企業들은 왜 그런 選擇을 하는 것일까?

차드 카를로스 메리엇經營大敎授硏究팀은 다우존스 持續可能性指數(DSJI)에 編入된 美國上場社 276個를 1999年부터 2014年까지 調査했다. 다우존스 持續可能性指數는 經濟的, 環境的, 社會的側面에서 企業의 持續可能性을 나타내는 指標다. 硏究陣은 標本企業들이 事業報告書, 持續可能經營報告書, 企業弘報記事等을 통해 自社의 다우존스 持續可能性指數編入事實과 그 順位를 弘報하는지 1年單位로 測定했다. 또한 렉시스넥시스(LexisNexis)에서 提供하는 技士, 公示資料等을 통해 各企業의 株主와 利害關係者들이 環境 및 非環境側面에서 企業에 얼마나 積極的으로 이슈를 提起하는지를 測定했다.

硏究結果, 企業은 自社와 關聯된 環境 이슈가 불거질수록 社會的·環境的責務를 忠實히 履行하고 있음을 알리기 위해 다우존스 持續可能性指數編入을 積極的으로 알렸다. 그러나 一部企業은 오히려 다우존스 持續可能性指數에 對한 弘報를 自制하고 戰略的沈默을 選擇했다. 實際로는 各種環境問題에 連累됐으면서 겉으로만 環境保護에 앞장서는 것 같은 僞善처럼 보일 수 있기 때문이다.

否定的輿論에 對한 企業의 戰略的沈默은 大衆에게 잘 알려진 企業일수록 두드러졌다. 또 大衆的認知度가 높은 認證을 받을수록 企業은 弘報를 自制하는 傾向이 짙었다. 認證制度가 널리 알려지고 企業에 對한 大衆의 期待値가 커질수록 企業의 僞善的行動에 對한 失望感이 커지기 때문인 것으로 보인다.

강신형 KAIST 經營工學博士 david.kang98@gmail.com

#dbr #企業 #經營