[지상현 敎授의 디자인 읽기] 色萬 봐도 브랜드 이미지 ‘확’

Array
入力 2009年 12月 5日 03時 00分

코멘트: 個

좋아요: 個

코멘트: 個

첫사랑처럼 記憶에 생생하게

일본 가전업체 켄우드(사진 왼쪽에서 첫 번째)와 영국의 스카치위스키 글렌피딕(두 번째)은 형태와 브랜드를 연결시킨 성공적인 사례로 꼽힌다. 또 블랙앤드데커의 자동 사포기(세 번째)와 야마하의 전자 첼로(네 번째)는 모양을 보면 바로 브랜드를 떠올릴 수 있게 디자인했다. 사진 제공 지상현 교수 — 日本家電業體 켄우드(寫眞 왼쪽에서 첫 番째)와 英國의 스카치위스키 글렌피딕(두 番째)은 形態와 브랜드를 連結시킨 成功的인 事例로 꼽힌다. 또 블랙앤드데커의 自動 사포機(세 番째)와 야마하의 電子 첼로(네 番째)는 模樣을 보면 바로 브랜드를 떠올릴 수 있게 디자인했다. 寫眞提供 지상현 敎授

많은 企業들이 色彩와 브랜드를 聯合해 쏠쏠한 재미를 보고 있다. 예컨대 코카콜라나 食品業體 하인즈는 빨간色, 펩시와 寶石業體 티파니는 파란色, 맥도널드, 코닥, 렌터카 業體 허츠 등은 노란色과 强하게 聯合되어 있어 그 色만 보고도 該當 브랜드를 떠올리는 消費者들이 많다.

그러나 色彩와 브랜드를 聯合하는 것이 그리 쉬운 일은 아니다. 쓸 수 있는 色이 그다지 많지 않기 때문이다. 色의 種類야 無限大로 많지만 消費者들이 쉽게 辨別하고 記憶할 수 있는 色彩數는 그리 많지 않다. 올리브, 오렌지, 핑크와 같은 色名義 도움이 없다면 쉽게 辨別하고 記憶할 수 있는 色의 數는 10餘個에 不過할 것이다. 더구나 色彩의 德을 보고자 하는 企業들은 大槪 빨강 或은 파랑을 좋아한다. 두 色의 選好度가 가장 높고 디자인으로 消化하기도 쉽기 때문이다.

狀況이 이렇다면 色보다는 形態와의 聯合을 强調하는 企業이 많아야 하지만 생각만큼 많지는 않다. 形態와의 聯合이 잘 이루어진 企業으로는 日本의 家電業體 켄우드, 맥도널드, 보드카 브랜드인 앱솔루트, 위스키 글렌피딕, 코카콜라, 애플컴퓨터, 폴크스바겐 等을 들 수 있다. 켄우드와 맥도널드는 企業의 심벌마크 形態를 簡潔하면서도 獨特하게 만들어 다양한 用途로 使用한다.

예컨대 켄우드는 심벌마크를 利用해 쇼핑백에서부터 製品 패키지에 이르기까지 核心的 디자인 要素로 活用한다. 消費者들은 빗살무늬의 一部만 보아도 켄우드를 聯想할 程度다. 켄우드 마크와 같은 形態를 디자인에서는 옵티컬 패턴이라고 부른다. 옵티컬 패턴은 움직이는 것 같은 느낌을 주거나 實際와 다른 色感을 느끼게 하는 等 재미있는 錯視效果로 視線을 끄는 데 아주 效果的이다.

맥도널드의 노란 M字形 아치나 위스키 글렌피딕의 三角形病, 보드카의 典型으로 자리 잡은 앱솔루트, 애플컴퓨터 等은 모두 獨特한 形態로 브랜드 이미지를 形成하고 있다. 글렌피딕이나 앱솔루트의 境遇 술을 마시지 않는 筆者도 그 形態를 記憶할 程度로 술甁이 獨特해 그것이 그대로 브랜드가 될 수 있다.

이처럼 形態에는 競爭社와 差別化할 수 있는 無窮無盡한 可能性이 숨어 있다. 아울러 形態는 色彩보다 語義的聯想을 쉽게 하게 해준다는 長點도 있다. 色彩의 연상어를 調査해 보면 빨강은 피, 불, 戰爭, 熱情, 女子等과 같이 制限된 것들만 떠오르고 意味도 抽象的이다. 反面形態는 매우 具體的이고 다양하다.

只今까지 論한 브랜드들이 심벌마크나 勇氣의 形態에 注目한 境遇라면 製品自體에도 다양한 意味의 形態를 附與한 企業들이 있다. 폴크스바겐의 딱정벌레 形態는 말할 것도 없고 블랙앤드데커의 自動 사포기와 야마하의 電子 첼로도 獨特한 形態로 有名하다. 自動 사포氣는 컴퓨터의 마우스를 聯想하도록 디자인되었고 야마하의 첼로는 人體骨格을 보는 듯하다. 이런 形態들은 마우스, 달팽이, 人體骨格等 다양한 形態를 연상시켜 消費者들의 記憶倉庫 속에 쉽게 貯藏된다. 形態가 곧 브랜드가 되는 瞬間이다.

人間의 記憶은 類型別로 各其獨立的으로 貯藏되고 處理된다. 그 가운데 語義記憶(semantic memory)과 視覺記憶(visual memory)이라는 것이 있다. 暗記하기 어려운 單語들의 두音만을 連結해 意味 있는 單語를 만들면 記憶하기 쉬운데, 이처럼 記憶對象을 意味處理해서 記憶하는 것을 語義記憶이라 한다. 視覺記憶은 말 그대로 사람의 얼굴이나 事物의 模樣等視覺을 통해 본 內容의 記憶이다. 이 밖에도 只今까지 學界에서 論議되는 記憶의 유형만 4, 5가지 程度가 더 있다. 누군가가 이들 가운데 어느 하나를 잘 記憶한다고 다른 記憶能力도 좋다는 保障은 없다. 사람마다 强點을 가진 記憶類型이 다르기도 하다. 그러므로 消費者들의 記憶能力도 제各各이라고 봐야 한다. 그래서 여러 類型의 記憶을 함께 刺戟하면 그만큼 記憶되기 쉬워진다.

形態는 이런 脈絡에서 매우 要緊한 디자인 要素다. 그러나 形態를 브랜드와 제대로 連結하려면 먼저 一貫된 表現戰略이 있어야 한다. 자칫 갈팡질팡하면 브랜드 이미지에 큰 混亂만 줄 수도 있다. 美國市場에서 宣傳하고 있는 우리 自動車 브랜드들의 앞날이 順坦할 것 같지만은 않아 보이는 理由도 여기 있다.
漢城大敎授·미디어디자인콘텐츠學部 psyjee@hansung.ac.kr