[지상현 敎授의 디자인 읽기]비아그라 우뚝 세운 시리즈 유머廣告

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入力 2009年 11月 7日 03時 00分

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춤추는 男서 웃음짓는 女까지
5年間 5段階로 效能間接弘報
웃음 터질때마다 拒否感 사라져
會社 - 廣告代行社 ‘뚝심’ 結實

광고대행사 ‘택시(TAXI)’가 만든 비아그라 광고에는 행복에 겨워 탭 댄스를 추며 출근하거나(위) 자신의 경험을 이야기하고 싶어 입이 근질근질한 남성이 코믹하게 등장한다. — 廣告代行社 ‘택시(TAXI)’가 만든 비아그라 廣告에는 幸福에 겨워 탭 댄스를 추며 出勤하거나(위) 自身의 經驗을 이야기하고 싶어 입이 근질근질한 男性이 코믹하게 登場한다.

이름이 좀 特異하지만 ‘택시(TAXI)’는 캐나다 토론토와 美國 뉴욕을 中心으로 캐나다에 本社를 둔 제법 잘나가는 廣告代行社다. 特히 유머러스하고 獨創的인 表現에 强하다. 나이키나 미니 等이 主要 클라이언트다. 택시는 2001年 새롭고 獨特한 製品을 위한 캠페인을 企劃하게 되었는데 바로 ‘비아그라’였다.

世界的으로 有名한 이 히트商品은 豫想外로 草創期販賣에서는 隘路事項이 많았다. 消費者들이 이 藥은 老人 또는 好色漢에게나 必要한 製品으로 認識해 自身이 使用하는 것을 꺼리고 不便하게 생각했기 때문이다. 美國의 境遇 35歲以上男性의 3分의 1이 勃起에 問題가 있는 것으로 把握되는데 이 市場을 攻掠하기 위해서는 消費者들이 비아그라를 좀 더 便安하게 느끼게 할 必要가 있었다.

便安함을 주는 가장 效果的인 方法은 유머를 使用하는 것이다. 택시에서는 勃起不全이 肉體的인 原因 때문이지만 그 影響은 心理的이라는 事實에 注目했다. 그래서 消費者들을 說得하기 위해서는 ‘한때 느꼈지만 只今은 잃어버린 그 느낌’에 關해 유머러스하게 커뮤니케이션하는 것이라고 생각했다. 이렇게 해서 5年 5段階에 걸친 캠페인이 始作됐다.

첫해에는 좀 果敢하고 直接的으로 ‘勃起釜田’이라는 汚名을 다뤘다. 바로 ‘굿모닝!’ 캠페인이다. 出勤길 男性이 經驗하게 되는 日常的인 아침을 描寫하고 있다. 좀 지나치게 誇張된 行動, 例를 들면 地下鐵에서 내린 男性이 흥겨움에 겨워 탭 댄스를 추며 出勤한다는 等 비아그라의 效能을 지나치게 誇張한 面이 있다. 하지만 이 廣告는 비아그라를 먹는 사람이 남과 다르지 않은 普通 사람이라는 點을 消費者들이 充分히 共感하게 했다는 評價를 받고 있다.

첫해의 캠페인이 특정한 한 男性에게 焦點을 맞췄다면 이듬해부터는 더 다양한 人物들을 등장시켰다. 그리고 이 다양한 人物群이 겪는 아침의 背景에는 有名한 퀸의 히트송 ‘위 아 더 챔피언(We are the Champion)’李 흐르게 했다. 마치 지난밤의 戰鬪에서 勝利한 將帥처럼…. 비아그라가 當身의 自尊心과 自信感을 되찾게 해줄 것이라는 暗示에 消費者들은 强하게 反應하기 始作했다. 目標市場이 움직이기 始作한 것이 이때부터라고 한다.

3年째에 접어들 무렵 시알리스 等競爭 브랜드가 나타나기 始作했다. 이 대목에서 택시는 競爭者에게는 없고 비아그라에만 있는 높은 認知度를 活用한 廣告를 製作하기 始作했다. 예컨대 前과 같은 誇張 없이 ‘마이 웨이(My Way)’라는 有名한 노래를 흥얼거리며 만족스러운 아침을 準備하는 男性의 모습을 그리는 것이다.

4年次 4段階 캠페인이 始作되자 競爭 브랜드는 製品의 機能的利點에 焦點을 맞춘 廣告를 開始했다. 反面 택시에서는 비아그라의 情緖的利點에 모든 力量을 集中하고 있었다. 택시 側은 이에 발 빠르게 對應했다. 비아그라의 效能이 매우 뛰어나다는 點을 强調하되 이 亦是 유머러스한 方法으로 接近한 것이다. 예컨대 自身의 幸福感과 經驗을 다른 사람과 나누고 싶어 입이 근질근질한 男性을 TV 廣告를 통해 描寫한 것이다. ‘블리프(Bleep)’ 캠페인이라고 하는 이 廣告에 登場하는 人物은 말은 못하고 繼續해서 異常한 삑 소리를 낼 뿐이지만 消費者들은 그 소리에서 비아그라의 效能에 對한 이야기를 들을 수 있었다.

마지막 5年次에는 廣告의 時點을 女性의 눈으로 180度 전환시켰다. 5年前 처음 始作했던 굿모닝 캠페인을 再解釋한 것이다. 다시 말해 肉體的, 心理的으로 모두 滿足한 女性의 아침人事로 캠페인을 바꿨다. 5年이라는 長期的인 計劃 속에 차근차근 進行된 캠페인은 結局 비아그라를 모든 競爭者를 물리치고 北美市場에서 最高의 브랜드로 거듭나게 만들었다. 캐나다 市場의 境遇 비아그라의 市場占有率은 70%에 肉薄할 程度가 됐다.

廣告市場에서 5年이라면 相當한 期間이다. 이렇게 긴 期間 한 캠페인을 놓고 클라이언트와 代行社가 흔들림 없이 파트너 關係를 維持했다는 것은 매우 드문 일이다. 이는 單純히 서로 間의 信賴德이라고 보이지는 않는다. 오히려 그들이 最初에 捕捉했던 核心 포인트, 卽勃起不全은 肉體的原因에서 起因하지만 그 影響은 心理的이며, 心理的壁을 없애기 위해서는 유머가 가장 效果的이라는 着眼이 正確했기 때문이다. 다시 말해 人間을 깊이 理解하고 있었기 때문인 것이다.

지상현 漢城大敎授·미디어디자인콘텐츠學部 psyjee@hansung.ac.kr