[지상현 敎授의 디자인 읽기]베네통 ‘衝擊’李 말하는건 ‘너·나·우리’

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入力 2009年 10月 31日 03時 00分

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人種葛藤 - 文盲 - 에이즈 等
挑發的인 리얼리즘 廣告로 ‘必 통하는 企業’ 이미지 심어

어떤 디자이너도 쉽게 答하기 어려운 質問이 하나 있다. 바로 디자인 리더십과 消費者欲求 가운데 무엇을 重視할 것인가의 問題다. 例를 들어 생각해 보자. 한 會社가 有名 모델을 골라 消費者들에게 어필할 것으로 把握된 製品의 長點, 競爭者와의 差別 포인트를 反映한 廣告를 만들었다고 하자. 이는 消費者의 欲求에 忠實한 廣告 디자인이다. 消費者欲求에 基盤한 디자인은 失敗할 確率이 낮고 統合된 企業이나 브랜드 이미지를 構築할 可能性이 크다. 그러나 市場에서 디자인 리더십을 갖게 될 可能性은 크지 않다. 冒險的이고 實驗的인 디자인을 하기 힘들기 때문이다.

反面 마케터보다 디자이너의 意思決定權이 더 커서 獨創性을 重視하는 디자인을 하게 되면 디자인 리더십을 갖게 될 可能性은 높다. 하지만 持續的이고 安定的으로 獨創的인 아이디어가 나오기는 매우 어렵다. 그런 아이디어가 나온다고 해도 아이디어들 間의 一貫性을 確保해야 하는 問題가 남는다. 한마디로 말해 獨創性爲主 디자인만으로는 長期的으로 企業全體의 統合된 브랜드 이미지를 形成하기 어렵고 販賣에도 別 도움을 주지 못하거나 競爭社를 도와주는 廣告를 하게 될 수도 있다.

問題는 均衡이다. 消費者欲求나 獨創性中 어느 한쪽만을 重視하는 方式으로는 디자인이 剛한 企業이 되기 힘들다. 그래서 企業들은 消費者의 要求를 中心에 두되 獨創的 디자인을 加味하는 方式을 選好한다. 勿論 말이 쉽지 簡單한 問題가 아니다. 模範的인 事例로 꼽을 만한 곳이 애플, 3M, 필립스, 소니, 다이슨 等이다. 이 企業들은 消費者의 充足되지 못한 欲求를 찾아내 製品이나 서비스 開發의 出發點으로 삼는다. 이런 디자인 開發方式 때문인지 이들 企業의 新製品에는 브랜드 擴張의 事例가 많다.

獨創的인 廣告 하면 먼저 떠오르는 企業이 베네통이다. 1980, 90年代에 에이즈에 걸린 患者나 胎줄을 달고 있는 新生兒의 모습 等 쇼킹한 寫眞을 使用한 大膽한 廣告 디자인이 브랜드와 製品 이미지로 이어져 剛한 디자인 리더십을 構築할 수 있었다. 많은 이들이 그들의 獨創的이고 大膽한 디자인 戰略을 배우려 했다. 그러나 베네통의 디자인 戰略을 獨創性만 强調한 廣告의 事例로만 본다면 크게 잘못 理解한 것이다.

베네통은 패브리카라는 인하우스 커뮤니케이션 센터를 中心으로 廣告戰略을 만든다. 이곳에서 持續的으로 提案하고 있는 것은 全地球的 어젠다, 예컨대 人種葛藤, 文盲, 에이즈, 野生動物保護 같은 이슈를 利用한 廣告다. 알다시피 베네통의 廣告에는 製品紹介가 거의 없다. 代身 생뚱맞아 보일 수도 있는 社會的 이슈를 喚起하는 廣告를 하고 있다. 公益廣告로 誤認할 수도 있는 이런 廣告를 提案하는 背景에는 베네통이 中上位所得階層을 目標市場으로 삼으면서도 相對的으로 後發業體라는 事情이 있다. 젊고 進步的인 中上流階層의 두드러진 行動特性의 하나가 關心分野가 넓고 全地球的이라는 點이다.

이들에게 어필하기 위해서는 속 보이는 製品紹介보다는 그들의 關心事와 들어맞는 主題를 廣告하는 迂廻路를 選擇하는 것이 賢明하다. 베네통은 社會的 이슈를 廣告에 담는 迂廻的인 戰略을 통해 젊고 進步的인 消費者들에게 같은 곳을 바라보고 있다는 一種의 同類意識을 심는 데 成功했다. 한마디로 消費者들과 이야기가 통하는 企業, 餘他 ‘꼰대’ 企業과는 다른 ‘必이 通하는’ 企業 이미지를 심은 것이다.

全地球的 이슈는 地域的, 宗敎的障壁을 넘는 데에도 유리해 ‘유머’와 더불어 심심치 않게 使用되는 廣告素材다. 한便으로 이런 이슈들은 그동안 많은 媒體에서 다뤄졌기 때문에 자칫하면 消費者들이 食傷해할 수도 있다. 베네통의 解決策은 大膽하고 露骨的인 表現에 있었다. 直說的이고 純化되지 않은 리얼리티를 그대로 보여줌으로써 오래된 이슈들을 새롭고 쇼킹하게 提示할 수 있었다.

이처럼 獨創的이라고 생각하기 쉬운 베네통의 廣告지만 속을 들여다보면 거기에는 消費者欲求와 特性에 對한 冷徹한 分析이 자리하고 있는 것이다. 獨創性或은 創意性이라고 하는 것은 마치 自動車와 같다. 잘 包裝된 正確한 길을 달리지 않는다면 그 性能을 發揮하기는커녕 危險한 物件이 될 수도 있다. 그 길을 닦는 一次的인 責任은 클라이언트 側 브랜드 매니저에게 있다.

漢城大敎授·미디어디자인콘텐츠學部 psyjee@hansung.ac.kr