[지상현 敎授의 디자인 읽기]버스-택시도 創造的廣告空間

Array
入力 2009年 10月 24日 03時 00分

코멘트: 個

좋아요: 個

코멘트: 個

低費用-高效率의 훌륭한 媒體

상단에 상어 지느러미를 단 택시 광고는 가까이서 직접 상어를 볼 수 있다는 수족관 이벤트를 효과적으로 전달한 저렴한 광고 방식으로 꼽힌다. — 上段에 상어 지느러미를 단 택시 廣告는 가까이서 直接 상어를 볼 수 있다는 水族館 이벤트를 效果的으로 傳達한 低廉한 廣告方式으로 꼽힌다.

미디어 環境이 多樣해지고 消費者軍이 細分되면서 目標市場에 接近하기 위한 미디어 戰略亦是 달라지고 있다. 新聞雜誌 TV 라디오 等 4代媒體에 對한 依存度는 줄어들고 인터넷 衛星放送等 뉴미디어의 比重이 커졌다. 나아가 새로운 媒體開發도 活潑해지고 있다. 예컨대 大型量販店의 計算臺 바닥이나 에스컬레이터 側面欄干或은 地下鐵 손잡이마저 廣告媒體로 活用되는 等 아이디어 百出이다.

主로 옥내외나 車輛이 이런 아이디어의 背景이 된다. 認許可가 簡單해 觀察力만 있으면 누구라도 새로운 媒體를 開發할 수 있기 때문. 그러나 좀 더 重要한 것은 統合的이고 戰略的인 媒體計劃이다.

旣存媒體만으로 이뤄진 統合的인 媒體計劃의 成功的인 事例로 꼽히는 것이 美國 몬터레이 萬(灣) 水族館을 위한 캠페인이다. 世界的名聲을 가진 몬터레이 水族館은 野生動物保護運動의 中心地이기도 하지만 2001年以後入場客이 急減하는 等狀況이 좋지 않았다. 이를 逆轉시키는 任務를 ‘BE&F(Buder Engel & Friends)’라는 代行業體가 맡았다. 이들이 펼친 캠페인은 라디오와 車輛廣告를 立體的으로 構成한 低費用高效率의 媒體戰略事例로 꼽힌다.

BE&F는 水族館自體보다 곧 開催될 ‘상어: 神話와 神秘展(展)’이라는 이벤트에 焦點을 맞췄다. 觀覽客들이 直接 상어를 만지고 먹이도 주는 獨特한 展示였는데 BE&F는 이 獨特한 經驗을 屋外廣告를 많이 使用하는 擴張的인 媒體戰略을 使用해 傳達하기로 했다. 비싼 TV 廣告代身相對的으로 低廉한 버스와 택시 廣告 그리고 屋外 빌보드 廣告에 集中한 것. 媒體는 平凡했지만 메시지 포인트는 ‘가까움’, 卽 상어를 매우 가까이서 經驗할 수 있다는 색다른 것이었다. 예컨대 버스 廣告의 境遇座席窓에 상어 寫眞이 들어간 스티커를 붙여 상어를 바로 곁에서 볼 수 있다는 메시지를 傳했고 택시의 上段에는 상어의 지느러미를 附着해 映畫에서나 봄직한 상어의 游泳을 거리에서 再現했다.

이 버스와 택시들은 人口가 密集한 샌프란시스코 그레이터베이를 運行했고 出退勤하는 學父母들이 타깃이 됐다. 라디오 廣告도 竝行했다. 라디오는 弱하지만 넓은 地域을 擔當하고, 屋外廣告는 剛하지만 좁은 地域을 擔當하는 式으로 媒體計劃이 構成된 것이다. 캠페인의 헤드라인은 ‘상어의 世界, 더 가까이 더 直接(The world of Shark, Up close and Personal)’이었다.

商業地域을 달리는 이 獨特한 상어 廣告와 넓은 地域을 擔當하는 라디오의 組合은 매우 낮은 媒體露出頻度에도 不拘하고 短時間에 커다란 反響을 불러일으켰다. 이렇게 構成된 1段階 캠페인의 클라이맥스는 平日點心時間 10代의 상어 택시가 一列로 市內를 돌아다니는 것이었다. 마치 10마리의 상어가 헤엄쳐 다니듯이. 豫想치 못한 도움도 있었는데 몇몇 地方放送局에서 이 場面을 뉴스로 報道한 것이었다.

이듬해인 2005年에는 ‘새로운 大洋의 모서리(New Ocean＇s edge)’라는 展示를 했다. 이 展示는 켈프라는 巨大한 水中植物群落에서 棲息하는 多樣한 바다生物을 보여주는 이벤트였다. BE&F는 포스터에만 注力하는 더 單純한 媒體戰略을 驅使했다. 特異한 點은 포스터의 크기였다. 海洋生物을 直接體驗하는 光景을 담은 單純 포스터였는데 포스터 속 人物의 크기가 實際人物의 서너 倍가 될 程度로 컸다. 디자인은 어린 少年의 등 뒤로 커다란 文魚의 발이 움직이는 場面或은 老紳士의 머리 위에 불가사리가 얹어져 있는 程度였다.

크리에이티브의 核心은 바로 포스터라는 媒體의 크기에 있었다. 사람을 壓倒할 程度로 커다란 포스터는 포스터 속 人物이 經驗하고 있는 바다生物과의 만남을 더 생생하고 剛하게 大衆에게 傳達할 수 있었다. 媒體自體가 메시지라는 말을 實感나게 하는 事例다. 이런 一連의 캠페인 德分에 行事觀覽客은 2004年 첫 캠페인 以來 2006年까지 每年 15% 以上씩 늘었다.

한때 ‘廣告는 物量’이라는 믿음이 剛했던 적이 있었다. 그러나 앞선 事例를 굳이 들추지 않아도 이제 그렇게 믿는 사람은 많지 않다. 媒體와 디자인을 統合해서 바라보고 戰略的으로 思考한다면 얼마든지 새로운 媒體를 發掘할 수도, 低廉한 媒體의 組合으로도 所期의 目的을 達成할 수도 있다. 타깃이 누구인지 正確히만 안다면.

지상현 敎授漢城大敎授·미디어디자인콘텐츠學部 psyjee@hansung.ac.kr