企業들은 저마다 固有色을 갖고 있다. 예컨대 삼성전자와 현대자동차는 짙은 靑色이고 동아일보는 靑綠色이다. 固有色은 企業의 統一된 이미지를 形成하기 위한 것이지만 現場에서 일하는 디자이너에게 苦悶을 안겨주기도 한다. 固有色과 잘 어울리지 않는 色彩를 써야 할 境遇라든가 競爭社와 色彩가 비슷해 差別化하기 어려울 때 等이 그러하다. 그래서인지 固有色은 廣告나 印刷物 귀퉁이에 조금 쓰이는 程度이고 有名無實한 境遇도 적지 않다.

그러나 固有色을 브랜드 이미지 形成에 適切히 利用하는 企業도 있다. 예컨대 有名한 電動工具 메이커 보쉬는 製品에까지 固有色人 綠色을 適用한다. 보쉬보다 더 積極的으로 固有色을 活用하는 企業이 獨逸의 淸掃機 製造業體 카處다. 韓國에는 잘 알려져 있지 않지만 유럽에서는 모르는 이가 없을 程度로 有名한 淸掃機 業體인데, 1935年 發明家 알프레트 카妻家 세운 企業이다. 카處의 固有色은 밝은 노랑이다.

이 會社는 社屋의 內外長은 勿論이고 유니폼, 車輛, 看板이 모두 노란色이고 100餘 種에 이르는 製品도 全部 노란色과 검은色의 組合으로 되어 있다.

노란色 德分에 카處는 强烈하면서도 統一된 이미지를 준다. 바티칸의 性베드로 廣場 같은 世界文化遺産을 淸掃하는 等 企業의 弘報活動도 活潑하고 獨創的이지만 유럽에서 노란色 하면 카處를 떠올릴 程度로 브랜드 이미지 形成에 固有色이 차지하는 몫은 컸다.

그러나 事實 固有色을 製品에까지 適用하는 데에는 어려움이 많다. 于先 한 製品의 다양한 배리에이션을 내놓기 어렵게 된다. 그뿐 아니라 노란色을 싫어하는 顧客들에게는 외면당하기 쉽다. 統一된 이미지를 얻는 代身 目標市場이 縮小될 可能性이 큰 것이다.

그러나 카處는 오랜 歷史와 正直性을 바탕으로 유럽市場에서 쌓아올린 實力 있는 企業이라는 브랜드 이미지가 있었다. 그래서 싫어하는 消費者가 있다는 事實을 알면서도 노란色을 固執하고 있다. 淸掃機機가 家庭이나 産業現場에 設置해 놓고 使用하는 製品이 아니라는 것도 이런 色彩計劃이 可能했던 理由 가운데 하나일 것이다.

카處의 例에서 한 가지 看過하기 쉬운 것은 노란色과 검은色의 組合이 갖는 心理的 힘이다. 노란色은 視認性이 매우 높아 어린이들의 雨備나 救難裝備 等에 使用된다. 여기에 검은色이 더해지면 視認性은 더 높아진다. 여기에는 生態學的인 理由가 있다. 노란色과 검은色의 무늬가 있는 動物은 大槪 强한 毒을 갖고 있어 이 무늬를 본 動物들은 눈이 번쩍 뜨이고 境界를 하게 돼 있다. 道路安全 標識板이나 스쿨버스에 이 配色이 많이 쓰이는 것도 이런 까닭이다.

노란色은 濃度가 津하다는 暗示도 준다. 그 때문인지 剛한 洗滌劑의 勇氣는 노란色인 境遇가 많다. 實際로 같은 成分의 洗劑를 노란色, 파란色, 빨간色 容器에 各其 넣어 主婦들에게 쓰게 한 뒤 洗滌力을 물어보면 파란色은 좀 弱한 듯하고 노란色은 너무 强해 실크와 같은 製品이 傷할 것 같다고 答하는 傾向이 學界에 報告된 적도 있다.

生態學的인 理由가 아니더라도 노랑과 같은 長波長의 色彩를 밝기對備가 크게 配色하면 視認性이 높아진다. 붉은色도 自然에서 警告의 色으로 쓰이는 境遇가 많지만 노랑보다 어두워 검정과 配色해도 밝기對備가 크지 않고 그만큼 警告의 程度도 弱하다.

노랑과 검정 組合이 갖는 또 다른 心理的 特性이 있다. 2配色의 境遇 밝기對備가 若干 크면 輕快한 느낌을, 노랑과 검정처럼 매우 크면 딱딱하고 機械的이지만 剛한 느낌을 준다. 機械式 靑素旗처럼 出力이 重要한 製品에서 브랜드 이미지나 製品 이미지에 剛한 힘을 連結하는 것은 매우 重要하다. 反面 强한 밝기對備 配色의 短點인 機械的이고 딱딱한 느낌은 노란色이 갖고 있는 따듯함, 여린 느낌이 相殺해 消費者들이 負擔 없이 다가갈 수 있는 이미지를 준다.

任意的 約束으로 決定된 思索(社色) 하나가 이렇게 剛한 브랜딩 效果를 가질 수 있다는 생각을 하면 色彩에서 補助 그래픽 要素에 이르기까지 疏忽함 없이 신중하게 選擇하고 만들어야 한다는 생각을 다시 한 番 하게 된다.

이를 위해서는 디자인 自體의 좋고 나쁨이나 象徵的 意味만 따질 것이 아니라 그 디자인이 使用될 다양한 狀況을 빠짐없이 確認하고 그 脈絡에서 디자인을 判斷하는 巨視的 觀點이 必要하다. 아울러 모든 디자인 要素가 나름의 브랜딩 效果를 가질 수 있음을 分明히 認識해야 한다.

지상현 漢城大 敎授·미디어디자인콘텐츠學部psyjee@hansung.ac.kr