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洞네 슈퍼마켓에서 찾아본 中小企業의 商品들이다. 말이 中小企業이지 相當數는 零細業體들에 가깝다. 그러나 이 物件들은 大部分 나름의 디자인이 되어 있고 예사롭지 않은 商品名을 갖고 있다. 아마도 業體로서는 ‘브랜드’라는 것을 어떤 式으로건 의식했을 터다.

그러나 消費者 쪽에서 보자면 이 商品들의 브랜드를 의식하는 사람은 거의 본 적이 없다. 筆者 亦是 그렇다. 브랜드가 제대로 기능하고 있지 않은 것이다. 그러나 브랜드 管理의 必要性은 大企業보다 더 클 수도 있는 게 中小企業이다. 經營上의 어려움 때문에 一時的으로 賣場에서 사라지는 일이 茶飯事인 이들이 賣場에 다시 登場하기 위해서는 純全히 營業力에만 依支해야 한다. 힘든 싸움이 아닐 수 없다. 安定的 企業運營을 위해 브랜드 管理에 神經을 써야 하는 理由다.

브랜드는 時代의 흐름에 따라 官吏 포인트가 달라진다. 時代에 따라 技術과 所得水準이 높아지면 消費者들의 購買 動機도 變하기 때문이다. 1970, 80年代에는 브랜드 管理의 核心은 ‘差別化’였다. 食品을 例로 들면 더 맛있고, 더 싸고, 더 營養價가 높다는 點을 表現하는 것이 브랜드 管理의 核心이었다. 따라서 디자인도 큰 글字, 强한 配色 스타일과 獨特함이 核心 포인트였다. 1990年代에 들면서 브랜드 管理의 核心은 ‘感性’으로 바뀌었다. 商品의 種類와 量이 늘어나면서 좀 더 品格 있고 다양한 欲求를 충족시켜 줄 商品을 찾기 始作했기 때문이다. 消費者들은 直接的으로 自身의 五感을 刺戟하는 브랜드, 더 魅力的인 形態와 色, 부드러운 觸感과 香을 願했고 名品 브랜드라는 것이 注目받기 始作했다.

좀 이른 感이 있지만 最近 브랜드 管理의 主眼點은 ‘아이덴티티’라는 것으로 要約할 수 있다. 아이덴티티라는 것도 알고 보면 ‘感性’의 範疇에 屬하는 것이기는 하다. 그러나 1990年代의 感性이 五感 中心이거나 優雅함, 세련됨 等 特定 感性에만 集中된 反面 아이덴티티라는 感性은 消費者의 心理的 欲求에 基盤하고 있다. 人間은 누구나 마음속 깊은 곳에 감추어 놓은 欲求가 있다. 레슬러를 꿈꾸는 샐러리맨을 素材로 한 映畫 ‘反則王’에서처럼 레슬러나 오토바이 라이더를 꿈꾸기도 하고 히말라야를 오르고 싶다거나 洗練된 뉴요커 같은 生活을 하고 싶다는 等의 欲求를 가질 수도 있다. 그런 欲求 가운데 適切한 것을 選擇해 브랜드 아이덴티티와 合致시키려는 努力이 브랜드 管理의 한 가지 主眼點이 되고 있다. 最近 브랜드를 論하는 자리에 아이콘이라는 말이 자주 登場하는 것도 이 아이덴티티의 問題와 無關하지 않다.

바로 이 아이덴티티가 中小企業 브랜드 管理의 核心이 되어야 한다는 것이 日本의 有名한 群小 브랜드 컨설턴트 무라오 類스케(村尾降介)의 主張이다. 그는 群小業體 브랜드일수록 브랜드 이미지를 槍끝처럼 뾰족하게 만들어 目標市場을 攻掠하라고 忠告한다. 그렇게 해서 마치 大衆歌手와 熱誠팬의 關係 같은 顧客層을 만드는 것이 群小 브랜드 戰略의 첫 段階가 되어야 한다는 것이다. 좋아하는 歌手가 新曲을 發表하면 無條件 購入하는 少數 熱誠 팬 같은 顧客을 確保하면, 첫째 最小限의 基本 賣出을 確保하기 쉽고, 둘째 品目의 多樣化를 試圖하기 容易하며, 셋째 熱誠팬들이 積極的 弘報員 노릇을 해주는 利得을 얻을 수 있다.

이 點에서 디자인이 特히 重要한 役割을 해야 한다. 製品의 質과 서비스도 重要하지만 特定 目標市場과 文化的으로 交感하기 위해서는 그들이 좋아하는 스타일을 把握해야 한다. 그것을 土臺로 만들어진 디자인이어야 目標市場의 아이덴티티를 表現할 수 있고 交感할 수 있다. 特定 스타일을 固執할 境遇 다른 心理的 欲求를 갖고 있는 消費者들을 놓치지 않을까 걱정할 수도 있다. 그러나 이는 杞憂에 가깝다고 본다. 特定 消費者軍이 가진 心理的 欲求는 다른 消費者軍에서도 갖고 있기 때문이다. 다만 該當 消費者軍에서 더 剛한 것일 뿐이다. 그런 理由로 特히 價格이 높지 않은 商品群에서는 特定 스타일이 또 다른 消費者軍에 排他的으로 作用하는 境遇는 그리 많지 않다.

지상현 漢城大 敎授·미디어디자인콘텐츠學部 psyjee@hansung.ac.kr