‘感性 디자인’이란 말이 부쩍 强調되고 있다. 本來 ‘디자인’과 ‘感性’은 不可分의 關係인데도 이 單語가 새삼 注目을 받는 것은 感性의 힘이 생각보다 크고 다양함을 깨닫게 됐기 때문인 듯하다. 그만큼 感性을 들여다보는 眼目도 精巧해질 必要가 있다.

예컨대 廣告와 같은 커뮤니케이션 디자인을 보면 感性의 適用을 메시지(what)의 側面과 그 메시지의 表現(how)의 側面으로 나눠 들여다볼 必要가 있다. 感性은 이 두 局面에 걸쳐 各其 獨立的으로 作用할 수 있다. 쉽게 말해 메시지가 感性的이지만 表現은 理性的일 수 있고 메시지는 理性的이지만 表現이 感性的일 수도 있다. 反對로 메시지와 表現이 모두 感性的이거나 理性的일 수도 있을 것이다.

某 時事月刊誌의 첫 페이지를 나란히 裝飾한 寫眞의 두 廣告는 이런 脈絡에서 매우 對照的이다. 둘 다 國內 屈指의 大企業의 것으로 왼쪽은 通信會社의 企業廣告, 오른쪽은 製品 廣告다. 두 廣告의 表面的 메시지는 왼쪽은 ‘더 큰 世上을 發見할 것이다’이고 오른쪽은 ‘하늘과 땅 差異’다. 여기 숨겨진 意圖는 굳이 說明하지 않아도 될 듯하다.

두 廣告 모두 製品의 機能이나 價格과 같은 理性的 訴求點을 直接 擧論하지 않지만 왼쪽은 感性的, 오른쪽은 理性的 메시지라 할 수 있다. 왼쪽은 더 넓은 世上을 憧憬하는 人間의 生來的 欲求라는 感性을 自社가 充足시킬 수 있다고 말한다. 더 넓은 世上이 왜 좋은 것인지, 自身들의 會社가 더 넓은 世上과 어떤 關聯이 있는지와 같은 이性的 說明은 없다. 오른쪽 廣告는 自身들의 製品 機能(여기서는 畫質)李 타 製品과 하늘과 땅만큼 差異가 난다는 理性的 訴求를 하고 있다. 萬若 ‘成功한 中産層의 TV’ 或은 ‘居室의 모더니즘’처럼 社會的 所屬感이나 消費者들이 바라는 感性的 欲求를 訴求點으로 삼았다면 感性的 메시지라고 評할 수도 있었을 것이다.

勿論 이 廣告의 眞正한 메시지는 畫質에 對한 것이 아닐 수 있다. 이는 三星이란 브랜드를 消費하려는 사람들의 自己 合理化를 돕기 위한 裝置일 수도 있다. 그러나 여기서는 눈에 보이는 것만 갖고 論한다면 왼쪽은 感性的, 오른쪽은 理性的이라고 할 수 있다.

表現에서도 確然히 對比된다. 왼쪽은 ‘더 큰 世上’을 보여주고 있지 않다. 그보다는 ‘큰’이라는 形容詞(感性語)에 注目해 큰 것을 보았을 때처럼 시원하고 탁 트인 느낌을 주는 바다 風景을 提示하고 있다. 反面에 오른쪽 廣告는 ‘하늘’과 ‘땅’이라는 名詞에 注目하고 있다. 그래서 모니터 속에 하늘과 땅을 直接 담아 보여줬다. 萬若 하늘과 땅의 差異만큼 까마득한 느낌을 줄 수 있는 그림을 利用했다면 感性的 表現이라고 할 수도 있었을 것이다.

이런 點들로 미루어 두 廣告는 왼쪽은 感性的 메시지에 感性的 表現, 오른쪽은 理性的 메시지에 理性的 表現이라고 할 수 있다. 그렇다고 두 廣告 中 어느 하나가 더 水準이 높다고 말하려는 것은 아니다. 各其 處한 狀況에 맞게 最善을 다한 廣告들이다. 다만 여기서 생각해보고 싶은 대목이 있다.

하나는 廣告에서 感性의 役割이다. 感性은 安定的이고 長期的인 消費者-企業 關係를 만드는 役割을 할 수 있다. 理性的 理解에 基盤해서도 消費者-企業 關係를 만들 수 있지만 安定性이나 持續性이 弱하며 競爭社가 模倣하기도 쉽다. 그렇다고 무턱대고 感性만 强調한다고 消費者-企業 關係가 만들어지는 것은 아니다. 企業에 맞는 適切한 感性을 찾아 一貫되게 廣告에 表現해야 한다. 또한 感性은 消費者들의 防禦心理를 뚫는 尖兵 役割을 할 수 있다. 消費者들은 廣告를 보며 나름의 防禦機制를 作動시킨다. 그러나 理性의 支配를 받지 않는 感性은 防禦의 對象이 되기 어렵다.

또 하나, 廣告 文句와 그림의 役割 分擔이다. 廣告界에서는 文句와 그림이 같은 內容일 때 廣告效果가 높아진다고 말한다. 옳은 말이지만 글과 그림이 同語反復의 關係일 때도 그러할까? 예컨대 寫眞의 廣告에서 ‘하늘’이라는 글字와 하늘 寫眞은 거의 같은 內容을 傳達하는 同語反復의 事例다. 大槪의 廣告가 글과 그림으로 構成된 것은 글과 그림을 組合해 메시지의 完結性을 높이기 위해서다. 또 大體로 글은 理性的 情報, 그림은 感性的 情報를 傳達하는 데 유리하다. 이런 點을 勘案해 글과 그림이 메시지의 理性的 或은 語義的 情報와 感性 情報를 相互 補完的으로 分擔하게 만들어야 메시지의 浪費를 줄일 수 있다. 勿論 그 關係가 뒤바뀌는 境遇도 있다. 이런 點에서 보자면 同語反復 關係인 廣告文句와 그림은 浪費라 할 수도 있다. 感性 디자인이 膾炙되는 요즘 자주 떠오르는 생각들이다.

지상현 漢城大 敎授·미디어디자인콘텐츠學部

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