마음을 움직이는 브랜드의 祕密… “스토리텔링에 集中하라”

東亞日報
入力 2024年 2月 29日 03時 00分

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[2024 韓國消費者評價最高의 브랜드 對象]
“이야기로 消費者에게 刻印” 트렌드 이끄는 49個 브랜드 選定
래미안-新韓PWM 8年連續, 有機農本-포크빌 7年連續受賞

“주머니에 感氣를 넣어 다니지 마세요.”

化粧紙代身 손手巾이 大勢이던 1970年代當時 ‘크리넥스’는 천으로 만든 손手巾에 滿足했던 사람들을 이 廣告 하나로 사로잡았다. 손手巾에 묻어 있는 感氣 바이러스가 危險하니 代身一回用 티슈를 使用하라는 크리넥스의 메시지는 空前의 히트를 쳤다. ‘一回用 손手巾’이라는 이미지를 浮刻한 이 廣告가 나간 後當時 크리넥스의 販賣量은 2倍로 껑충 뛰었다.

‘여러 番 쓰는 손手巾은 危險하니 衛生的인 티슈를 쓰라’는 말을 이보다 더 强烈하게 傳達할 수 있을까. 유한킴벌리의 크리넥스가 高級美容 티슈 하면 떠오르는 代表 브랜드로 불리며 오늘날까지 名聲을 이어가는 祕訣이다.

122年歷史의 로레알 파리도 ‘亂所重하니까!’라는 傳說的인 카피로 顧客을 반하게 만들었다. 이 멋진 메시지를 接한 女性이라면 當場 로레알의 化粧品을 購入해 自身만의 價値를 再發見하고 幸福感에 젖어 들고 싶어질 것이다. 브랜드가 던지는 强力한 이야기는 이처럼 消費者의 마음을 움직여 購買로 옮기게 하는 魔力을 지니고 있다.

그야말로 브랜드 全盛時代라고 해도 過言이 아닐 듯하다.

無數히 쏟아지는 수많은 브랜드 中에서도 消費者는 이제 價格이나 機能을 넘어서 感性的欲求를 充足시킬 수 있는 브랜드를 選擇한다. 企業도 消費者의 마음을 사로잡기 위한 努力을 멈추지 않고 있다. 그 가운데 하나가 바로 ‘스토리텔링’이다.

스토리텔링 마케팅은 브랜드를 알리고 企業이 生産한 製品의 販賣를 促進하는 廣告 마케팅 活動에 ‘이야기’를 입히는 것을 말한다. 유한킴벌리나 로레알 파리처럼 브랜드에 剛한 이미지를 입히면 肯定的인 이미지를 消費者에게 刻印시킬 수 있다. 마케팅의 對象인 消費者에게 다가가는 데 있어서 이야기만큼 큰 힘을 發揮하는 것도 없을 것이다.

요즘 잘나가는 브랜드는 어떤 스토리텔링으로 ‘찐’ 魅力을 發散하고 있을까.

동아일보가 主催하고 韓國消費者評價委員會가 後援하는 ‘2024 韓國消費者評價最高의 브랜드(KCAB)’가 發表됐다. 올해로 8回째를 맞이한 KCAB는 産業界의 메가트렌드가 된 브랜드 經營에 模範이 되는 企業과 消費者가 直接 뽑은 最高의 브랜드를 널리 알리는 한便消費者가 賢明하고 合理的인 選擇을 하는 데 言論의 몫을 다하고자 마련된 자리다. 올해는 49個部門 브랜드가 大賞의 榮譽를 차지했다.

삼성물산 ‘래미안’과 신한은행의 ‘宸翰PWM’은 8年連續受賞하며 消費者가 選擇한 最高의 브랜드로 選定됐다. 또 親環境生理帶 ‘有機農本’와 大田忠南養豚농협의 ‘포크빌葡萄먹은돼지’는 7年連續消費者의 選擇을 받았다.

國內最初都心型 패션타운 ‘마리오아울렛’, 男性服 브랜드 ‘파크랜드’는 6年連續榮譽를 안았다. 아이비리그 튜터와의 1代1 畫像英語 서비스 ‘링글’은 5年連續頂上에 올랐다.

LG電子의 시스템에어컨 ‘휘센’과 世界 1位 뷰티 브랜드 ‘로레알 파리’, 하이트眞露의 ‘테라’, 움트리의 ‘肉類n生와사비랑’(향신료 粗製品), 熊進씽크빅의 AI 學習 브랜드 ‘熊進스마트올’, 주니어 스트리트 브랜드 ‘아이스비스킷’(兒童服), 1리터 大容量 커피로 有名한 희천의 ‘더리터’(커피專門店)는 4年連續受賞 브랜드로 選定됐다. 이와 함께 알에프바이오의 ‘유스필’(필러)李 4回째 受賞이라는 金字塔을 쌓았고 제너시스 ‘BBQ’(치킨 프랜차이즈), 한샘이 運營하는 ‘한샘홈케어’(토탈 홈케어), 엘오케이의 ‘라로슈布製’(敏感皮膚 데일리 케어), 感覺的이고 유니크한 웨딩드레스로 所聞난 브랜드 ‘엘리자베스’(하이엔드 웨딩 브랜드), 파인투데이의 ‘센카’(클렌징), 모스트엑스의 ‘壘킨스’(프리미엄 홈 뷰티 디바이스), 敎員그룹의 ‘敎員라이프’(相助서비스), 모젠인터내셔널의 ‘基펠’(小型家電)은 2年連續受賞行進을 이어갔다.

KT의 프리미엄 親環境 서비스 ‘Genie Air’(지니 에어)와 ‘하이오더’는 스마트 에어 솔루션과 테이블 오더 部門에서 各各消費者滿足度 첫손에 꼽혔다. 이 밖에 LG電子의 ‘브리즈’(마인드 웰니스 솔루션)와 유한킴벌리의 ‘크리넥스’(化粧紙), 아모레퍼시픽의 ‘한율’(클린機能性 스킨케어), CJ프레시웨이의 ‘온리원 비즈넷’(푸드 비즈니스 원스톱 솔루션), LS일렉트릭의 ‘엔티즌’(EV 充電 인프라 마켓 플랫폼), KB라이프生命의 ‘KB STAR WM’(VIP 綜合金融資産管理), KCGI資産運用의 ‘주니어펀드’, 對象펫라이프의 ‘닥터뉴土’(펫푸드), 블록체인 및 핀테크 專門企業 두나무의 ‘업비트’(디지털資産去來所), 150年傳統의 오디오 企業 GN그룹의 ‘자브라’(헤드셋), 레오파마의 ‘아젤리아 크림’(여드름 治療劑), 콩을 불리지 않고 집에서 簡便하게 新鮮한 豆乳를 만들 수 있는 오쿠의 ‘아침앤 豆乳製造機’, 그라운드엑스의 ‘클립’(디지털 紙匣), 韓國技術敎育隊學校 온라인平生敎育院 ‘STEP’(職業訓鍊敎育), 온라인 敎育 서비스 企業인 코드잇의 ‘코드잇 스프린트’(IT 부트캠프), 서비스 로봇 스타트업 엑스와이誌의 ‘아리스’(아이스크림 로봇), 더우리샵이 運營中인 온라인 쇼핑몰 ‘우리샵’(電子商去來 쇼핑몰), 모스트엑스의 ‘큐어리’(個人用低周波刺戟機), 엔라이즈의 ‘콰트’(健康管理 플랫폼), 에스테틱 化粧品專門 브랜드 ‘에끌라두’(메디컬 코스메틱), 談話컴퍼니의 傳統酒購讀 플랫폼 ‘술談話’, 太一코포레이션의 親環境食品包裝材 ‘247팩’(生活用品) 等 28個 브랜드가 새롭게 大賞을 차지했다. 또 忠南 천안시의 ‘유니브시티 天安’(靑年親和都市)와 서울特別市 동대문구(炭素中立都市)는 地自體部門에서 各各最高의 브랜드 行政評價를 받았다.

“顧客中心 서비스로 獨步的競爭力確保”

[審査評]有創造東國大敎授

동아일보는 올해 8回째 韓國消費者評價最高의 브랜드像을 進行했다. 이 賞의 趣旨는 消費者들에게는 意見이 反映될 權利, 알 權利를 충족시키고 企業에는 消費者意見을 통해 브랜드 價値를 높여 窮極的으로 企業의 價値提高와 바람직한 消費環境을 마련하는 것이다. 本施賞式의 受賞企業을 選定하는 過程은 다음과 같다. 첫째, 有關機關公開資料를 確認해 候補群이 選定되고 이를 公告했다. 둘째, 施賞式에 應募한 브랜드들에 對한 最近經營資料를 檢索해 首相에 瑕疵가 없는 브랜드를 首相候補로 選定했다. 마지막으로 學界 및 專門家로 構成된 5人의 審査委員會가 構成돼 應募社들이 提出한 公的書를 土臺로 브랜드 戰略의 適切性, 最適의 顧客體驗提供, 社會的價値提高活動等을 評價해 最終首相辭를 選定했다. 그 結果 삼성물산과 新韓銀行이 8年連續, 제이투엘에프에이와 大田忠南養豚농협이 7年連續, 파크랜드와 마리오쇼핑이 6年連續으로 首相辭로 選定되는 等 모두 49個 브랜드가 首相辭로 選定됐다.

인터넷과 모바일의 登場으로 4次産業革命이 進行되고 빅데이터와 人工知能은 人間의 生活을 根本的으로 변화시키고 있다. 이 時期의 가장 큰 特徵은 連結과 融合이다. 假想과 現實의 區分이 模糊하고, 온라인과 오프라인이 結合되고, 産業이 融合되면서 새로운 事業領域이 만들어지고 있다. 이러한 市場에는 初演結成으로 水平的社會와 權力의 移動이 일어나게 되는데 그에 따라 企業과 消費者의 逆轉現象이 目擊된다. 이제 市場이라는 舞臺에서 主人公은 消費者이고 企業은 後援者의 役割을 해야 한다. 企業의 競爭力은 이제 舞臺에서 消費者를 主人公으로 招待하는 能力이 될 것이다.

이러한 地位逆轉時代에 企業은 어떤 經營을 해야 할까? 첫째, 企業은 消費者와의 協力을 통해 共同創造를 試圖해야 한다. 顧客을 主人公으로 모시는 가장 確實한 方法은 顧客을 企業經營에 招待하는 것이다. 特히 顧客이 企業經營에 自發的으로 參與할 때 顧客은 브랜드에 對해 主人意識을 느끼게 된다. 둘째, 顧客이 모일 수 있는 空間을 마련해 줘야 한다. 未來經營에서 顧客 플랫폼을 만드는 것은 必須的이다. 顧客이 쉽게 모이고, 意見을 共有하고 交換할 수 있는 플랫폼을 가지고 있는 브랜드가 優越的地位를 누리게 될 것이다. 이러한 플랫폼은 企業과 顧客을 連結시켜 共同體意識을 가져다준다. 마지막으로 브랜드는 道德的責任感을 바탕으로 品格을 管理해야 한다. 브랜드는 差別化된 브랜드 아이덴티티를 提示해야 하고 브랜드가 더 좋은 社會를 만드는 데 寄與할 때 消費者의 마음과 知性을 사로잡을 수 있다.

태現地記者 nadi11@donga.com

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