[DBR]“現地 입맛 잡아라”… 8個國 사로잡은 ‘K떡볶이’

東亞日報
入力 2023年 5月 8日 03時 00分

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無限리필 떡볶이 프랜차이즈 ‘두끼’
8個國 150個支店으로 擴張
現地化戰略과 高級 브랜딩으로
‘K떡볶이’ 先頭走者로 우뚝

올해 초 문을 연 ‘두끼’의 호주 시드니 1호점. 최근 떡볶이의 인기가 세계적으로 높아지면서 이 매장 역시 오픈 직후부터 현지인들의 관심을 끄는 데 성공했다. 다른 제공 — 올해 初門을 연 ‘두끼’의 濠洲 시드니 1號店. 最近 떡볶이의 人氣가 世界的으로 높아지면서 이 賣場亦是 오픈 直後부터 現地人들의 關心을 끄는 데 成功했다. 다른 提供

廚房長이 없는 食堂이 있다. 바로 떡볶이 프랜차이즈 ‘두끼’다. 賣場에는 廚房長代身各種 소스와 떡, 菜蔬, 舍利等이 담긴 셀프 바가 準備돼 있다. 손님들은 소스와 材料를 담아 테이블로 가져와 直接調理해 먹는다. 成人基準 9900원만 내면 願하는 소스와 材料를 넣어 無限으로 卽席떡볶이를 만들어 먹을 수 있는 것이다. ‘無限리필 卽席떡볶이’라는 獨特한 콘셉트로 始作한 두끼는 2014年 12月, 서울 성북구 안암동에 1號店을 오픈한 後 2年 만에 全國的으로 93個賣場을 거느리게 됐다. 2023年 4月基準, 國內賣場數는 238곳에 達한다.

海外에서도 成長勢가 漸漸 더 뚜렷하게 나타나고 있다. 2015年 처음으로 낸 海外賣場인 中國 상하이 1號店에서 失敗를 經驗한 두끼는 같은 中華圈人臺灣으로 市場을 옮겨 興行에 成功했다. 以後 싱가포르, 泰國, 베트남 等 다른 東南亞國家로 擴張하며 海外進出에 拍車를 加했다. 올해 初 오픈한 濠洲 시드니 1號店을 包含해 2023年 4月基準, 두끼의 海外賣場은 總 8個國 150個支店으로 늘었다. 두끼는 어떻게 나라別食文化障壁을 깨고 글로벌 떡볶이 프랜차이즈로 跳躍했을까. DBR(동아비즈니스리뷰) 2023年 4月 2號(367號)에 실린 두끼의 海外進出成功祕訣을 要約, 紹介한다.

● 現地 파트너에게 全權附與

두끼 海外進出成功의 核心祕訣은 마스터 프랜차이즈다. 두끼는 첫 海外進出賣場인 中國 상하이 1號店에서의 失敗經驗을 통해 韓國本社가 各 나라의 生活環境과 食習慣을 把握하는 데는 限界가 있다고 봤다. 떡볶이를 잘 모르는 中國人 손님 大部分이 두끼의 콘셉트를 理解하지 못하고 떡볶이를 훠궈처럼 만들어 먹었기 때문이다. 또 한 床 넉넉히 차려 먹는 것이 禮儀인 中國文化亦是 두끼가 내세우는 無限리필 시스템에 弱點으로 作用했다.

이에 두끼는 나라別食習慣과 文化를 제대로把握하기 위해 韓國本社가 直接海外賣場을 運營하지 않는 代身, 마스터 프랜차이즈를 募集해 現地人들에게 事業運營權限을 줬다. 새로운 食資材를 導入하는 等旣存의 두끼 시스템에서 變更이 있을 때 本社와 協議하는 것을 除外하고는 現在各 나라의 마스터 프랜차이즈가 모든 權限을 갖고 두끼를 運營하고 있다. 現地事情에 맞는 柔軟한 事業戰略을 펼쳐 成長하도록 全權을 준 것이다.

● 現地 입맛에 맞는 食材料多樣化

두끼가 이처럼 現地化에 힘쓰게 된 契機는 두끼 運營社 ‘다른’의 共同創業者 김관훈 最高마케팅經營者(CMO)가 海外를 다니면서 떡볶이와 關聯된 經驗을 쌓으며 얻었던 敎訓 때문이다. 그는 創業을 準備하며 海外에서 떡볶이 메뉴가 보이면 無條件注文해 먹어보기도 하고 現地人들에게 떡볶이를 直接 만들어 주기도 했다. 다양한 經驗을 쌓으며 내린 結論은 ‘우리가 잘 아는 韓國式 떡볶이로 海外에 進出하면 100% 亡한다’는 것이었다. 그는 “特히 西洋人들은 떡의 食感을 싫어했다”며 “찐득찐득한 떡을 언제까지 씹고 삼켜야 할지 모르는 것 같았다”고 말했다.

日本飮食인 醋밥이 西洋人들의 입맛에 익숙한 캘리포니아롤 形態로 먼저 알려진 것처럼 그는 떡볶이도 現地人 입맛에 맞게 充分히 變形할 수 있다고 생각했다. 이에 外國人들에게 익숙하지 않은 가래떡 代身 파스타 느낌을 줄 수 있는 얇고 긴 떡을 開發하기로 決心했다. 바로 두끼가 開發한 ‘韓끼떡’ ‘두끼떡’이다. 한끼떡은 둥근 우동面模樣의 떡이고, 두끼떡은 납작한 칼국수麵模樣의 떡이다.

또 떡 外에 떡볶이에 들어가는 材料와 곁들임 飮食들도 現地 입맛에 맞게 多樣化했다. 現在中華圈人臺灣 두끼에는 닭고기, 소고기로 만든 완자와 固守, 各種茶類가 準備돼 있다. 베트남 두끼는 現地人氣 메뉴인 치킨과 달콤한 옥수수가 特徵이고, 泰國 두끼에서는 크랩 튀김과 파인애플, 수박 等新鮮한 과일이 人氣다. 이처럼 두끼는 다양한 食材料는 勿論이고 現地에 익숙한 香辛料를 갖추며 現地化에 힘썼다. 現在 두끼 海外賣場食材料의 70%는 國內와 同一하고, 30%는 現地人들이 즐겨 먹는 香辛料와 食材料로 代替되고 있다.

● 高級寒食 패밀리 레스토랑으로 브랜딩

이처럼 떡볶이 材料外에도 치킨, 과일, 크랩 튀김 等 다양한 메뉴를 海外賣場에 갖출 수 있었던 건 두끼를 高級寒食 패밀리 레스토랑으로 브랜딩했기 때문이다. 成人 1人基準 9900원에 無限리필로 卽席떡볶이를 즐길 수 있는 두끼는 國內에선 價性比 좋은 떡볶이 프랜차이즈로 알려져 있다. 反面海外에서는 國內보다 높은 價格帶를 策定했다. 成人 1人基準利用價格이 臺灣 1萬9000원, 싱가포르 2萬1000원, 泰國 1萬3000원, 필리핀 1萬1000원 水準이다. 最近 새롭게 進出한 濠洲賣場에선 이보다 훨씬 높은 3萬3000원에 利用價格을 設定했다.

이처럼 두끼는 높은 價格을 策定하고 치킨, 완자 等相對的으로 單價가 높지만 現地人들이 좋아할 만한 메뉴를 떡볶이와 함께 갖추는 方式으로 食文化障壁을 낮췄다. 現地人들에게 生疏한 떡볶이만으로는 海外에서 成功할 수 없다고 判斷해 高級寒食 패밀리 레스토랑으로 브랜딩韓 것이다. 食器도 一般粉食집에서 찾아볼 수 있는 草綠色 멜라민 그릇이 아닌 洗練된 느낌의 스테인리스 食器를 使用하고 있다. 金 CMO는 “두끼만의 高級 브랜딩이 입所聞을 타며 東南亞에서 두끼가 使用하는 접시와 韓食 뷔페 콘셉트를 따라 한 떡볶이 프랜차이즈들이 생겨나고 있다”고 말했다.

최호진 記者 hojin@donga.com

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