[DBR]그림의 떡? 생각을 바꿨더니 ‘兩손의 떡’ 됐네

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入力 2010年 3月 27日 03時 00分

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스포츠 마케팅 成功事例分析

公式後援社 되려면 費用 어마어마
‘親環境電氣車’ 特性 살려 組織委說得
20臺만 提供하고 非公式 스폰서 資格
大會 내내 브랜드 露出로 ‘함박웃음’

《올림픽이나 월드컵 等 굵직한 스포츠 이벤트는 글로벌 企業의 登龍門으로 불린다. 三星과 나이키, 아디다스, 코카콜라, 現代·起亞自動車等이 스포츠 마케팅을 통해 글로벌 市場에서 立地를 强化했기 때문이다. 人種, 理念, 宗敎, 國境, 言語의 壁을 뛰어넘어 하나의 規則으로 世界人이 즐길 수 있는 스포츠의 長點을 活用한 結果다. 問題는 돈이다. 잘나가는 스포츠 스타, 種目, 大會를 後援하려면 莫大한 投資費가 들어간다. 이 때문에 많은 中小, 中堅企業이 스포츠 마케팅을 엄두도 내지 못하고 있다. 동아비즈니스리뷰(DBR) 54號는 資源의 制約에도 不拘하고 效果的인 스포츠 마케팅으로 브랜드 認知度를 높인 CT&T와 CJ인터넷의 事例를 分析했다. 主要內容을 要約한다.》
■ CT&T의 베이징올림픽 마케팅

올림픽 公式後援社가 되려면 莫大한 費用을 投資해야 한다. 월드컵도 마찬가지다. 韓國의 電氣自動車生産業體인 CT&T는 이 틈새를 비집고 2008年 베이징 올림픽을 통해 自社 브랜드를 世界市場에 알렸다. 勿論公式後援社資格은 아니었다. 顧客에 對한 徹底한 理解와 電氣自動車라는 製品의 特性을 十分活用해 ‘非公式’ 올림픽 마케팅에 成功한 것이다.

CT&T는 2004年 현대자동차 出身이 主軸이 돼 設立한 電氣自動車生産會社. 2005年全東 골프用 카트를 처음 生産하기 始作했다. 當時 야마하, 山腰, 히타치 等日本會社들이 國內全東 골프市長의 90%를 차지하고 있었다. CT&T는 日本製品의 折半程度인 1200萬 원臺製品을 내놓아 市場占有率을 60%까지 끌어올렸다.

이 會社는 2007年都市型電氣車인 ‘e-ZONE’을 開發하고 2008年부터 本格的인 海外乘用前汽車市場開拓에 나섰다. 海外市場開拓을 위해서는 골프場이 아닌 海外의 一般消費者를 對象으로 營業을 始作해야 했다. 하지만 CT&T의 브랜드 認知度는 ‘제로’에 가까웠다.

이 會社가 選擇한 카드가 바로 2008年 베이징 올림픽이었다. 當時 올림픽 開催를 앞둔 中國政府는 베이징의 環境汚染을 憂慮하는 世界言論의 批判에 시달리고 있었다. 一部國家代表團은 서울에 宿所를 定하겠다고 으름장을 놓기도 했다.

CT&T 側은 이 點을 利用해 規定을 어기지 않으면서도 올림픽을 마케팅에 活用하는 智慧를 냈다. CT&T 中國法人關係者는 베이징올림픽組織委員會傘下 올림픽公園管理委員會와 接觸해 電氣車를 提供하겠다는 提案을 했다. 公式自動車後援社가 따로 있었지만 電氣車는 公式後援物品에 包含돼 있지 않았기 때문이다. 이 會社는 “競技가 열리는 올림픽公園內에서 運營要員用으로 電氣車를 使用하면 親環境 이미지를 浮刻할 수 있다”며 委員會를 說得했다. 親環境 이미지 强化에 腐心하고 있던 委員會는 積極的인 姿勢를 보였다.

하지만 協商은 쉽지 않았다. 委員會側은 電氣車 140代(藥 30億 원 規模)를 要求했다. 年賣出額 200億 원 規模인 CT&T가 堪當하기에는 너무 벅찬 要求였다. 公式後援사도 아닌 狀況에서 巨額을 投資하기도 어려웠다.

結局供給臺數를 20臺로 줄이기로 最終合意를 이끌어냈다. 組織위가 電氣車 20臺를 올림픽公園 내 運用車輛으로 活用하되 CT&T는 이를 對外的으로 弘報하지 않는다는 條件이었다. 이는 會社規模와 力量限界를 把握해 지나친 投資로 인한 財務的危險을 最大限 줄이기 위한 決定이었다.

效果는 期待以上이었다. 組織위가 올림픽 엠블럼을 車輛에 새겨 運用하면서 世界 60餘個國頂上과 150餘個國選手團이 參加한 베이징 올림픽에서 브랜드가 露出되는 效果를 거뒀다. 백인영 CT&T 常務는 “베이징 올림픽 觀覽客들이 CT&T 車輛을 背景으로 寫眞을 찍고 이를 홈페이지에 올리면서 브랜드와 車輛認知度가 높아졌다”며 “會社가 對外的으로 이를 弘報하지는 않았지만 言論媒體들이 報道하면서 間接弘報效果도 거뒀다”고 말했다.

베이징 올림픽에 電氣車를 供給했다는 事實이 알려지면서 投資者나 顧客을 對象으로 브랜드를 알리는 일이 한결 쉬워졌다. 電氣車業體로서의 公信力도 얻게 됐다. 지난해 訪韓한 英國交通長官一行이 2012年 런던 올림픽에 電氣車를 供給할 수 있는지를 打診할 程度였다.

CT&T는 旣存市場에 存在하지 않았던 電氣車라는 특수한 分野와 親環境이라는 顧客의 欲求를 把握해 깐깐한 올림픽 市場을 뚫을 수 있었다. 大企業도 놓친 틈새市場을 發見해 새로운 市場을 開拓한 것이다. 그 結果 CT&T는 海外 마케팅에도 本格的으로 나설 수 있었다. 2008年과 2009年各各 100餘代와 500餘臺의 電氣車를 海外에 輸出한 이 會社는 올해 輸出物量을 1萬3000臺로 늘릴 計劃이다.
■ CJ인터넷의 프로野球後援 마케팅

온라인 野球게임 마구마구 等 인터넷 게임 事業을 하는 CJ인터넷은 글로벌 金融危機의 소용돌이가 몰아쳤던 2009年 3月果敢한 스포츠 마케팅 投資意思決定을 내렸다. 當時三星이 再契約을 抛棄한 프로野球大會의 後援契約에 圖章을 찍은 것.

이 決定은 論難을 불러왔다. 內部에서 “單獨으로 프로野球를 後援하는 것은 問題”라는 指摘이 나왔고 市場에서도 “會社規模에 어울리지 않는 無謀한 投資”라는 批判이 提起됐다. 一部野球팬들 사이에서는 “‘마구마구’가 都大體 무슨 브랜드냐”며 大會의 格이 떨어진다는 곱지 않은 視線을 보냈다.

홍종길 한국투자증권 硏究員은 “CJ인터넷이 프로野球 타이틀 스폰서가 됐을 때 市場에서 投資規模의 適正性에 論難이 있었던 것은 事實”이라면서도 “하지만 企業 브랜드 認知度上昇과 賣出擴大等을 綜合的으로 考慮하면 肯定的結果를 가져왔다”고 말했다.

CJ인터넷은 △危機를 機會로 바꾼 逆發想 △徹底한 投資對比效果檢證 △企業의 브랜드 戰略 및 主力事業과의 連繫를 통해 스포츠 마케팅을 成功的으로 이끌었다.

권영식 CJ인터넷 常務는 “狀況은 나빴지만 年間 45億∼50億 원에 達했던 타이틀 스폰서 費用이 35億 원으로 떨어졌다”며 “危機를 오히려 機會로 活用해 스포츠마케팅을 제대로 해보자는 共感帶가 形成됐다”고 말했다. 國內大企業의 關心이 內需에서 海外市場으로 옮아가고 글로벌 金融危機로 마케팅 投資를 줄임에 따라 中堅企業에 오히려 機會가 생겼다고 判斷했다.

CJ인터넷은 먼저 投資效果를 徹底히 檢證했다. 남들이 허리띠를 졸라매는 狀況에서 마케팅 費用을 前年보다 65% 늘려야 했기 때문이다. 이 會社는 2009∼2011年 프로野球 타이틀 스폰서를 맡는 費用으로만 3年間每年 35億 원씩 總 105億 원을 支拂하는 條件으로 契約했다. 여기에 部隊契約과 마케팅 費用을 더하면 年間 50億∼60億 원이 들어간다.

權常務는 “2008年 베이징 올림픽과 월드베이스볼클래식(WBC) 野球代表팀을 後援하면서 野球 스폰서십이 賣出增大에 도움이 된다는 點을 確認했기 때문에 最高經營陣이 果敢한 意思決定을 내릴 수 있었다”면서 “프로野球後援도 1年短期契約보다 3年程度의 長期契約을 해야 效果가 크다는 分析도 얻었다”고 말했다.

이어 投資效果를 極大化하기 위한 細心한 브랜드 戰略을 마련했다. 스포츠 大會後援이 賣出增大와 直接連結되지 못한 事例가 적지 않았기 때문이다. CJ인터넷은 ‘CJ인터넷’이나 ‘마구마구’로 브랜드를 露出하지 않고 그룹 브랜드인 ‘CJ’와 自社 온라인 野球게임 ‘마구마구’를 包含하는 ‘CJ마구마구’를 後援名稱에 使用했다. ‘마구마구’ 게임의 브랜드 認知度를 높여 賣出을 증가시키는 同時에 스포츠의 力動的이고 熱情的인 이미지와 그룹의 이미지를 連繫해 CJ의 認知度도 높이겠다는 布石이었다.

그 結果經濟危機의 寒波 속에서도 CJ인터넷의 온라인 野球게임 ‘마구마구’의 賣出額은 前年對比 50% 程度增加했다. CJ인터넷 賣出額도 前年對比 14% 增加한 2206億 원으로 集計됐다. 純利益은 2008年 249億 원에서 2009年 260億 원으로 늘었다. 프로野球의 TV와 新聞等 미디어를 통한 브랜드 露出效果는 約 1500億 원에 이르는 것으로 推算됐다.

김종 漢陽大 스포츠産業學科敎授는 “CJ인터넷은 프로野球後援을 통해 인터넷 게임 브랜드의 信賴度와 이미지를 높일 수 있었다”며 “投資對比效果側面에서도 意味 있는 挑戰”이라고 評價했다.

하지만 프로野球選手 이름과 얼굴 等을 獨占的으로 活用할 수 있는 權利를 確保하는 過程에서 理解當事者들의 反撥과 法律論難이 일었다. 專門家들은 大衆的影響力이 큰 스포츠를 活用한 마케팅을 推進할 때 契約과 實行, 事後管理過程全體에서 다양한 危險要因을 點檢해야 한다고 强調했다.

舶用記者 parky@donga.com

비즈니스 리더를 위한 高品格經營저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 54號(2010年 4月 1日子)의 主要記事를 紹介합니다.
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