[위클리 리포트]콘텐츠 企業들, 體驗引證-共有로 팬덤 確保
넷플릭스-土種 OTT-放送社… 放送에 나오는 게임機會 提供 等
오프라인 ‘體驗型 마케팅’ 나서… “플랫폼 忠誠度 强化하는 戰略”
‘힙’한 것 찾는 MZ世代 놀이文化… SNS 傳播하는 ‘經驗消費’로 定着
#2日 서울 瑞草區 漢江 세빛섬 한복판은 携帶電話를 꺼내 들고 寫眞을 찍는 사람들로 북적였다. 카메라가 向한 곳은 넷플릭스 ‘종이의 집: 共同經濟區域’에 나오는 强盜團의 모습을 再現한 講道床. 河回탈을 쓰고 붉은色 점프슈트를 입은 5m 높이의 講道床은 사람들을 내려다보는 듯했다. 講道床 위에 올라가 포즈를 取하고 寫眞을 찍거나, 함께 온 親舊와 講道床을 背景으로 셀카를 찍는 사람들의 발길이 이어졌다.
이달 넷플릭스 ‘종이의 집: 共同經濟區域‘ 속 强盜團 服裝을 한 이들이 서울 中國 都心을 달리고 있다. 넷플릭스 提供
같은 날 서울 漢江 潛水橋에서는 强盜團 20餘 名이 무리를 지어 어디론가 뛰어가고 있었다. 이들은 넷플릭스가 오리지널 드라마 ‘종이의 집: 共同經濟區域’을 선보이며 進行한 ‘4兆 km 러닝 챌린지’의 參加者들. 넷플릭스는 미션을 申請한 뒤 4km 完走를 認證한 參加者 600名에게 强盜團이 입고 나오는 빨간色 점프슈트를 贈呈했다.
서울 江南區 ‘日常非日常‘의 틈에 15日 마련된 ‘뿅뿅 地球娛樂室‘ 體驗館을 찾은 이들이 職員과 게임을 하고 있다. 안철민 記者 acm08@donga.com
#15日
午後 2時 LG유플러스_ 運營하는 서울 江南區 複合文化空間 ‘日常非日常의 틈’ 1層은 平日 낮인데도 CJ ENM 羅䁐錫 PD의 tvN 藝能 프로그램 ‘뿅뿅 地球娛樂室’의 팝업 展示를 찾은 사람들로 북적였다. 職員과 함께 “뿅뿅 地球娛樂室!”을 외친 訪問客들은 入口에 設置된 커튼을 젖히고 안으로 들어갔다. 프로그램 시즌1 撮影地였던 泰國의 느낌이 나도록 곳곳에는 泰國語가 쓰인 標識板이 놓여 있었다. 구석에 마련된 하와이안 셔츠와 선글라스를 着用한 高等學生들은 서로 寫眞을 찍어주느라 바빴다. 出口 앞에선 꽃무늬 셔츠를 입은 職員들이 訪問客들과 게임을 進行했다. 가위바위보를 해서 이기면 ‘졌다’, 지면 ‘이겼다’고 反對로 외치는 ‘靑개구리 게임’ 코너에선 MZ世代인 아들과 함께 찾은 한 60代 女性이 “어머, 이런 게임 이겨 본 건 처음이야”라며 歡呼했다.
글로벌 온라인動映像서비스(OTT) 業體 넷플릭스를 비롯해 土種 OTT, 放送社가 잇달아 體驗型 마케팅을 强化하고 있다. 映畫館에 作品 속 背景을 具現한 空間을 마련하거나 主人公 마네킹을 設置한 포토존을 마련하는 等 映畫 弘報 次元에서 主로 했던 體驗型 마케팅이 빠르게 擴散되는 趨勢다. 콘텐츠 主 消費層인 MZ世代를 사로잡기 위해 企業들은 갖가지 아이디어를 선보이고 있다.
○ 電鐵驛에서 ‘오겜월드’, 검은돈 찾아 ‘房脫出 게임’
體驗型 마케팅에 불을 지핀 곳은 넷플릭스다. 넷플릭스는 ‘奇妙한 이야기’부터 始作해 ‘킹덤’ ‘勝利號’ ‘오징어게임’ ‘종이의 집: 共同經濟區域’까지 오리지널 作品들 爲主로 奇拔한 行事를 進行했다. 넷플릭스의 體驗型 마케팅이 注目받기 始作한 건 2019年 6月 오리지널 시리즈 ‘奇妙한 이야기3’ 公開에 앞서 서울 마포구에 마련한 팝업존이었다. 팝업존은 드라마 背景인 1985年 호킨스 마을을 그대로 옮겨 온 듯한 집 內外部의 인테리어, 드라마에서 主人公들이 한 아케이드 게임 體驗 空間 等으로 꾸몄다. 이에 奇妙한 이야기 시리즈 팬들의 ‘德지순례’(덕질하는 사람들이 반드시 가는 곳) 場所가 됐고, 1週日 만에 訪問者 1萬 名을 突破했다.
지난해 9月 넷플릭스가 서울 地下鐵 6號線 이태원驛에 차린 ‘오겜월드‘. ‘無窮花 꽃이 피었습니다‘의 超大型 人形이 設置돼 있고, 땅따먹기와 공기놀이 等을 할 수 있는 體驗존이 마련됐다. 넷플릭스 提供
가장 큰 規模의 體驗型 마케팅으로 話題가 됐던 건 지난해 9月 서울 地下鐵 6號線 이태원역 一帶에서 열린 오리지널 시리즈 ‘오징어게임’의 마케팅이다. 이태원역 地下 4層에는 드라마에 登場한 게임을 直接 體驗할 수 있는 ‘오겜월드’를 造成했다. 오겜월드의 여러 골목놀이 中 가장 재밌었던 것을 寫眞과 함께 해시태그 ‘#라떼最愛골목놀이’를 달아 소셜네트워크서비스(SNS)에 올리게 했는데 인스타그램에만 1000個가 넘는 揭示物이 올라왔다.
土種 OTT들도 攻擊的으로 體驗型 마케팅을 펼치고 있다. 지난해부터 新生 OTT들이 本格的으로 大作 오리지널 콘텐츠를 선보이면서 體驗型 마케팅 競爭에도 불이 붙었다.
웨이브는 올해 初 오리지널 드라마 ‘트레이서’ 시즌2 始作에 앞서 서울 마포구에서 房脫出 體驗존을 運營했다. 드라마는 國稅廳 租稅5國 職員들이 財閥그룹의 검은돈을 쫓는 過程을 그린다. 訪問者들은 租稅5國 新入社員이 돼 8683億 원을 脫稅한 PQ建設 梁 會長의 숨겨진 돈을 찾는 미션을 解決해야 한다. 訪問客들이 立場 前 入社志願書를 作成한 뒤 自身의 이름이 적힌 名札을 달고 入場하거나, 드라마에 登場했던 小品을 그대로 房 인테리어로 活用하는 等 디테일한 設定으로 큰 呼應을 받았다.
티빙은 ‘유미의 細胞들’ 시즌2 放映을 앞두고 서울 송파구 올림픽公園에 超大型 異性細胞 人形을 設置하고, 認證샷을 올린 사람들에게 細胞 캐릭터 스티커를 나눠줬다.
○ ‘認證과 共有’ 文化 파고들어 팬덤 確保
콘텐츠 企業들이 體驗型 마케팅을 積極的으로 推進하는 理由는 뭘까. 그 背景엔 放送 初盤 입所聞이 나는 데 主要 役割을 하는 MZ世代의 ‘認證과 共有’ 놀이文化가 있다. SNS에서 ‘힙’한 것이라면 몇 時間 동안 줄을 서서라도 體驗하고, SNS에 共有하는 ‘經驗의 消費’는 MZ世代의 消費 패턴으로 자리 잡았다. 卽, 放送 初盤 興行을 牽引할 MZ世代를 사로잡기 위한 方便으로 體驗型 마케팅을 積極 活用하게 된 것.
김지연 티빙 콘텐츠마케팅팀長은 “體驗型 마케팅을 企劃할 때 SNS 活用度가 높은 MZ世代가 該當 體驗을 他人에게 積極 傳播할 可能性이 높은 아이디어인지를 優先的으로 考慮한다”며 “旣存에 接한 적 없는 新鮮한 아이디어이거나, ‘이것을 봤다’ 或은 ‘해냈다’고 本人의 經驗을 자랑하고 싶은 콘텐츠일수록 온라인에서 많은 사람들에게 傳播된다”고 말했다.
MZ世代를 中心으로 한 SNS像의 擴散은 OTT 購讀者 增加로 이어진다. OTT의 主 收入源이 月 購讀料이기 때문에 콘텐츠에 對한 입所聞을 내고 購讀者를 誘致하는 게 重要하다. OTT는 TV에서 채널을 돌리다가 재밌어 보이는 드라마를 고르던 旣存 方式과는 다르게 視聽하기 때문에 購讀者 確保 競爭이 훨씬 熾烈해진 것.
정예지 웨이브 마케팅企劃팀長은 “OTT의 種類가 다양해졌기 때문에 젊은 世代들은 關心이 가는 作品에 따라 OTT를 갈아탄다. 購讀을 誘導하기 위해서는 該當 플랫폼에서만 볼 수 있는 新規 오리지널 콘텐츠를 繼續 供給하면서 同時에 콘텐츠에 關心을 갖도록 오프라인에서 몸으로 부딪히는 經驗을 提供하는 것이 重要하다”고 말했다.
業界에선 콘텐츠의 世界觀에 參與하는 經驗을 통해 窮極的으로는 OTT ‘팬덤’이 形成되는 效果를 目標로 한다. 콘텐츠의 콘셉트에 잘 맞아떨어지는 놀이 等을 提供하는 一種의 ‘팬 서비스’를 통해 ‘李 OTT라면 믿고 본다’는 信賴를 심어 주는 것이다. 한 브랜드에 對한 信賴가 形成되면 그 브랜드가 生産하는 商品은 無條件 信賴하는 效果를 노리는 것. 넷플릭스 關係者는 “單純히 個別 콘텐츠의 視聽率만 높이기 위한 것이 아니라 넷플릭스의 作品에 對한 經驗 自體를 擴張시켜 플랫폼 忠誠度를 强化하기 위한 戰略”이라며 “넷플릭스가 타 플랫폼에서 보기 드문 장르들을 선보이며 ‘넷플릭스스러운 콘텐츠’라는 말이 생겨났듯, 體驗型 마케팅 亦是 ‘넷플릭스다운 캠페인이다’라는 이미지를 심어주는 게 目標”라고 말했다.
○ 過沒入하게 만드는 世界觀 具現해야
사람들은 單純히 큰 規模에만 反應하지 않는다. 콘텐츠의 世界觀을 實際 存在하는 物件 等으로 具現해 ‘過沒入’할 수 있을 때 興味를 느낀다. 2020年 서울 鍾路區 宋元아트센터에서 進行된 展示 ‘넷플릭스 킹덤 피로 물든 歷史傳’은 좀비들과의 戰鬪에 쓰인 武器부터 피로 물든 中殿의 衣服, 世界에 單 하나 남은 生死秒 等을 展示했다. 世子 이창이 좀비들과 어떻게 戰鬪했는지를 그린 詳細한 說明도 함께 선보였다. 展示를 觀覽했던 김경아 氏(31)는 “展示品 說明에서 ‘이것은 어떤 俳優가 어떤 場面에서 썼던 小品’이라고 적지 않고, 드라마 속 人物이 實際 歷史 속 人物이라는 콘셉트를 維持해 킹덤에서 벌어진 일이 眞짜 歷史인 것 같은 沒入이 可能했다”고 말했다.
마케팅을 企劃할 때 온라인과 오프라인을 넘나들 수 있는 아이템을 發掘하는 것 亦是 重要하다. 사람들은 온·오프라인 體驗이 相互 連繫될 때 재미를 느끼기 때문이다. 티빙이 지난해 12月 進行한 오리지널 드라마 ‘內科 朴院長’이 代表的이다. 서울 地下鐵 2號線 弘大入口驛 等에 實際 病院 弘報物처럼 製作된 朴 院長의 內科 廣告板을 設置했다. 사람들이 呼應한 地點은 廣告板에 적힌 病院 番號로 電話를 걸었을 때 ARS로 病院 案內 音聲이 나오고, 病院 豫約 文字까지 보내준 것. 김지연 팀長은 “電話를 걸었을 때 드라마에 出演한 차정화 俳優 목소리가 나온다. 次 俳優가 생각지도 못한 電話를 받아 唐慌해서 말을 잃는 사람들의 心理까지 反映해 멘트를 錄音했다”며 “하루에 1萬 件씩 電話가 쏟아질 程度로 反應이 뜨거웠다”고 말했다.
8月 公開되는 신하균 主演의 쿠팡플레이 오리지널 시트콤 ‘유니콘’도 온·오프라인을 結合한 體驗型 마케팅을 企劃 中이다. 온라인에서는 드라마의 背景이 되는 스타트업 ‘맥콤’의 홈페이지를 열어 公採를 進行하고, 志願한 사람들을 對象으로 適性檢査를 해 合格한 사람들에게는 맥콤 로고가 들어간 티셔츠 等 ‘入社 키트’를 보낼 豫定이다. 오프라인에서는 京畿 성남시 판교, 서울 강남구 테헤란로 等 스타트업이 密集된 場所에서 맥콤 公採 說明을 담은 傳單을 뿌릴 計劃이다. 조규동 쿠팡플레이 마케팅 디렉터는 “온라인 公採가 떴던 ‘異常한’ 會社의 職員들을 出勤길에서 마주친다고 想像해 보라”며 “온·오프라인이 連結되는 데서 오는 豫測 不可能하고 奇拔한 재미를 느끼게 해야 한다”고 말했다.
김재희 記者 jetti@donga.com
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