쿠키가 작아지는 理由…슈링크플레이션의 心理學[딥다이브]

東亞日報
入力 2024年 3月 9日 10時 00分

한애란 記者

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날이 갈수록 쿠키와 비누는 작아지고, 休紙는 얇아지고, 飮料水甁은 날씬해지고 있습니다. 지난해 兩班김의 한封紙容量은 5g에서 4.5g으로, 서울牛乳 체다치즈 한封紙(20枚)는 400g에서 360g으로 各各 10%나 줄었다죠. 製品價格은 그대로 두고 容量을 줄여서 事實上價格을 올리는 ‘슈링크플레이션(shrinkflation)’ 입니다.

全世界的으로 슈링크플레이션이 뜨거운 이슈입니다. 韓國뿐 아니라 美國·유럽·日本等全世界消費者憤怒가 暴發하고 있죠. 지난달엔 바이든 美國大統領까지 “초콜릿바 크기가 줄어들었다”고 言及했을 程度인데요. 그런데 冷靜하게 한番 따져봅시다. 왜 이렇게까지 製造業體들은 製品容量을 줄이려고 안달일까요. 또 이에 對해 消費者는 왜 그렇게 火가 나는 걸까요. 이를 다룬 最新經濟學科 마케팅學論文 세 篇을 基盤으로 슈링크플레이션과 그 嫌惡症 을 들여다봅니다.

왜 점점 용량이 줄어드는 거지. ‘같은 비용, 더 작은 용량’ 슈링크플레이션. 이미지는 BING AI 크리에이터로 생성. — 왜 漸漸容量이 줄어드는 거지. ‘같은 費用, 더 작은 容量’ 슈링크플레이션. 이미지는 BING AI 크리에이터로 生成.

*이 記事는 8日發行한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 記事 버전입니다. 읽다 보면 빠져드는 經濟뉴스 ‘딥다이브’를 뉴스레터로 購讀하세요.
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數十年째 이어진 收縮

收縮(shrink)과 인플레이션(inflation)을 합친 ‘슈링크플레이션’이란 用語는 2009年英國出身經濟學者 피파 맘그렌이 創案했는데요. 事實 이는 數十年前부터 이어져 온 國際的現象입니다.

學界에 잘 알려진 事例中엔 1988年美國 커피 브랜드 觸풀誤넛츠(Chock full o’Nuts)가 있죠. 當時 가루 커피 한캔 容量은 1파운드, 卽 16온스가 標準이었는데요. 이 會社는 慇懃슬쩍 容量을 13온스로 줄입니다. 容量을 表示한 글꼴 크기도 일부러 작게 줄였죠. 巧妙하게 單位價格을 23%나 올린 이 戰略은 成功했고, 다른 커피 會社도 이를 따라 하면서 ‘가루 커피 한캔=13온스’가 大勢가 됩니다(이후 11온스로 더 줄임).

스위스 토블론 초콜릿바는 2016년 삼각형 사이 공간을 넓히는 방법으로 제품 용량을 10% 줄였다. 하지만 모양 변화가 너무 티가 나서 소비자 불만이 쏟아졌다. 아래 사진이 기존 모양, 위 사진이 용량을 줄인 제품. — 스위스 土블론 초콜릿바는 2016年三角形 사이 空間을 넓히는 方法으로 製品容量을 10% 줄였다. 하지만 模樣變化가 너무 티가 나서 消費者不滿이 쏟아졌다. 아래 寫眞이 旣存模樣, 위 寫眞이 容量을 줄인 製品.

슈링크플레이션은 消費者欺瞞行爲라고요? 네, 同意하지만 法的으로는 좀 따져볼게요.

大部分國家는 包裝紙에 製品價格뿐 아니라 單位當價格도 함께 標示하도록 義務化합니다. 美國은 1967年부터, 韓國도 1999年부터 ‘單位價格標示義務制度’ 를 運營中이죠. 現在 우리나라에선 84個品目이 對象이고요. ‘100g當 500원’, ‘100㎖當 1000원’ 式으로 價格을 標示해야 합니다. 消費者가 比較할 수 있게 말이죠. 萬若企業이 이 單位價格을 明確하게 製品에 表示했다면, 大部分國家에서 슈링크플레이션은 合法的입니다.

①精神物理學; 크기 認識의 誤謬

인플레이션이야 어제오늘 얘기는 아니죠. 原資材나 人件費 같은 費用이 上昇할 때, 企業의 選擇肢는 普通 세 가지입니다.

1. 製品價格을 올린다.
2. 더 低廉한 材料로 만든다.
3. 製品容量을 줄인다.

그리고 많은 境遇 3番을 選擇합니다. 土블論은 三角形 사이 空間을 늘려서 초콜릿바 容量을 10% 줄였고요. 게토레이는 ‘더 잡기 쉽고 空氣疫學的’이라며 甁模樣을 바꿔 容量을 14% 줄였죠. 왜 그럴까요.

一旦 精神物理學 에서 端緖를 찾을 수 있습니다. 크기에 對한 사람들의 認識은 物體의 實際 크기와 다릅니다. 一種의 錯視現象인데요. 特히 크기 變化가 三次元으로 發生하면 消費者는 이를 잘 認識하지 못합니다.

슈링크플레이션과 ‘높이 편향’을 설명하는 싱가포르 CNA 방송의 보도 화면. — 슈링크플레이션과 ‘높이 偏向’을 說明하는 싱가포르 CNA 放送의 報道畵面.

代表的인 게 ‘높이 偏向’ 이죠. 가늘고 높은 物體는 굵고 낮은 物體보다 容量이 커 보입니다. 너비보다는 높이가 가장 눈에 띄는 치數이기 때문입니다. 같은 容量이어도 길쭉한 甁에 든 주스, 길쭉한 箱子에 든 菓子가 消費者에겐 魅力的으로 보이는 理由죠.

萬若製品 높이를 그대로 維持하면서 밑面積을 줄인다면? 아마 大多數消費者는 變化를 잘 알아차리지 못할 겁니다. 또는 差異가 얼마 안 된다고 過小評價하겠죠. 製造社 마케팅 擔當者들은 이 點을 利用해, 消費者들이 눈치채지 못하게 製品容量을 效果的으로 줄이고 있습니다.

②認知偏向=消費者는 價格만 본다

게다가 消費者들은 또 다른 强力한 認知偏向을 갖고 있습니다. 바로 무슨 일이 있어도 價格에 集中하는 偏向 인데요. 濠洲 맥쿼리大學의 야오 준 博士팀이 2022年發表한 硏究結果가 이를 보여줍니다.

硏究陣은 濠洲 브리즈번 슈퍼마켓에서 5個製品(코코넛롤, 菓子, 비스킷, 豆乳, 코코넛워터)을 가지고 實驗했습니다. 4週에 걸쳐 每週 이 製品의 價格案內板을 바꾼 뒤 販賣量이 어떻게 달라지는지를 觀察했죠. 事實 이 期間에 實際製品價格이나 容量엔 아무 變化가 없었는데요. 마치 큰 變化가 있는 것처럼 보이도록 以前販賣價와 製品 크기에 對한 情報를 바꿔 表示했습니다.

實驗結果가 흥미로운데요. 4週 동안 販賣量은 이렇게 달라졌습니다.

1. 容量은 그대로, 價格만 올렸음 = 391個
2. 價格은 그대로인데 容量은 줄었음 (一般的인 슈링크플레이션) = 435個
3. 容量이 늘었지만 價格도 올림 = 448個
4. 價格이 내려갔지만 容量도 줄어듦 (變形된 슈링크플레이션) = 530個

네 境遇 모두 單位價格은 똑같이 올랐다고 案內했거든요(코코넛롤 10g當 38센트→43센트). 그러니까 常識的으로는 販賣量이 크게 달라질 理由는 없었는데요. 實際로는 差異가 꽤 컸습니다. 消費者들은 製品價格만 올리는 것(1番)보다는 차라리 容量을 줄이는 슈링크플레이션(2番)일 때 더 많이 購買했고요. 特히 容量과 價格이 同時에 다운되는 ‘變形 슈링크플레이션’(4番)은 엄청난 呼應 을 끌어냈습니다.

왜일까요? 야오 준 博士는 ‘실버 라이닝 效果(silver lining effect)’로 說明합니다. 작은 利益(더 낮은 價格)을 큰 損失(더 작은 容量)에서 分離하면(4번), 그냥 損失만 있는 境遇(1番 또는 2番)보다 더 肯定的으로 보이는 겁니다.

그래서 結論은? 야오 준 博士는 “쇼핑客에겐 크기나 무게보다 價格이 더 눈에 띈다” 면서 “사람들은 낮은 價格을 選好하는(그게 적은 容量을 뜻하더라도) 타고난 性向을 갖고 있다” 고 解釋합니다. 價格만 보는 認知偏向은 매우 强力하고, 그게 바로 製造社들이 製品容量 줄이기를 멈추지 않는 理由라는 겁니다.

③容量減少보다 價格引上에 4.6倍敏感

消費者가 容量 줄이기보다는 價格引上에 더 敏感하다는 건 經驗的으로도 確認됩니다. 그럼 그 敏感度差異가 얼마나 될까요.

서강대 김인경 敎授는 지난해 發表한 論文에서 이 問題를 硏究했는데요. 金敎授는 2018年南陽乳業이 맛있는우유GT 1000㎖製品容量을 900㎖로 줄인 뒤 販賣量이 어떻게 變化했는지를 가지고 分析했습니다. 結論이 좀 놀라운데요.

김인경 교수가 ‘가격인상보다 다운사이징에 대한 소비자 선호’ 논문에서 연구 대상으로 삼은 남양우유 제품. 2018년 생산원가를 이유로 남양유업은 1000㎖ 제품(왼쪽) 용량을 900㎖로 줄이면서 패키지를 바꿨다. — 김인경 敎授가 ‘價格引上보다 다운사이징에 對한 消費者選好’ 論文에서 硏究對象으로 삼은 南陽牛乳製品. 2018年生産原價를 理由로 南陽乳業은 1000㎖製品(왼쪽) 容量을 900㎖로 줄이면서 패키지를 바꿨다.

製品容量을 10% 줄인 건 單位價格을 11.1%나 올린 것과 똑같거든요. 아시다시피 需要는 價格에 反比例하죠. 金敎授가 시뮬레이션한 結果, 이 程度價格引上이면 觀察期間(61週) 동안 이 製品販賣量이 4600萬 리터로 줄어든다는 豫測이 나왔는데요.

實際販賣量은 無慮 5500萬 리터. 豫測値를 20%나 웃돌았습니다. 생각보다 훨씬 많이 팔린 거죠. 이를 시뮬레이션과 比較한 結果, 容量을 그대로 두고 製品價格을 2.4% 올린 것과 같은 水準이었습니다. 結局南陽乳業戰略이 맞아떨어진 겁니다. 萬若容量을 줄이는 代身製品價格을 11.1% 引上하는 正攻法으로 갔다면 販賣量打擊이 훨씬 컸겠죠.

이를 두고 金敎授는 “消費者들은 다운사이징(容量減少)보다 製品價格引上에 約 4.6倍 더 敏感하게 反應한다” 고 說明하는데요. 敏感度差異가 그렇게 크기 때문에 企業은 슈링크플레이션이란 꼼수를 써서 利益을 極大化할 수 있는 겁니다. 그만큼 消費者는 本人도 모르는 사이에 一種의 損失을 입고 있고요.

슈링크플레이션 嫌惡症

여기까지만 보면 이렇게 誤解할 수도 있습니다. ‘容量을 줄여도 消費者들이 많이 사잖아? 그럼 消費者들이 슈링크플레이션을 받아들이는 거 아닌가’라고요.

그런데 認知偏向(높이와 價格이 눈에 더 띔)과 情報摩擦(單位價格變化를 認識 못함)로 因해 購買가 줄지 않는다고 해서, 그 消費者가 그걸 實際容認한다는 뜻은 아닙니다. 反對로 바로 그렇기 때문에 ‘슈링크플레이션 嫌惡症’李 擴散하고 있습니다. 스페인 라몬율大學校의 이오아니스 에반젤理디스 敎授가 지난해 發表한 硏究結果인데요.

가격 인상은 싫다. 그런데 슈링크플레이션은 더 싫다. 소비자를 기만하는 꼼수라고 여기기 때문이다. 게티이미지 — 價格引上은 싫다. 그런데 슈링크플레이션은 더 싫다. 消費者를 欺瞞하는 꼼수라고 여기기 때문이다. 게티이미지

에반젤理디스 敎授는 消費者들에게 價格引上(容量은 그대로)과 容量減少(價格은 그대로), 두 가지 狀況을 주고, 各各 얼마나 不公正하다고 생각하는지를 물었습니다.

다섯 가지 種類의 設問을 거쳤지만 應答結果는 비슷했습니다. ‘生産費用이 增加해서 製品價格을 올린 境遇’를 두고는 ‘공정하다’고 評價한 應答이 생각보다 많았는데요(대체로 50% 以上). ‘生産費用이 增加해서 製品 크기를 줄인 境遇’는 不公正하다는 答辯이 훨씬 더 많은 比重을 차지했습니다(최대 70%가 不公正하다고 應答). 價格을 올리든, 容量을 줄이든 事實單位價格은 똑같이 올랐는데도 말이죠. 明白히 消費者들은 슈링크플레이션을 더 싫어했습니다.

硏究陣은 이런 슈링크플레이션 嫌惡現象이 “製品價格을 그대로 두고 容量을 줄이는 건 欺瞞的인 行爲라는 消費者 믿음 때문” 이라고 分析했는데요. 硏究에 參與한 消費者는 이렇게 얘기합니다. “크기를 줄이는 것보단 價格을 올리는 게 正直하죠. 消費者는 製品 크기가 줄어든 걸 認識하지 못할 수 있어서 不公正합니다. 製造社가 ‘이제 감자칩 수가 25% 줄어듭니다’라고 라벨을 붙이진 않잖아요?”

달라지는 容量標示

잘 모르는 채 當해서, 알고 나면 더 氣分 나쁜 게 슈링크플레이션입니다. 그래서 이를 硏究한 學者共通된 結論은 이겁니다. 더 以上은 消費者들이 꼼수에 넘어가지 않아야 하고, 그러려면 只今보다 더 强化된 規制가 必要합니다. 萬若牛乳팩 容量이 10%가 줄었다면 ‘單位價格이 11.1%나 올랐잖아’라고 消費者가 바로 알아채야죠. 비싸진 製品代身 더 低廉한 製品을 選擇할 수 있어야하고요.

브라질은 제품 용량이 바뀐 경우 포장에 이 사실을 명시하도록 의무화했다. 브라질의 한 세제 포장지 아래쪽에 ‘새로운 무게 : 4㎏에서 3.8㎏으로’라고 써있다.(왼쪽 사진) 프랑스 까르푸는 지난해 9월부터 공급 가격을 인상한 제품의 경우 선반에 ‘슈링크플레이션’이라고 써있는 경고 스티커를 붙여 고객들에게 안내한다. (오른쪽 사진) — 브라질은 製品容量이 바뀐 境遇包裝에 이 事實을 明示하도록 義務化했다. 브라질의 한 洗劑包裝紙 아래쪽에 ‘새로운 무게 : 4㎏에서 3.8㎏으로’라고 써있다.(왼쪽 寫眞) 프랑스 까르푸는 지난해 9月부터 供給價格을 引上한 製品의 境遇 선반에 ‘슈링크플레이션’이라고 써있는 警告 스티커를 붙여 顧客들에게 案內한다. (오른쪽 寫眞)

이를 위해 브라질에선 2021年規定 을 바꿔 製造社가 容量變更事實을 製品包裝에 써넣도록 義務化 했고요(변경 뒤 最小 6個月間公知해야). 프랑스 大型마트 까르푸는 지난해부터 26個製品에 對해 容量이 減少한 境遇 큼지막한(가로 세로 13㎝) 슈링크플레이션 警告 스티커를 선반에 붙이고 있습니다.

그럼 韓國은? 來年부터 强化된 容量表示規制를 導入할 計劃 입니다. 브라질 모델을 따라가는데요. 食品이나 生活化學製品의 容量이 줄어 單位價格이 오르면, 變更內容을 3個月以上標示하도록 義務化합니다. 來年부턴 쇼핑할 때 製品 겉面의 容量標示를 좀더 有心히 살펴보세요.

製品의 크기, 價格變化를 追跡하는 플랫폼도 도움될 겁니다. 日本엔 民間이 運營하는 ‘價格引上備忘錄’이란 사이트가 있는데요. 菓子부터 샴푸까지, 온갖 製品의 價格引上과 製品容量減少와 그 理由를 細細하게 記錄해 公開합니다. 모리나가 밀크 캐러멜의 境遇 1913年 첫 出市以後價格뿐 아니라 한 匣에 몇알이 들어있는지까지 빼곡히 記錄돼 있을 程度.

우리나라도 소비자원의 ‘참價格’ 사이트를 통해 슈링크플레이션 情報를 確認할 수 있게 改編한다는데요. 더 透明한 情報, 더 촘촘한 監視가 果然數十年째 이어진 ‘같은 價格, 더 작은 초콜릿바’ 問題의 解決策이 될 수 있을까요. 認知偏向을 克服하는 消費者의 覺醒도 함께 必要해 보입니다. By.딥다이브

슈링크플레이션은 企業立場에선 똑똑한 마케팅 技法 입니다. 마치 새로운 패키지로 업그레이드한 것처럼 弘報하며 巧妙하게 價格을 올릴 수 있으니까요. 하지만 漸漸 더 많은 消費者가 이를 깨닫고, 憤怒하면서 이젠 좀 달라지지 않을까 싶습니다. 主要內容을 要約해드리자면

-世界各國에서 슈링크플레이션이 話頭입니다. 製品價格을 줄이면서 價格은 그대로 두는 겁니다. 製品價格을 引上해서 顧客을 잃는 것은 막으면서도 企業의 利益을 極大化하려는 戰略입니다.

-사람들이 認知하는 크기가 實際 크기와 다를 수 있다는 點, 一種의 錯視效果를 노린 겁니다. 價格에만 集中하는 消費者의 强力한 認知偏向도 슈링크플레이션이 數十年 째 繼續되는 理由입니다. 硏究에 따르면 消費者는 製品價格에 對해 容量減少보다 4.6倍나 敏感합니다.

-하지만 이제 顧客들은 슈링크플레이션에 지쳤고, 이를 嫌惡하고 있습니다. 正直하지 못한 消費者欺瞞行爲라고 여기기 때문이죠. 더 透明하게 容量變動情報를 表記하도록 規制가 바뀔 테니, 앞으론 좀 달라지길 期待합니다.

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