PHOTOGRAPHERS
TED AND CHELSEA CAVANAUGH
持續可能한 製品, 어떻게 마케팅 할까
成功으로 가는 세 가지 길
內容 要約
問題
많은 企業이 持續可能한 製品에 對한 消費者의 欲求를 過大評價한다. 잘 팔리지 않는 製品이 市場에 넘쳐나는 理由다.
機會
持續可能性 關聯 機能이 製品의 核心的인 惠澤과 어떻게 連結되는지 理解해야 多樣한 消費者層을 對象으로 效果的인 마케팅 戰略을 세울 수 있다.
솔루션
持續可能한 製品의 性能이 旣存의 對案的인 製品과 同等한지, 劣等한지, 優秀한지 評價하라. 顧客이 旣存 製品의 便益과 持續可能性을 어떻게 評價하는지에 따라 마케팅 메시지를 調律하라.
企業이 製品의 持續可能性 機能을 마케팅할 때 看過하는 한 가지 根本的인 事實이 있다. 바로 社會的 및 環境的 便益은 製品의 基本 屬性에 비해 顧客의 決定에 미치는 影響이 작다는 것이다. 消費者는 특정한 일을 處理하기 위해 특정한 製品을 購入한다. 그 일을 하는 데 도움이 되는 製品을 찾은 後에야, 그리고 持續可能性이 重要한 境遇에만 社會的 또는 環境的 利點이 있는 製品을 찾는다. 例를 들어 아프리카에 位置한 코트디부아르 農夫들의 勞動環境을 改善하기 위해 초콜릿을 購買하는 사람은 아무도 없다. 그저 작은 즐거움을 위해 초콜릿을 購買한다. 氣候變化를 막기 위해 電氣車를 購入하는 사람은 많지 않다. 交通手段이 必要하기 때문에 自動車를 산다. 炭素발자국을 줄이는 것은 副次的이다.
이 重要한 點을 놓친 많은 마케터들은 持續可能한 製品에 對한 消費者들의 欲求를 過大評價한다. 이 때문에 最近 몇 年 동안 企業들이 持續可能한 製品을 市場에 넘치도록 出市했지만 높은 價格 때문에 消費者들은 購買를 躊躇한다. 環境 또는 社會的 메시지를 담은 製品은 오늘날 새로운 日傭 消費財
Consumer Packaged Goods, GPG
의 48%를 차지하지만 全體 美國 消費財 市場에서 차지하는 比重은 相對的으로 낮다. 뉴욕대의 持續可能한 비즈니스 센터
Center for Sustainable Business
의 報告書에 따르면 2015年 14%였는데 2021年에도 17%에 不過했다. 企業이 提供하는 製品과 消費者가 願하는 製品 間의 不一致는 B2C 分野뿐만 아니라 B2B 分野에서도 분명하게 드러난다.
다양한 國家의 B2B 및 B2C 部門 任員 500餘 名을 對象으로 設問調査, 인터뷰, 對話 세션 等을 통해 3年 동안 進行된 IMD의 廣範圍한 硏究 이니셔티브를 바탕으로 消費者들이 製品의 傳統的인 價値와 社會 및 環境的 價値의 相對的인 面을 評價하는 方式에 對한 微妙한 理解를 돕는 持續可能性 마케팅 가이드를 만들었다. 經營陣은 消費者가 價値를 計算하는 方式을 明確히 理解해 市場에서 成功할 可能性을 높이는 製品 및 서비스 戰略을 세울 수 있다.
便益의 均衡 맞추기
마케터들은 흔히 持續可能性에 對한 機能이 單純히 製品의 旣存 長點에 附加 價値를 더하는 것이라고 생각한다. 實際로는 3가지 方式으로 製品의 基本 屬性과 相互 作用할 수 있다:
•旣存 便益에 影響을 주지 않는 ‘獨立性’ 모델
•旣存 便益을 줄이는 ‘不調和’ 모델
•旣存 便益을 늘리는 ‘反響’ 모델
環境的 또는 社會的 이點을 約束하지 않는 旣存의 中間價格帶 製品과 競爭하는 3가지 ‘持續可能한’ 洗濯洗劑의 事例를 살펴보겠다.
첫 番째는 地球에 더 좋은 天然成分을 含有한 稅制다. 이 洗劑는 製造費用이 더 많이 들기 때문에 價格이 若干 비싸다. 하지만 이 洗劑의 天然成分은 洗淨力, 얼룩 除去, 부드러움 等 旣存 洗劑의 長點을 줄이지 않는다. 獨立性 事例다. 顧客은 旣存 洗劑가 提供하는 同一한 性能(購買 理由)에 環境的 利點(關心 理由)李 더해졌지만 조금 더 많은 費用을 支拂할 뿐이다.
거의 모든 브랜드 關聯 社會貢獻 이니셔티브는 獨立的 마케팅 性格을 띤다. J&B 위스키는 트랜스젠더를 받아들이는 家族의 이야기를 담아 多樣性과 包容性을 奬勵하는 廣告를 만들었고 소셜미디어에서 數百萬 件의 照會 數를 記錄했다. 마찬가지로 젊은 女性의 컴퓨터科學 分野 進出을 돕는 非營利團體인 걸스 後 코드
Girls Who Code
에 對한 IBM의 支援은 消費者 및 비즈니스 製品의 成果에 直接的인 影響을 미치지 않는다. 두 事例 모두 브랜드의 社會的 大義에 對한 約束이 購買者가 關心을 가질 理由를 强化하고 顧客 忠誠度 및 販賣에 影響을 미칠 수 있지만 製品 性能에는 影響을 미치지 않는다.
持續可能性 關聯 便益을 提供하는 製品을 販賣할 때, 서로 다른 業種의 企業들이 같은 金額線에서 競爭할 수 있다는 點에 留意할 必要가 있다. 많은 顧客이 無意識的으로 ‘持續可能性 豫算’을 갖고 있으며 持續可能한 製品에 對한 支出 意向에도 制限이 있을 수 있다. 따라서 顧客에게 더 큰 持續可能性 便益을 提供할 수 있는 企業이 潛在的인 競爭優位를 占할 수 있다.
두 番째 稅制는 天然成分이 製品 性能을 떨어뜨린다. 그 結果 分解力이 떨어진다. 消費者들은 親環境的이지만 旣存 製品보다 性能은 떨어지고 價格은 더 비싸다고 認識한다. 이 製品에 神經을 기울일 理由는 늘었지만 購買해야 할 理由는 減少한다.
興味롭게도 硏究에 따르면 製品이 親環境的이라는 信號를 보내는 것만으로도 製品에 對한 否定的인 認識이 생길 수 있다. 이를 ‘持續可能性 責任感
sustainability liability
’이라고 한다. 例를 들어 親環境 排水口 오프너는 消費者에게 덜 效果的이라고 認識될 수 있다. 實際로는 效果的일 수 있는 境遇에도 말이다. 마찬가지로 親環境 素材로 만든 신발은 耐久性이 떨어질 것으로 잘못 認識되기도 한다.(책임에 對한 이런 認識은 時間이 지나며 消費者들이 持續可能한 製品에 익숙해지면 바뀔 수 있다.)
세 番째 稅制는 製品의 天然成分이 洗淨力과 부드러움을 높이는 獨特한 特性을 가진다. 反響을 불러일으키는 事例다. 消費者의 購買 理由와 關心의 理由가 모두 커진다. 이러한 製造業體는 持續可能性과 性能 사이에 시너지를 發見한다. 例를 들어 미네소타 注意 畜産業體 리비에 캐틀 컴퍼니
Revier Cattle Company
는 ‘토털 家畜 管理’라는 프로그램을 통해 優秀한 飼料(防腐劑, 호르몬, 添加物이 없는 天然飼料)와 優秀한 施設(家畜의 스트레스 減少)에 重點을 두고 있다. 셰프, 食堂街, 精肉店 主人을 對象으로 實施한 블라인드 맛 테스트에 따르면 이 프로그램은 리비에의 고기 맛을 改善했다. 同時에 同種 業界에서 부러워할 만한 持續可能性 點數를 達成했다.
많은 顧客은 無意識的으로 ‘持續可能性 豫算’을 갖고 있으며 持續可能한 製品에 對한 支出 意向에도 制限이 있을 수 있다.
持續可能性 마케팅을 위한 顧客 細分化
社會的, 環境的 特徵이 傳統的인 屬性과 相互作用하는 方式은 다양한 消費者 그룹에 對한 製品의 魅力에 큰 影響을 미친다. 많은 企業이 無意識的으로 持續可能性 마케팅에 劃一的인 接近方式을 採擇하는데 이는 特定 顧客을 疏外시킬 危險이 있다. 브랜드는 持續可能性에 對한 態度에 따라 顧客을 細分하고 그에 따라 메시지를 맞춤化해야 한다.
이를 위한 簡單하고 實用的인 方法은 消費者를 3가지 範疇로 나누는 것이다. 綠色消費者(또는 마케팅 部署에서 페르소나를 活用하는 것을 選好한다면 ‘眞正한 信奉者
true believers
’)는 持續可能性에 높은 價値를 두고 購買 時 積極的으로 追求하며 이를 위해 性能이나 經濟性을 犧牲할 수 있다. 靑色消費者(또는 ‘不可知論者
agnostics
’)는 持續可能性에 中間 程度의 價値를 두며 價格과 性能을 크게(또는 全혀) 犧牲할 必要가 없을 때 代案보다 持續可能한 製品을 選好하는 傾向이 있다. 灰色消費者(‘不信者
disbelievers
’)는 持續可能性에 關心이 없으며 甚至於 懷疑的인 視角으로 바라볼 수도 있다. 各 類型의 消費者에게는 다른 接近方式이 必要하다.
個人이든 企業이든 顧客은 製品마다 持續可能性 消費者 프로필을 바꿀 수 있다. 例를 들어 한 카테고리에서는 綠色消費者(淸淨에너지만 購買)가 될 수 있고, 다른 카테고리에서는 靑色消費者(費用 差異가 없다면 再活用 褒章을 選好)가 될 수 있다. 同時에 다른 카테고리에서는 灰色消費者(持續可能한 淸掃 製品이나 建築 資材의 性能이 떨어진다는 假定 下에 이를 回避)가 될 수도 있다. 이런 力學關係를 理解하는 것이 重要하다.
또한 購買 決定이 製品이나 서비스의 類型的 屬性에 依해서만 左右되지 않고 多面的인 心理的 過程에 依해 이뤄진다는 點을 認識해야 한다. 例를 들어 電氣自動車에 5萬 달러를 投資하는 等 親環境的인 決定을 내린 消費者는 이미 스스로 合格點을 받았다고 생각하기 때문에 親環境 製品에 追加로 5달러를 더 支出할 可能性이 줄어들 수 있다. 一種의 道德的 免許
moral licensing
를 얻었다고 생각하는 것이다. 社會的 信號에 對한 欲求는 親環境 종이로 만든 製品처럼 눈에 잘 띄지 않는 製品보다 太陽光 지붕 패널과 같이 눈에 잘 띄는 持續可能한 製品을 選擇하도록 誘導할 수 있다. 마케터와 企業은 이런 行動 傾向을 認識해야 한다.(편견이 親環境 消費에 미치는 影響에 對한 仔細한 內容은 HBR 2019年 7-8月號 ‘잡기 어려운 綠色 消費者들’ 參考)
또한 3가지 類型의 製品에는 모두 다른 플레이北이 있다. 實際로 플레이北이 어떻게 作動하는지 살펴보겠다.
社會的 信號에 對한 消費者의 欲求는 눈에 잘 띄지 않는 選擇보다 더 눈에 띄는 持續可能한 選擇을 誘導할 수 있다.
獨立性 플레이北
黨舍의 B2B 顧客인 게오르크 피셔
Georg Fischer, GF
는 生産하는 모든 폴리염화비닐(PVC) 미터法 壓力 파이프
metric pressure pipes
, 이음쇠 및 밸브에 再生可能한 素材를 使用한다. 持續可能한 PVC 收支는 종이 生産 過程에서 發生하는 廢棄物인 톨 午日을 使用해 만들어진다. 製造 過程에서 二酸化炭素 排出量을 最大 90%까지 줄이면서 製品 品質과 耐久性에는 影響을 미치지 않는다.
GF는 PVC 製造에 對해 顧客과 어떻게 疏通해야 할까? 灰色消費者에게는 持續可能性 屬性을 强調해도 利點이 없다. 特히 灰色顧客은 숨겨진 持續可能性 價格 프리미엄이나 成果 側面에서 發生하는 費用이 있는지 궁금해할 수 있으므로 이들에게 集中해서는 안 된다. GF의 持續可能한 製品 販賣 포인트는 綠色 및 靑色消費者가 돼야 한다. GF는 親環境 PVC 收支를 使用해도 파이프, 이음쇠 및 밸브의 性能에는 影響을 미치지 않는다는 點을 强調해야 한다. 이런 顧客을 위해 GF는 全體 製品 壽命 週期 동안 環境的 性能에 對한 科學 基盤의 第3字 監査 結果를 提供한다.
靑色消費者들을 對할 때는 그들의 持續可能性 優先順位를 理解하고 그에 對한 相對的인 寄與度를 測定해야 한다. 酪農業界에 에너지 效率的인 搾乳 裝備를 供給하는 또 다른 顧客社는 自社의 環境 메시지에 별다른 關心을 보이지 않는 靑色消費者 때문에 唐慌했다. 이 顧客은 溫室가스 排出의 主要 原因이 農機械가 아닌 젖소라고 생각했기 때문에 排出量 減縮 目標를 達成하기 위해 動物 飼料 및 補助劑 供給業體와 協力하고 있었다. 效率的인 裝備는 顧客의 持續可能性 目標를 達成하는 데 거의 도움이 되지 않았다. 이 會社는 이 顧客에게 잘못된 메시지를 傳達하고 있었으며 裝備를 통한 費用 節減에 焦點을 맞춰야 했다는 事實을 뒤늦게 깨달았다.
獨立性 모델의 戰略은 一般的으로 一時的인 差別化 利點을 가진다. 顧客은 完全히 다른 種類의 製品에서 持續可能한 便益을 얻을 수 있기 때문에 長期的으로는 프리미엄을 賦課하기 어렵다. 特히 靑色消費者는 가장 低廉한 價格으로 持續可能性 便益을 찾으려 할 것이다. 프리미엄을 賦課한다면 過度한 마진을 追求하지 말고 保守的으로 策定하며 顧客의 持續可能性 要求와 競爭 狀況을 持續的으로 評價해야 한다.
不調和 플레이北
持續可能性을 위해 性能 低下를 甘受해야 한다고 해서 該當 브랜드가 必然的으로 失敗할 것이라는 意味는 아니다. 企業은 이런 製品을 綠色消費者에게 販賣할 수 있고 境遇에 따라서는 靑色消費者에게도 販賣할 수 있다.
顧客 基盤을 넓히기 위한 한 가지 戰略은 企業의 持續可能性 活動과 連繫된 새로운 便益을 통해 個人的으로 利益을 理由로 性能의 犧牲을 받아들이도록 說得할 수 있는 一部 靑色顧客을 誘致하는 것이다. 귀리飮料 브랜드 誤틀리Oatly를 例로 들어 보겠다. 誤틀리가 1994年 유럽에서 乳糖이 없는 代替食品으로 植物性 牛乳를 出市했을 때, 牛乳에 對한 消費者들의 固着된 習慣과 人爲的인 맛에 對한 偏見 때문에 販賣가 늘지 않았다. 會社는 2014年 “牛乳와 같지만 人間을 위해 만들어졌다”라는 슬로건을 내세워 ‘포스트 밀크 世代’를 위한 라이프스타일 브랜드로 이미지를 轉換했다. 誤틀리는 製品의 맛과 營養이 다를 수 있다는 點을 暗默的으로 認定하면서도 持續可能하고 트렌디한 特性을 强調해 더 많은 顧客層에게 어필할 수 있었다. 이런 戰略的 리브랜딩은 美國 市場에 成功的으로 進出할 수 있는 발板을 마련했으며 2022年에는 全 世界 賣出이 7億2200萬 달러로 增加했다.
誤틀리가 不協和音을 認定하며 消費者들의 마음을 사로잡았다면 다른 企業들은 實質的인 便益을 提供하는 마케팅으로 成功을 거뒀다. 도요타의 하이브리드 自動車 프리우스Prius가 代表的인 事例이다. 1997年에 出市된 프리우스는 價格이 비쌌고 엔진이 裝着된 旣存 自動車에 비해 性能이 떨어진다고 생각하는 사람들도 있었다. 하지만 綠色消費者들은 프리우스가 約束한 環境的 惠澤과 獨特한 실루엣이 傳達하는 社會的 信號를 爲해 기꺼이 이런 折衷案을 받아들였다. 또한 도요타는 캘리포니아에서 프리우스의 認知度를 넓히기 위해 非市場 戰略을 賢明하게 使用했다. 州 議會에 하이브리드를 1人 搭乘 車輛 專用 車路에서도 運行할 수 있도록 許容해 달라는 로비를 成功的으로 達成했다. 또한 하이브리드 所有者는 로스앤젤레스와 다른 캘리포니아 都市의 一部 公共駐車場에 無料로 駐車할 수 있게 됐다. 이런 戰略은 靑色消費者를 끌어 모았다. 時間이 지나며 도요타는 프리우스를 改善하고 旣存 便益에 對한 短點도 줄였다. 2022年에는 모든 브랜드에 걸쳐 全 世界的으로 260萬 臺의 하이브리드 車輛을 販賣했다. 그해 北美에서 모든 類型의 車輛을 420萬 臺 販賣한 포드의 販賣量을 比較해보면 그 規模가 어느 程度인지 가늠할 수 있다.
旣存 브랜드를 保有한 企業은 不調和를 가진 製品을 어떻게 擴張할지 신중하게 考慮해야 한다. 이때 傳하는 助言은 簡單하다. 長短點을 正直하게 評價하라. 큰 長短點은 綠色消費者에게만 許容될 수 있으며 이 境遇 마케터는 該當 세그먼트에 新製品의 持續可能性 資格 證明을 强調하는 데 集中해야 한다. 誤틀리와 프리우스가 그랬던 것처럼 企業이 持續可能性과 連繫된 새로운 便益을 活用할 수 있다면 靑色消費者들에게도 어필할 수 있다. 여기서 價格 策定 戰略은 簡單하다. 不調和 製品의 境遇 持續可能한 便益에 對한 欲求가 큰 綠色消費者에게 主로 焦點을 맞춰야 하므로 프리미엄을 얻을 수 있는 레버리지가 있다. 하지만 그 프리미엄의 크기는 消費者가 이런 便益을 얼마나 重要하게 생각하는지에 따라 달라진다.
또한 企業들은 潛在的 轉換者, 卽 以前에는 不調和에 抵抗했지만 이제는 持續可能性 目標를 達成하기 위해 어느 程度 犧牲을 甘受할 意向이 있는 顧客을 찾기 위해 持續的으로 市場을 調査해야 한다. 統合 컨테이너 物流 會社인 머스크Maersk는 轉換期에 있다. 2030年까지 旣存 燃料보다 最大 54% 더 비싼 親環境 燃料를 使用해 海上 貨物의 25% 以上을 運送하기로 約束했다. 머스크는 自體的인 持續可能性 目標를 達成하고 運送 時 排出가스를 줄일 수 있는 옵션이 없어 不滿을 품고 있는 大型 顧客을 支援하기 위해 이런 措置를 取했다.
反響 플레이北
獨立的이거나 不調和를 이루는 製品과 달리 持續可能性과 機能을 두루 갖춘 製品은 廣範圍한 顧客層을 攻略할 수 있는 餘地가 훨씬 더 크다. 大部分 브랜드 메시지에서 “우리는 더 나은 性能을 提供하고 持續可能性도 提供한다”라는 肯定的인 側面을 强調한다. 綠色과 靑色消費者 모두 性能과 持續可能性을 同時에 보여주는 메시지에 잘 反應한다. 反響을 불러일으키는 製品에 높은 價格을 策定할 可能性이 있는 理由다. 그러나 灰色消費者는 이때도 購買를 미룰 수 있다는 點을 念頭에 둬야 한다. 이들에게는 더 높은 旣存 便益을 强調하거나 持續可能한 便益과 旣存 便益을 묶어 프리미엄 價格을 正當化해야 한다.
筆者들의 顧客인 B2B 製造 企業 GEA는 持續可能性과 費用 效率性에 重點을 두고 다양한 産業을 위한 裝備를 設計한다. 粉乳 生産을 위한 애드쿨
AddCool
솔루션은 製品 品質을 維持하면서 炭素排出量을 50~80%, 運營費用을 20~30% 切感한다. 하지만 GEA의 最高持續可能性責任者인 나딘 스털리
Nadine Sterley
는 이런 솔루션을 導入하는 것이 모두에게 쉬운 일은 아니라고 指摘한다. 一部 브랜드는 이런 솔루션을 쉽게 統合하는 反面 다른 브랜드는 신중한 態度를 보인다.
主로 綠色과 一部 靑色에 屬하는 유럽 消費者들은 GEA의 裝備에 프리미엄 價格을 支拂한다. 그러나 灰色에 屬하는 一部 美國 및 아시아 消費者들은 持續可能性을 덜 重要하게 생각한다. 持續可能性 中心의 메시지를 傳達하면 持續可能性 프리미엄을 負擔해야 한다고 생각하는 이런 顧客들의 마음을 돌릴 수 있다. GEA는 이 市場들에서 持續可能性보다는 經濟的 利點(예: 에너지 및 물 使用量 減少)을 强調해 메시지와 價格을 調整했다.
새로운 持續可能性 便益을 쉽게 認識할 수 있는 旣存 便益과 連結할 수 있다면 全般的인 브랜드의 約束을 다시 檢討해야 한다. 레킷
Reckitt
은 代表的인 食器洗滌 洗劑인 피니시
Finish
의 製品 라인을 擴張해 설거지 前에 食器를 헹굴 必要가 없는 效果的인 製品을 出市했다. 이를 通해 설거지할 때마다 最大 75L의 물을 節約할 수 있어 持續可能性이 크게 높아졌을 뿐만 아니라 뛰어난 洗滌力을 提供한다는 피니시의 傳統的인 브랜드 約束도 지킬 수 있었다. 피니시는 顧客에게 “事前 헹굼 없이도 每番 처음처럼 반짝반짝 깨끗한 설거지 經驗을 提供해 한 番 설거지할 때마다 數十 L의 물을 節約할 수 있다”는 點을 傳達하기 위해 브랜드 메시지를 修正했다. 事前 헹굼을 없애는 것은 물 節約이라는 持續可能性의 利點을 追求하는 過程에서 나온 새로운 機能的 便益이다. 이는 綠色, 靑色, 甚至於 大部分의 灰色消費者에게도 反響을 불러일으킨다. 初期 테스트 市長인 터키에서 새로운 브랜드 約束을 宣傳한 첫해에 피니시는 業界 1 티어 브랜드 사이에서 市場 占有率이 27% 上昇했다. 以後 레킷은 6個國 以上에서 비슷한 메시지를 담은 製品을 出市했다.
持續可能한 製品을 위한 眞正한 競爭은 廣告나 弘報가 아닌 硏究 開發을 통해 벌어질 것이다.
한 가지 銘心해야 할 點은 3가지 플레이北이 長期的인 成功 可能性을 同一하게 提供하지 않는다는 것이다. 反響을 불러일으키는 製品은 疑心할 餘地 없이 가장 큰 可能性을 가지고 있다. 이러한 製品은 모든 顧客軍에 어필할 수 있으며 企業이 持續可能性을 强力한 戰略的 道具로 使用할 수 있도록 포지셔닝할 수 있다. 不調和 모델은 特定 地域이나 部門에서 效果的일 수 있지만 親環境 製品이 市場을 占領할 수 있기 前까지 틈새 戰略으로 남을 것이다. 獨立性 모델 製品은 綠色과 靑色消費者 모두에게 폭넓게 어필할 수 있지만 結局 다양한 카테고리에서 消費者의 持續可能性 支出 意思를 두고 競爭하게 될 것이다.
이 글에서는 마케팅에 焦點을 맞췄지만 成功的인 持續可能한 製品의 核心은 革新이며 이를 代替할 수 있는 것은 없다. 따라서 持續可能한 製品을 위한 眞正한 競爭은 廣告나 弘報를 통해서가 아니라 硏究開發 實驗室에서 벌어져야 한다. 그곳에서 先導的인 企業들은 卓越한 性能을 提供할 뿐만 아니라 環境保護와 社會福祉를 擁護하는 劃期的인 솔루션을 開發할 것이다.
프레데리크 달자스(Frdric Dalsace)
와
舊貪 샬라갈라(Goutam Challagalla)
는 스위스 로잔의 IMD에서 戰略 및 마케팅 敎授로 在職 中이다.
에디팅
이규열
