[O2/集中分析] ‘아테나: 戰爭의 女神’, 미끄러지는 視聽率의 祕密

Array
入力 2010年 12月 27日 14時 31分

코멘트: 個

좋아요: 個

코멘트: 個

흔히 韓國 TV드라마와 形式的으로 가장 恰似한 것은 日本 TV드라마라고들 한다. 그러나 막상 그 市場構造를 살펴보면 같은 點보다는 오히려 다른 點이 더 많다. 그 中 가장 克明한 差異를 보이는 게 視聽率 추이다.

日本 TV드라마는 웬만한 注目作들의 境遇 첫 回視聽率이 가장 높다. 以後下降曲線을 그리다 어느 程度反響을 일으킬 境遇中盤部부터 다시 反騰, 마지막 回視聽率로 頂點을 치게 된다.

큰 反響을 일으키지 못했다면 그대로 첫 回視聽率이 最高視聽率이 된다. 그래프로 그려보면 兩極點 사이 中間部分이 푹 꺼져있는 우물 兄이 된다.

\'아이리스\'의 뒤를 잇는 블록버스터로 화제를 모은 ‘아테나: 전쟁의 여신’이 \'용두사미\' 시청률을 기록할 조짐을 보이고 있다. 사진제공=태원엔터테인먼트. — \'아이리스\'의 뒤를 잇는 블록버스터로 話題를 모은 ‘아테나: 戰爭의 女神’李 \'龍頭蛇尾\' 視聽率을 記錄할 兆朕을 보이고 있다. 寫眞提供=太原엔터테인먼트.

▶ '일드'는 우물型, '한드'는 미끄럼틀型

그러나 韓國 TV드라마는 大槪 첫 回視聽率이 가장 낮다. 初盤以後繼續上昇曲線을 그리다 마지막 回에서 頂點을 치게 된다. 드라마 構成이 늘어지기 始作하면 全體回次의 3分의 2地點程度, 劇的 클라이맥스 部分에서 視聽率이 最頂點을 맞는다. 그래프로 그려보면 왼쪽 끝에서 오른쪽 끝으로 繼續 올라가는 미끄럼틀 兄이 된다.

이런 差異를 보이는 理由는 크게 두 가지다. 먼저 드라마 事前弘報의 程度 차다. 日本의 境遇 새 드라마가 始作되기 前 펼치는 弘報의 量이 어마어마하다. 自社 아침 와이드쇼, 저녁 버라이어티쇼, 밤 토크쇼에 이르기까지 모든 藝能 및 生活情報 프로그램에 드라마 出演陣을 繼續 밀어 넣는다. 밤9時 메인뉴스 앞뒤로도 CF를 끼워 넣는다. 이러니 새 드라마에 쏠리는 視聽者들의 關心이 高調될 수밖에 없다.

그러나 韓國은 狀況이 다르다. 비슷한 式으로 새 드라마를 自社 버라이어티쇼 等을 통해 弘報해본 적이 있으나 곧바로 거센 批判을 받았다. 그래서 곧 관뒀다. 地上波民營放送市場이 活性化된 日本에 비해 韓國은 5個地上波放送 채널 中 4個가 共營이기 때문이다. 이런 式의 自社弘報性構成이 批判받기 쉬운 環境이다. 그래서 새 드라마에 對한 事前弘報가 잘 안 이뤄진다.

또 다른 理由로는 日本의 分期編成構造가 꼽힌다. 日本은 美國의 事例를 본떠 드라마도 約 3個月씩 總 4分期로 1年 치 放送分을 채운다. 그래서 NHK를 除外한 民營放送社들의 大部分 드라마들은 거의 같은 時期에 始作해 같은 時期에 끝난다.

그리고 다음 分期를 맞아 또 다시 같은 時期에 一齊히 첫 回를 放映한다. 그러다보니 視聽者들도 새 드라마 첫 膾가 어느 때쯤 始作하는지 딱히 弘報하지 않아도 大部分認知하고 있다. 첫 回에 쏠리는 關心度가 높을 수밖에 없는 것이다.

이 亦是도 分期編成을 擇하고 있지 않은 韓國放送狀況에서는 不可能한 效果다. 各放送社 스케줄대로 드라마가 進行되고 있어 모두 같은 線上에서 뛰는 100m 달리기가 아니라 各自 조깅 코스에 가깝다. 더군다나 韓國 TV드라마는 어느 때 始作해서 어느 때 끝나는지 며느리도 모른다. 50部作으로 始作했어도 視聽率이 좋으면 곧바로 10~15回씩 늘려버린다. 反應이 안 좋으면 早期終映度 시킨다. 同時製作을 擇하고 있는 韓國 드라마 環境 탓이다.

結局韓國 TV드라마는 弘報가 아니라 100% 입所聞에 依해 興하고 亡하는 構造가 成立될 수밖에 없다는 얘기다. 어찌 보면 日本보다 實際大衆趣向과 性向을 더 잘 알 수 있는 結果가 나오는 셈이다. 그리고 그만큼 드라마 敗因은 곧바로 드라마 製作陣 및 出演陣의 몫으로 고스란히 돌아오게 된다. 마케팅 팀은 相對的으로 罪가 없다.

드라마 '아테나:전쟁의 여신'에서 수애와 정우성의 베드신. 여러가지 면에서 '아이리스'와 비교하게 하는 이 드라마의 마케팅 포인트가 잘못됐다는 지적이다. 사진제공=태원엔터테인먼트. — 드라마 '아테나:戰爭의 女神'에서 水涯와 정우성의 베드신. 여러가지 面에서 '아이리스'와 比較하게 하는 이 드라마의 마케팅 포인트가 잘못됐다는 指摘이다. 寫眞提供=太原엔터테인먼트.

▶ '龍頭蛇尾' 드라마 續出, 그 까닭은?

그러나 最近 들어 韓國 TV드라마界에서 奇妙한 흐름이 捕捉되고 있다. 日本式으로, 이른바 첫 回視聽率이 가장 높은 드라마들이 續出하고 있는 것. 더 神奇한 點은, 放送環境은 以前이나 只今이나 달라진 게 없다는 點이다.

그럼에도 이 같은 現象이 克明하게 드러나는 드라마가 近 3個月 동안에도 2篇登場했다. KBS2 '逃亡者 Plan.B'와 現在放映中인 SBS '아테나: 戰爭의 女神'이다. 둘 다 첫 回視聽率이 20%를 뛰어넘는 어마어마한 成功을 거뒀음에도 以後徐徐히 暴落한 뒤 제대로 튀어 오르지 못한다는 共通點이 있다.

먼저 '逃亡者 Plan.B'부터 살펴보자. 지난 9月29日 첫 放映을 始作한 '逃亡者 Plan.B'는 첫 回視聽率 20.7%(AGB닐슨)라는 어마어마한 記錄을 세워 世間의 耳目을 집중시켰다. 그러나 '逃亡者 Plan.B'는 바로 다음날인 30日부터 17.9%로 暴落, 15.1%를 記錄한 5回以後로는 한 番도 15%를 넘지 못했다.

10~14%臺에서 오락가락하다 12月8日 20回 마지막 回에서 12.7%로 마무리됐다. 平均視聽率 13.6%. 始作은 昌大했는데 그 끝은 微微했다.

아직 始作한지 얼마 안 됐지만, '아테나: 戰爭의 女神'도 '逃亡者 Plan.B'와 類似한 曲線을 보여주기 始作했다. 첫 回 22.8%를 記錄, '逃亡者 Plan.B'조차도 뛰어넘는 어마어마한 成果를 거뒀다. 그러나 2回 21.1%, 3回 18.5%, 4回 19.4%로 漸次下降幾微를 보여주고 있다.

'逃亡者 Plan.B'처럼 落幅이 가파르진 않지만, TNms 基準으로는 1回부터 4回까지 꾸준한 下降曲線이 나오고 있다.

어째서 이런 現象이 나오고 있는 걸까. 端的으로 말해 '블록버스터 現象'李 새롭게 일고 있기 때문이다. 지난 1~2年間의 視聽率記錄만 봐도 쉽게 알 수 있다. 旣存 트렌디 드라마들은 大部分 '첫 回最低-마지막 回最高'의 視聽率固定公式을 고스란히 따르고 있다.

KBS2 '솔약국집 男子들' 最低 1回 18.0%-最高 54回(마지막 回) 44.2%, '製빵王 김탁구' 最低 1回 14.2%-最高 30回(마지막 回) 49.3%, MBC '에덴의 東쪽' 最低 1回 10.9%-最高 56回(마지막 回) 29.8%, '保釋비빔밥' 最低 2回 6.2%-最高 50回(마지막 回) 25.1%, SBS '燦爛한 遺産' 最低 1回 15.9%-最高 28回(마지막 回) 45.2%, '자이언트' 最低 1回 10.0%-最高 60回(마지막 回) 38.2% 等이다.

그러나 巨大製作費를 들인 블록버스터 드라마들의 境遇 이런 公式이 딱 들어맞질 않고 있다. 오히려 反對로 가는 境遇도 많았다. MBC '로드 넘버 원'은 2回視聽率이 가장 높았고, 最終 20回에 가까운 17回視聽率이 가장 낮았다. '神이라 불리운 사나이'도 1回視聽率이 15.8%로 가장 높았고, 以後로는 이를 克服한 例가 없다.

TNms 基準으로는 日本式으로 兩 끝이 가장 높은 우물 兄이다. '돌아온 일지매'도 最高 3回 17.0%-最低 23回 7.8%이며, KBS로 넘어가도 '遷推太后'는 最高 2回 23.1%에서 最低 59回 8.6%까지 떨어졌다가 마지막 78回에서 다시 21.0%까지 反騰, 日本式 우물 兄을 그렸다.

理由는 單純하다. 블록버스터 드라마들의 境遇自社弘報 없이도 充分히 事前弘報效果를 얻을 수 있기 때문이다. 포털사이트를 中心으로 數없이 記事를 쏟아내는 演藝미디어들이 新作 드라마에 있어 가장 記事價値가 높다 判斷하는 部分은 바로 '規模'다.

스타의 出演에도 勿論 큰 意味를 두지만, 近來 들어 스타 出演 드라마들이 弱勢를 면치 못하자 全般的焦點이 規模로 옮겨간 雰圍氣다. 이들이 일으키는 블록버스터 드라마들의 事前弘報는 事實上 TV의 弘報性 프로그램 以上의 效果를 낸다. 一旦關聯記事가 첫 回放映前數百個以上씩 쏟아진다. 거기다 記事末尾에는 恒常 첫 回 방영일市가 正確히 적혀있다. 첫 回에 關心이 쏠릴 수밖에 없는 理由다.

結局規模로 밀어붙인 블록버스터 드라마들의 境遇演藝미디어들의 事前弘報效果로 첫 回에 가장 높은 視聽率을 올린 뒤, 드라마 自體가 視聽者들로부터 反響을 일으킬 境遇中盤以後反騰을 始作해 우물 兄을 그리게 된다는 것이다. '神이라 불리운 사나이', '遷推太后' 等을 그렇게 볼 수 있다. 餘他 블록버스터 드라마들은 그대로 첫 膾가 最高値로 남는다.

'逃亡者 Plan.B' 그리고 '아테나: 戰爭의 女神'도 많건 적건 이 같은 '블록버스터 效果'에 支配 받는다 볼 수 있다. 두 드라마에 치러진 '알아서 事前弘報'는 어마어마한 水準이었고, 20%臺以上의 華麗한 첫 回視聽率로 그 代價를 얻었다.

그 中 이제 막 放映을 始作한, 그러나 조금씩 視聽率下降이 벌어지기 始作한 '아테나: 戰爭의 女神'으로선 어떻게든 나머지 廻車 들에서 視聽者反響을 일으켜 우물 刑으로 復歸하는 게 關鍵인 셈이다.

그러나 '아테나: 戰爭의 女神'과 '逃亡者 Plan.B'의 境遇 그대로 '블록버스터 效果'에만 가둬놓고 생각할 수는 없다. 첫 째, 두 드라마는 이제 막 胎動하기 始作한 액션스릴러 장르 드라마다. 젊은 層呼應率이 餘他 블록버스터 史劇等에 비해 크게 높아 全般的視聽率推移를 다르게 바라봐야 할 必要가 있다.

또한 두 드라마는, 이른바 同種 장르 '先輩' 格인 KBS2 드라마 '아이리스'와 比較해 全혀 다른 樣相을 보여주고 있다. 그 點을 다시 한 番 짚을 必要가 있다.

지난해 11월 서울 광화문광장에서 진행된 '아이리스' 촬영 현장. 이 드라마가 '블록버스터의 저주'에서 자유로울 수 있었던 것은 오리지널리티 덕분이다. 연합. — 지난해 11月 서울 光化門廣場에서 進行된 '아이리스' 撮影現場. 이 드라마가 '블록버스터의 詛呪'에서 自由로울 수 있었던 것은 오리지널리티 德分이다. 聯合.

▶ '아이리스의 亞流作' 避해야

지난해의 KBS2 '아이리스' 亦是始作은 대단히 昌大했다. 첫 回 20.3%의 視聽率을 記錄하며 一帶話題를 모았다. 그러나 '아이리스'는 以後視聽率이 下降曲線을 그리지도 않았고, 甚至於 우물 兄을 그리지도 않았다. 그대로 繼續上昇勢를 탔다.

그러다 마지막 回에 이르러 35.5%의 最高視聽率을 올리며 幕을 내렸다. 平均視聽率은 28.3%. 昌大한 始作보다도 더 華麗한 끝을 보여준 셈이다.

같은 '블록버스터 現象'을 뒤집어쓰고, 똑같이 젊은 層呼應率이 높은 액션스릴러 장르인데 어째서 이런 差異를 보이게 된 걸까. 어째서 '아이리스'의 視聽層은 不法 다운로드 等으로 빠지지 않고 本放視聽을 고스란히 維持했으며, 어째서 그 뒤 同種 장르 드라마들은 그런 受惠를 누리지 못한 걸까.

單純히 드라마의 質的差異를 論하기 始作하면 이야기가 複雜해진다. 大衆은 質的으로 크게 떨어지는 드라마, 映畫들도 얼마든지 즐기고 있기 때문이다. 애初質的差異라는 것 自體가 보는 視角마다 다른 것이다.

그보다는 '아이리스'가 가졌고, '逃亡者 Plan.B'와 '아테나: 戰爭의 女神'이 가지지 못한 部分을 찾는 것이 빠르다. 눈에 확 들어오는 差異는, 바로 오리지널리티다.

'아이리스' 登場當時만 해도 '아이리스' 같은 드라마는 韓國에서 登場한 일이 없었다. MBC '개와 늑대의 時間', '히트' 等을 類似하게 놓고 볼 수도 있겠지만, 애初規模面에서 差異가 많이 나 視聽者들도 類似 드라마라 생각하기 힘들었다.

그래서 一種의 '오리지널'로서 效果가 났다. '처음 試圖되는, 처음 만들어진, 처음 經驗하는' 콘텐츠 特有의 效果가 나온 것이다. 映畫界에서 '女高怪談', '쉬리', '怪物', '海雲臺' 等이 얻었던 어드밴티지를 얻었다.

그러나 그 以後부터는 다르다. 이미 한 番試圖된 장르, 어느 程度大衆으로부터 認定을 받은 콘텐츠 以後에 登場하는 同種 또는 類似 장르 콘텐츠들은 '오리지널' 效果가 빠지고 代身 '續編' 效果를 얻게 된다.

그리고 續篇興行의 基本은 '暴發的인 첫 回'와 '수그러드는 以後'로 規定된다. 續篇特有의 높은 期待値와 그 期待値에 제대로 副應하지 힘든 콘텐츠 現實 때문이다.

2006年大大的反響을 일으킨 MBC '宮'의 續篇인 2007年作 '宮S' 事例가 代表的이다. 10%臺視聽率로 始作해 20%臺中盤까지 꾸준한 上昇勢를 보여줬던 '宮'과 달리 續篇 '宮S'는 첫 回에 15.3%라는 成功的인 始作을 알린 뒤 꾸준히 墜落曲線을 그렸다.

그러다 6回부터는 10%臺以下로 떨어지기 始作했고, 最低視聽率은 마지막 19回가 보여준 4.2%였다. 높은 期待値를 채워줄 수 없었던 續篇의 現實이었다.

굳이 續篇이라 보긴 힘들지만 續篇과 類似한 效果를 내는 리메이크作들度 마찬가지다. KBS2 '2009 傳說의 故鄕'은 TNms 集計에서 1回와 2回 모두 6.8%의 視聽率을 記錄한 뒤 墜落, 最低視聽率은 마지막 回인 10回 4.5%였고, '미워도 다시 한番 2009' 亦是 AGB닐슨 基準으로 3回에서 20.4%의 最高視聽率을 記錄한 뒤 다시는 20%臺를 넘지 못했다. 總 24回中 21回에 記錄한 15.4%가 最低視聽率이 됐다.

그렇다면 向後登場하게 될 블록버스터級 액션스릴러 드라마들, '아이리스' 續篇效果를 보게 될 드라마들은 모조리 이 같은 公式에 支配받을 수밖에 없는 걸까. 不幸히도 그럴 可能性이 대단히 높다. 特히 '아이리스'와 비슷한 部分이 많을수록 그렇게 될 可能性이 높다.

애初 '아이리스 2'처럼 弘報된 '아테나: 戰爭의 女神'이 그 分水嶺을 알려줄 것이고, 追後登場하게 될 '眞짜 아이리스 2'는 더더욱 그럴 것이다.

이런 주박에서 풀려나려면, 오히려 正反對로, '아이리스'와 다른 部分을 더 强調해야 할 必要가 있다. 於此彼韓國 TV드라마의 主流는 트렌디 드라마다. 거기에 중長年男性用으로 史劇이 하나 더 끼는 構圖다.

10年이 지나도 20年이 지나도 이와 類似할 可能性이 높다. 全般的韓國大衆情緖는 지난 30~40年 동안 크게 變한 것이 없고, 앞으로도 그럴 可能性이 높기 때문이다. 나머지 장르 드라마 試圖들은 事實上 그 斬新함을 武器로 自己 터전을 만들어왔다. 장르가 팔린 게 아니라 斬新함이 팔린 것이다.

結局向後登場할 同種 또는 類似 장르 드라마들은 모조리 '아이리스'의 뒤를 잇는' 따위의 弘報文句에 벗어나 이미 言及했듯, '처음 試圖되는, 처음 만들어진, 처음 經驗하는'을 팔 必要가 있다는 것이다.

어떻게든 다르게 보여야 하고, 新鮮하게 느껴져야 한다. 追後視聽者들이 그 類似性을 스스로 看破하고, 窮極的으로 該當 장르 自體에 信賴感을 얻게 되기 前까지, 새롭게 試圖되는 各種 장르 드라마들은 어떻게든 旣存成功事例에서 벗어나 보이도록 마케팅 方向自體를 이동시켜야 할 必要가 있다.

끝으로 블록버스터 드라마들, 特히 젊은 層을 타깃으로 삼는 액션스릴러 장르 드라마들이 同一하게 갖는 一種의 강박증이 있다. 映畫界 또는 餘他大衆文化分野에서 한 劃을 그은 이른바 '大魚'級出演陣을 固執한다는 點이다. '아이리스'는 이병헌, 金泰希, 정준호, T.O.P. 等을 具備했었고 '逃亡者 Plan.B'는 비와 이나영, 이정진 等을, '아테나: 戰爭의 女神'은 정우성, 차승원, 水涯等을 그러모았다.

스타 마케팅으로 단박에 耳目을 집중시키며 '級'李 다르다는 點을 强調하려는 意圖인 듯한데, 스타 마케팅이 TV드라마에서 脈을 못 추고 있다는 건 이미 公公然한 事實이다. 只今만 그런 게 아니라 애初 TV는 스타를 만들어내는 곳이지 만들어진 스타를 가져다 쓰는 곳은 아니었다.

그런 疑問을 直接 표하면 大部分 돌아오는 건 '한류 마케팅'을 念頭에 두고 있다는 答이다. 더 말이 안 된다. '아이리스'가 日本 TBS에서 프라임타임에 放映돼 어떤 結果를 낳았는지 다들 지켜본 뒤에도 이런 答들이 돌아온다.

韓國이 아시아 市場에서 强點을 보인 것은 언제나 트렌디 드라마들이었고, 블록버스터 드라마들의 境遇恒常期待以下의 反響만을 일으켰다. 當然한 일이다. 이미 美國等地에서 '꽉 잡고' 있는 典型的인 레드 오션에 韓國 장르 드라마가 설 자리가 있겠느냐는 것이다.

블록버스터級 장르 드라마는 逆說的으로, 典型的인 內需用 드라마들이다. '처음 試圖되는, 처음 만들어진, 처음 經驗하는'이라는 캐치프레이즈가 먹히는 國內用이라는 것이다. 그리고 TV는 앞서 言及했듯, 스타를 만들어내는 곳이지 만들어진 스타를 가져다 쓰는 곳은 아니다.

어쩌면 向後登場할 블록버스터級 액션스릴러 장르 드라마들이 '辨別性'을 强調하기 위해서는, 果敢하게 스타 캐스팅을 試圖하지 않는 것도 도움이 될 수 있다는 얘기다. 그러면 적어도 "'아이리스', '아테나: 戰爭의 女神'과 비슷하네"라는 얘기는 안 나올 수도 있다.

드라마는 둘째 치고 近來規模를 强調한 할리우드 블록버스터 映畫들, '아바타' '트랜스포머' '2012' 等에 이렇다 할 特A級 스타들이 出演한 적이 있는지부터 살펴볼 必要가 있다.

不必要한 浪費부터 줄이고 난 뒤 '辨別性' 中心으로 판을 새롭게 짜볼 必要가 있다는 얘기다. 블록버스터級 드라마들은 狀況이 안 풀릴 境遇 블록버스터級災殃을 부를 수도 있다는 點에서 더더욱 그렇다. '第2, 第3의 아이리스' 소리를 絶對 안 듣도록 總力을 기울여야 한다.

이문원 大衆文化評論家 fletch@empas.com

※ 오·감·만·族 O₂는 동아일보가 만드는 大衆文化專門 웹진입니다. 동아닷컴에서 만나는 吳·감·만·族 O₂!(news.donga.com/O2)