그中 동아제약의 ‘박카스’는 感性을 刺戟하는 마케팅 技法의 代名詞. 박카스는 1961年 發賣된 지 3年 만에 字樣强壯劑 部門에서 販賣額 1位를 차지했다. 只今도 동아제약의 ‘代表走者’로 遜色이 없다.

‘박카스 神話’로 불리는 이 같은 成功의 밑바탕에는 뛰어난 廣告가 있었다는 게 業界의 評價다. 40, 50代 消費者에게 박카스는 ‘活力을 마시자’ ‘勝利는 體力에서’라는 廣告 카피로 記憶된다. 동아제약이 젊은 層을 겨냥해 98年부터 새로 導入한 카피는 ‘지킬 것은 지킨다’. 월드컵競技大會 直後인 昨年 7月부터는 ‘젊은 날의 選擇’을 話頭로 20代를 攻掠하고 있다.

德分에 最近 調査에서는 20代 消費者 가운데 90% 以上이 박카스를 購買한 적이 있는 것으로 나타났다. 世代를 뛰어넘는 需要層을 確保한 것. 동아제약은 只今도 賣出의 5%(100億원) 안팎을 廣告費로 投入한다.

동양제과의 ‘초코파이’도 感性 마케팅에서 빼놓을 수 없다. ‘초코파이=鄭(情)’이라는 廣告를 통해 어린이는 勿論 어른들도 選好하는 間食으로 製品 性格을 바꿨다.

象徵物을 通해 製品을 消費者들의 腦裏에 刻印시켜 賣出로 連結하는 境遇도 있다.

酒類 市場의 永遠한 明紬(名酒)인 眞露 燒酒는 두꺼비 商標로 더 有名하다. 하지만 54年 처음 선보였을 때만 해도 市場 反應은 冷冷했다. 當時엔 크고 작은 釀造場에서 쏟아져 나오는 술이 넘쳐났기 때문.

進路는 이를 打開하기 위해 아침저녁으로 찬 이슬을 먹고사는 動物인 두꺼비를 象徵物로 定했다. 여기에 ‘甁마개 속의 두꺼비를 찾으세요’ 等과 같은 이벤트를 使用하면서 市場 占有率을 높였다. 愛酒家들이 ‘燒酒 한盞 하자’고 하기보다는 ‘두꺼비 한 마리 잡자’고 말하는 것도 이 때문이다.

이 밖에 22年째 生産되고 있는 LG生活健康의 ‘페리오齒藥’, 한국야쿠르트의 ‘야쿠르트’ 等은 類似한 機能性 商品이 洪水를 이루고 있음에도 꾸준한 마케팅을 통해 認知度를 維持하는 事例로 꼽힌다.

고기정記者 koh@donga.com