• 褐色가죽에 黃金色 루이뷔통(LVMH) 로고가 새겨진 ‘루이뷔통 스피디백’. 100萬원 남짓한 價格이지만 韓國에서는 ‘지영’이라는 이름만큼 흔하다고 해서 ‘지영이백’으로 불린다.
• 名品 앞에서 消費者는 二重的이다.
• 名品을 誇示하거나 名品 消費에 熱을 올리는 世態를 批判하면서도, 內心 自身도 名品을 갖길 바란다.
• 글로벌 經營戰略 컨설팅業體 맥킨지앤드컴퍼니가 8月 末 發表한‘한국 名品 市場 報告書’는 “韓國 名品市場은 持續的으로 成長할 것”이라고 展望했다.

國內市場의 名品 賣出規模는 2006年 以後 每해 最小 12%씩 上昇해, 2010年에는 約 45億달러(4兆8015億원)에 達했다. 2011年 1·4分期에는 前年 같은 期間에 비해 百貨店 名品 販賣價 30% 以上 增加했다.

最近 맥킨지가 韓國의 名品 消費者를 對象으로 實施한 消費者 調査 結果, 家計所得에서 名品이 차지하는 比重은 平均 5%로 最近 數年間 停滯 局面에 머물러 있는 日本의 名品市場(4%)보다 높은 水準을 記錄했다. 그러나 國內市場 名品 브랜드들의 實績에는 多少 偏差가 있다. 例를 들어 루이뷔통 및 페라가모(Ferragamo)는 持續的으로 販賣 好調勢를 보이고 있지만, 구찌(Gucci)나 디오르(Dior)의 賣出은 2010年 以後 實質的으로 減少했다. 全體的으로는 名品市場의 成長勢가 持續되고 있지만, 裏面에는 不確實性 亦是 增幅되고 있음을 의미한다.

高額 名品 購買者 持續的으로 늘어

맥킨지는 韓國을 包含한 世界의 代表的인 名品市場의 趨勢 및 消費者 行態를 把握하기 위해 每해 設問調査를 實施하고 있다. 韓國 市場의 境遇 2011年에 두 番째로 調査를 實施했다. 이番 調査는 지난 한 해 동안 4個 項目(△패션衣類 △핸드백 等 가죽類 △製靴 △손목時計 및 寶石類) 關聯 名品 購買에 100萬원(藥 930달러) 以上을 支出한 韓國人 1000名(以下 一般 名品 消費者)을 對象으로 했다.

이 中 200名은 지난해 1000萬원(藥 9300달러)어치 以上 名品을 購入한 ‘高額 購買者’에 該當한다. 이밖에 海外 名品 브랜드 韓國 支社의 任員 24名을 對象으로 深層 인터뷰를 進行해 業界의 목소리도 들었다.



向後 3~5年間 國內 名品市場은 安定的 成長勢를 維持할 것으로 豫測된다. 國內 名品市場의 成長 要因을 分析하기에 앞서 먼저 모든 名品 消費者가 同等한 線上에 있지는 않다는 點부터 前提瑕疵. 國內 名品市場 成長의 莫强한 ‘牽引車’는 다름 아닌 ‘高額 名品 購買者’다. 2010年 롯데백화점의 연 1500萬원(藥 1萬4000달러) 以上 支出 ‘最優秀顧客(VIP)’ 數는 14.4% 增加한 反面, 같은 期間 ‘一般 名品 購買者’ 數는 9.2% 增加하는 데 그쳤다. 新世界百貨店 亦是 年 支出額 800萬원(7400달러) 以上의 VIP 顧客 數는 35% 增加한 反面, 一般 顧客 增加率은 12%에 不過했다. ‘高額 購買者’ 性向을 理解하는 것이 韓國 名品市場의 向後 展望을 豫測하는 데 核心임을 보여주는 結果다.

이들에게 名品 購入은 ‘習慣’이다. 設問에 應한 ‘高額 購買者’의 33%는 “以前에도 늘 그랬듯이 如前히 名品을 즐긴다”고 答한 反面, 같은 答辯을 한 ‘一般 名品 購買 經驗者’는 12%에 그쳤다. 이러한 態度 差異는 實際 消費에도 各其 反映된다. ‘高額 名品 購買者’는 “以前 12個月間 4個 項目에서 名品 支出이 늘었다”고 答했다. 그러나 ‘一般 名品購買者’의 消費는 좀 더 選別的이다. 時計·皮革關聯 名品 支出은 더 늘어난 反面, 衣類·製靴 關聯 支出은 縮小됐다. 이는 ‘高額 名品 購買者’는 모든 項目에서 持續的 ‘尙饗 購買(trade up)’ 性向을 보이고 있으나, 其他 消費者는 굳이 名品이 아니더라도 低廉한 代案을 찾고 있는 것으로 解釋된다.

이를 모두 綜合해볼 때, 國內 高額 名品 購買者는 如前히 消費를 늘리고 있으며 이들의 購買 欲求는 如前함을 알 수 있다. 이들은 自身이 購買하는 名品을 所重히 여기며, 이와 關聯한 支出을 그다지 부담스러워하지 않는다. 그 自體로 韓國 名品市場의 未來를 樂觀할 수 있다.

젊은층, 地方 名品 消費 增加

韓國 名品市場에서 무엇보다 注目할 部分은 이따금씩 名品 購買를 즐기는 젊은층이 꾸준히 增加하고 있다는 點이다. 이들은 傳統的 名品 購買層인 40~50代 女性層을 補完한다. 設問에 應한 35歲 未滿 應答者 中 30% 以上이 “過去보다 名品을 더 많이 사고 있다”고 答한 反面, 이와 같은 答辯을 한 50代 以上 應答者는 18%에 不過했다.

國內 名品市場의 트렌드를 이끄는 데 큰 影響을 미치는 신세계백화점의 境遇, 2005年부터 5年間 20代 消費者의 名品 購買는 無慮 74% 늘어난 反面, 50~60代의 名品 購買는 9% 增加하는 데 그쳤다. 젊은 層 消費者가 漸次 名品을 알아가며 選好하게 될 境遇, 이는 平生의 購買 性向으로 定着될 수 있다. 男性 名品 顧客 亦是 늘어나고 있다. 現在 男性用 名品市場은 全體 名品市場의 9%로 日本의 折半에 不過한 水準이지만 向後 그 隔差는 分明히 없어질 것으로 보인다.

서울이 여러모로 韓國의 經濟, 文化, 政治의 中心地인 것은 事實이나, 設問 結果 首都圈 以外 地域에서도 名品 消費가 늘어났음을 確認할 수 있었다. 例를 들어 3個 大型 百貨店이 現在 出店 準備 中인 15個 營業店 中 13個가 首都圈 以外 地域에 位置할 豫定이며, 서울 以外 地域에 居住하는 많은 應答者가 ‘名品 消費 擴大 主要 原因’으로 ‘接近性 擴大’를 들었다. 따라서 百貨店 支店網이 擴散됨에 따라 名品에 對한 接近이 쉬워지면, 名品 購買 規模도 더욱 擴大될 것으로 보인다.

韓國 經濟 全般의 成長勢 亦是 韓國 名品市場의 好材다. 2009年 韓國의 民間消費는 正體를 記錄했지만, 2010年에는 4.1% 反騰했다. 女性 勞動人口 比率이 漸次 높아지고 있다는 事實도 注目할 만하다. 名品 購買者의 90%가 女性임을 勘案할 때, 女性의 所得 增大는 名品市場에 매우 重要한 要因이다. 2008年부터 1年間 1億원(藥 9萬3000달러) 以上의 所得을 올린 女性의 數가 10% 가까이 늘었다. 女性 高額 年俸者 增加速度는 男性에 비해 두 倍 以上 빠르다. 이 같은 여러 要因을 勘案할 때 인터뷰에 應한 24名의 名品 브랜드 任員 中 60% 以上이 ‘國內 名品市場의 好況 持續’을 展望한 것도 그리 놀라운 結果는 아니다.

名品은 誇示가 아니라 自己表現

國內 名品市場의 競爭은 더욱 熾烈해졌다. 여기에는 두 가지 理由가 存在한다. △名品을 통해 個性을 追求하고 新規 브랜드에 對한 關心이 높은 消費者가 늘어나고 있는 點이 첫째 理由고 △韓國 消費者가 價格에 對해 더욱 敏感해져 名品을 찾으면서도 ‘果然 價格 對比 充分한 價値와 效用이 있는가’를 反問하는 境遇가 느는 點이 둘째 理由다.

얼마 前까지만 해도 많은 消費者가 名品을 ‘남을 의식한 誇示用’으로 購買하는 性向을 보여왔다. 이들은 名品 購買를 아주 특별한 經驗으로 認識했다. 이 때문에 남이 高架임을 쉽게 認識할 수 있도록, 눈에 띄는 로고 或은 라벨의 名品 製品을 選好했다.

이러한 態度는 놀라운 速度로 바뀌고 있다. 2011年 設問 結果, 應答者 中 45%는 “名品 所有가 前처럼 特別한 (意味가 있는) 것은 아니다”라는 意見에 同意했다. 이는 2010年 21%에서 크게 增加한 比率이다. 이를 통해 名品을 購買하는 韓國人의 主要 關心이, 남에게 보이기 위한 ‘誇示’에서 個個人의 差別化를 위한 個性 表現으로 바뀌고 있음을 의미한다.

“나를 群衆 속에서 돋보이게 하도록, 다른 사람이 所有하지 않은 獨特한 名品을 漸漸 더 選好하게 된다”고 答한 應答者는 ‘高額 名品 購買者’의 39%, 全體 應答者의 26%에 達했다. 이같이 消費者의 個性을 重視하는 趨勢에 副應하기 위해 새로운 名品 브랜드가 韓國市場에 紹介되고, 名品 브랜드 間의 競爭이 더욱 熾烈해지고 있다. 剛한 個性 表現을 追求하는 젊은 消費者層을 겨냥하는 미우미우(Miu Miu)와 알렉산더 맥퀸(Alexander McQueen) 等이 韓國市場에 成功的으로 進入한 것이 그 例에 該當한다.

消費者는 名品을 더욱 低廉하게 購買하기 위해 積極的으로 나서고 있다. 調査 結果 韓國 消費者(特히 高額 名品 購買者)는 日本, 유럽 或은 美國 消費者에 비해 아직까지는 正常價에 名品을 購入하는 境遇가 많다. 그러나 過去보다 割引된 價格에 名品을 찾는 消費者가 漸次 늘어나고 있다. 온라인 情報 閱覽 및 海外旅行 機會가 擴大되면서 名品 價格 比較가 훨씬 容易해졌고, 그렇다보니 韓國에서 支拂해야 하는 ‘프리미엄 正常價’를 避할 方案을 多角度로 摸索하고 있다.

그 結果 名品을 購買하기 위해 割引賣場을 찾거나 세일期間을 活用하는 消費者가 많아졌다. 特히 製靴 및 衣類 購買의 境遇가 그렇다. 實際 新世界 첼시 驪州 프리미엄 아웃렛 賣出은 2007年 以後 年間 37%씩 增加했으며, 大型 割引마트의 名品 賣出 亦是 當初 期待를 크게 上廻하고 있다.

日本 뺀 아시아 市場이 名品 最大 市場

韓國 온라인 名品 쇼핑은 아직까지 이렇다 할 成長勢를 보이고 있지는 않다. 온라인은 名品産業에서 重要한 채널임에 틀림없으며, 實際 應答者의 40% 以上이 ‘名品 購入 前에 온라인을 통해 情報를 얻는다’고 答했다. 그러나 온라인을 通해서는 大體的으로 製品 情報만을 檢索할 뿐, 實際 購入까지 連結되는 境遇는 如前히 많지 않다. 消費者의 名品에 對한 價格敏感度는 높아지고 있지만, ‘賣場 內 經驗’은 如前히 重視되고 있다. 또한 온라인으로 名品을 購買할 때 眞品 與否, 사이즈 및 서비스에 對한 憂慮가 如前히 남아 있기 때문이다.



向後 名品 産業을 牽引할 核心 市場은 日本을 除外한 아시아 國家들이다. 유럽, 美國 및 日本의 境遇 高齡에 消極的 性向의 消費者가 名品 主 顧客層이다. 勿論 日本은 글로벌 名品市場에서 如前히 重要한 部分을 차지하고 있다. 日本의 年間 名品 賣出이 90億달러를 上廻하며, 甚至於 地震 같은 天災地變에도 小幅의 減少勢만을 記錄했다.

韓國 名品市場은 아직 日本의 折半 水準에 不過하지만, 成長 餘力은 如前하다. 名品 業體들이 ‘機會의 窓’을 十分 活用하는 同時에, 漸次 深化되는 競爭에 悠然하게 對處하기 위해 留念해야 할 것은 무엇인가? 5가지 重要한 課題를 提示한다.

▶消費者가 熱狂할 수 있는 革新을 創出하라

大多數의 消費者, 特히 變德스러운 젊은층은 더는 名品 ‘라벨’만을 보고 紙匣을 열지 않는다. 消費者의 購買 欲求를 持續的으로 觸發하기 위해서는 브랜드, 商品 및 프로모션 次元의 持續的 革新이 必須的이다.

▶브랜드의 正體性을 明確히 定義하라

새로운 名品 브랜드가 國內에 론칭하면 브랜드가 汎濫하고 브랜드 間의 이미지가 衝突하며 브랜드 이미지가 散漫해질 수 있다. 消費者는 明確하고 說得力 있는 ‘브랜드 메시지’를 願한다. 왜 이 브랜드를 購買해야 하는지에 對한 明確한 메시지를 傳達해야 한다. 또한 傳統性, 匠人精神, 絶對的 패션 感覺 中 브랜드가 標榜하는 바가 무엇인지 焦點이 흐려지지 않도록 一貫性 있는 브랜드 管理가 必要하다.

▶VIP 顧客에 對한 待遇를 電擊 差別化하라

名品市場에서 VIP 顧客은 더욱 重要해지고 있다. VIP를 위한 劃期的 製品 開發, VIP 顧客만을 對象으로 한 프로모션 및 특별한 서비스를 提供해야 한다. VIP 顧客層 內에서도 消費 規模, 購買 場所, 頻度 等을 把握해 맞춤型 顧客 管理가 必要하다. 詳細한 顧客 情報 分析力이 勿論이고, 創意力 있게 顧客 個個人에게 다가가 感動을 주는 VIP 顧客 戰略을 導入해야 한다. VIP 投宿客의 알레르기 體質을 把握하여 客室 內 寢具를 差別化하는 一部 高級 호텔의 事例가 參考할 만하다.

▶製品과 價格을 一種의 ‘포트폴리오’로 看做하라

顧客層을 漸次 多角化하는 同時에 브랜드의 正體性을 明確하게 維持해야 한다. 다양한 顧客層에 맞는 製品 및 價格帶를 構築하는 것을 신중하게 考慮하되, 브랜드의 正體性이 稀釋되지 않도록 留念하라.

▶다양한 채널에 投資하라

채널 多角化를 위해 投資를 敢行하되, 온라인 및 오프라인을 莫論하고 全世界 어디서나 반드시 同一한 브랜드 및 마케팅 메시지가 傳達될 수 있도록 하라.

Q&A 김애미 맥킨지 서울事務所 파트너 Q 온라인 名品市場에서 情報를 얻는 韓國 消費者 數는 늘고 있지만, 實際 購買로는 이어지고 있지 않습니다. 名品業界는 販賣 增大를 위해 어떤 온라인 戰略을 세워야 하나요? A 外國에서는 온라인 名品 販賣價 比較的 많이 이뤄지고 있습니다. 特히 브랜드 直營 사이트 外에 넷語포터(net-a-porter), 블루플라이(blufly) 等 온라인 名品 멀티숍이 人氣입니다. 우리나라도 名品 消費者의 行態를 잘 理解하는 流通 專門業體가 온라인 名品 市場에 進入한다면, 消費者가 크게 呼應할 것입니다. Q 모바일 名品市場은 可能性이 있나요? A 當分間 모바일 市場에서는 名品 購買보다는 製品 구경 爲主 需要가 크겠지만, 모바일은 브랜드가 看過해서는 안 될 重要한 채널입니다. 이미 大部分의 代表 名品 브랜드社들은 모바일 사이트 構築에 大規模 投資를 하고 있습니다. Q 韓國 名品市場이 地方으로 擴大되는 理由는 무엇인가요? A 그동안 名品이 서울을 爲主로 消費된 理由는 地方에 需要가 不足했기 때문이 아니라 製品 接近이 比較的 어려웠기 때문입니다. 特히 名品市場 歷史가 오래된 西洋에서는 地域別 選好하는 브랜드, 製品이 各其 다릅니다. 向後 名品業界는 地域別 商圈 니즈(needs)를 把握하고 賣場別 商品 構成을 다르게 해야 합니다. Q 旣存 名品이 포트폴리오 多樣化를 위해 製品 사이즈와 스타일, 色깔 等을 多樣化하는 過程에서 旣存 高級 이미지가 毁損되는 事例가 많습니다. 名品 브랜드가 포트폴리오를 多樣化할 때 가장 注意해야 할 點은 무엇인가요? A 指摘하신 대로, 製品 포트폴리오 調整 過程에서 逆效果가 날 수 있습니다. 브랜드가 더 많은 消費者에게 다가갈 수 있도록 製品 라인업을 調律하되 브랜드 正體性을 잃지 않아야 합니다. 名品 消費의 ‘첫 經驗’이 漸次 젊은 나이에 이뤄지고 있음에 着眼해, 많은 名品 브랜드가 金額이 比較的 부담스럽지 않은 ‘入門(entry) 商品’을 積極的으로 開發하고 있습니다. 名品 브랜드가 最近 열쇠고리, 넥타이 等 패션 액세서리 開發에 積極的인 것도 같은 理由입니다. Q 新世界 첼시 坡州 프리미엄 아웃렛 等 國內에도 大型 마켓型 名品 販賣處가 늘어났습니다. 名品의 大型 購買火가 進行되면서 브랜드別로 差別化 戰略이 있나요? A 名品 아웃렛, 大型 마트 內의 名品 販賣는 名品 브랜드 賣出 伸張 機會인 同時에 리스크(risk)가 될 수 있습니다. 지나치게 追加 賣出만 좇아 過度하게 割引 채널에 製品을 팔면, 政家 製品의 ‘포지셔닝’李 侵害받기 때문입니다. 글로벌 名品 브랜드마다 아웃렛 政策이 다릅니다. 루이뷔통은 政策的으로 아웃렛 販賣에 全혀 參與하지 않는 反面, 폴로는 아웃렛 채널을 單純한 移越 商品 處理 窓口가 아닌 重要한 收益源으로 認識하고 아웃렛 專用 商品까지 別途로 企劃합니다.