名品 브랜드는 어떻게 數百年 동안 새로운 世代를 사로잡았을까? [브랜더쿠]

東亞日報
入力 2023年 12月 29日 10時 00分

코멘트: 個

좋아요: 個

코멘트: 個

‘브랜더쿠’는 한 가지 分野에 沒入해 自身만의 世界를 만들어 가는 ‘덕후’들의 이야기를 傳합니다. 自身이 가장 깊게 빠진 領域에서 나만의 브랜드를 만들어 내고, 커뮤니티를 形成해 自身과 비슷한 덕후들을 모으고, 돈 以上의 價値를 찾아 헤매는 이들의 이야기에 많은 關心付託합니다.

패션 業界의 流行은 짧다. 特定 브랜드나 스타일이 流行의 急물살을 타고 地下鐵이나 거리를 물들이다가도, 얼마 안 가 새로운 트렌드가 밀려와 금세 蹤跡을 감춘다. 한동안 겨울철만 되면 발목까지 덮는 롱패딩이 流行하다 올해 들어 ‘얼죽숏’이라는 新造語와 함께 숏패딩이 流行하는 現象이 좋은 例다.

時時刻刻變하는 트렌드의 風波에 相關없이 大衆의 所有慾을 불러일으키며 熱望의 對象이 되는 브랜드들이 있다. 루이비통, 구찌, 샤넬, 셀린느 等名品 가방 輸入額은 2018年 2211億 원에서 지난해 7918億 원으로 4年 사이 200% 넘게 增加한 것으로 나타났다. 所謂 ‘名品’ 或은 ‘럭셔리’로 稱해지는 이 브랜드들은 어떻게 몇 百年이 지나도록 새로운 世代를 사로잡고 있을까.

<럭셔리 브랜드 인사이트>의 著者 박소현은 이런 地點을 硏究한 패션學博士이자 칼럼니스트다. 그는 럭셔리 브랜드를 ‘所有’의 對象이 아닌 ‘배움’의 對象으로 發想을 轉換해 接近할 것을 勸한다. ‘古典을 읽듯이, 이제는 럭셔리를 읽어라!’라고 말하는 그와 이야기를 나눴다.

지난 11월에 출간된 도서 <럭셔리 브랜드 인사이트>. 럭셔리 브랜드의 정의와 탄생 배경부터 수 세기에 걸친 경영 노하우, 디자인 철학, 브랜딩의 메커니즘까지, 모든 것을 망라했다. 패션 분야뿐 아니라 다양한 분야의 럭셔리 브랜드 사례가 담겨있다. 출처 : 다반 — 지난 11月에 出刊된 圖書 <럭셔리 브랜드 인사이트>. 럭셔리 브랜드의 定義와 誕生背景부터 數世紀에 걸친 經營 노하우, 디자인 哲學, 브랜딩의 메커니즘까지, 모든 것을 網羅했다. 패션 分野뿐 아니라 多樣한 分野의 럭셔리 브랜드 事例가 담겨있다. 出處 : 茶盤

브랜더쿠. ‘古典을 읽듯이, 럭셔리를 읽어라!’라는 메시지가 興味롭다. 럭셔리 브랜드와 古典을 어떻게 連結지을 수 있는가.
박소현 作家. 둘 모두 오랜 時間 동안 살아남은 ‘生命力’이 있다. 셰익스피어, 孫子兵法, 君主論等과 같은 古典은 當時時代를 風靡하던 話頭를 던지고, 그에 對한 洞察을 준다. 敎訓을 주는 이야기도 있고 깨달음을 얻게 해주는 이야기도 있다. 人間이 으레 겪는 問題는 歲月이 지나도 變하지 않는지, 이 이야기들은 人文學的普遍性을 土臺로 水洗器를 通過해 우리에게까지 왔다.

많은 럭셔리 브랜드 亦是 1·2次世界大戰等危機를 거치면서도 亡하지 않고 살아남은 이들이다. 게다가 이 브랜드들은 새로운 世代들을 每番 매료시켜 왔다. 이렇듯 數百年의 時間에 걸쳐 사람들에게 사랑받으며 價値를 인정받고 있다는 點에서 古典과 一脈相通한다고 봤다.

事實 ‘苦戰’이라는 單語를 明示한 理由가 또 있다. 韓國에서 럭셔리 消費가 大勢班列에 오른 지 오래다. 하지만 아직 韓國에서는 럭셔리 브랜드를 消費의 對象으로만 여기고 있다. 韓國이 더 以上消費國이 아닌 럭셔리 製造國으로 나아갔으면 하는 바람으로, ‘苦戰’이라는 單語를 붙여 배움이 있다는 뉘앙스를 주려했다.

‘럭셔리’ 라는 單語를 흔히 쓰고 있지만, 조금 模糊하게 느껴지기도 한다. ‘럭셔리 브랜드’를 어떻게 定義해야 할까?
宏壯히 어려운 質問이다.(웃음) 事實 럭셔리를 가르치는 碩學들度 짧게 定義 내리지 못한 게 럭셔리와 럭셔리 브랜드에 對한 定義다.

얄팍하나마 定義해 보자면, 다이아몬드를 쓰지 않았지만 다이아몬드 값을 받을 수 있고, 金을 쓰지 않았지만 金보다 서너 倍는 비싼 價格을 받을 수 있는 게 바로 럭셔리 브랜드라고 생각한다. 흔히 패션을 高附加價値의 産業이라고 한다. ‘옷’이라는 物性을 갖는 製品에 ‘브랜드’라는 附加價値가 더해 價値가 매겨지기 때문이다. 거기에 한마디 더 붙여 럭셔리는 超知識集約的超高附加價値産業이라고 할 수 있겠다.

著者가 이 分野에 關心을 갖게 된 契機는 무엇인가?
只今처럼 大學講壇에 서고 作家로 일하기 以前에, 高價의 파티 웨어 드레스 브랜드를 直接 만들고 運營했다. 演藝人協贊도 많이 했다. 少女時代 태연의 도쿄돔 콘서트 衣裳, 티나被疑施賞式衣裳, 미스에이 時節의 수지의 施賞式衣裳等을 協贊했다. 當時業界에서 直接 뛰며 럭셔리를 만든다는 것과 럭셔리를 사는 사람들에 對한 理解도를 쌓았다. 하지만 디자이너가 最終 꿈은 아니었던지라, 博士課程을 始作하고 講壇에 서면서 브랜드를 整理하게 됐다.

博士硏究를 하며 關心을 가졌던 主題가 ‘럭셔리 브랜드의 再活性化’다. 우리나라는 많은 自營業 가게나 小規模 브랜드가 雨後竹筍처럼 우르르 생겨났다가 사라지곤 하기에 럭셔리 브랜드에서 얻을 수 있는 인사이트가 國內에 더 必要할 것이라는 생각을 했다.

硏究하며 느낀 洞察이 궁금하다. 分野를 不問하고 모든 럭셔리 브랜드를 꿰뚫는 特徵이 있다면?
모든 럭셔리 브랜드는 ‘執拗함’을 갖고 있다. 그 어떤 産業보다 顧客의 熱望과 欲望을 刺戟하고 繼續해서 關心받기 위해서 執拗하리만큼 늘 젊고 새로운 아름다움을 追求하며 顧客이 있는 곳이라면 어디든 간다. 그러기 위해서 럭셔리는 ‘8가지 有’를 確固하게 實行하고 있다.

悠悠自適 여유로워 보여도 그 속은
유난스럽고
유별난데 그 德分에
有名하다. 그래서
類似品이 있어도
唯一無二한 魅力으로
唯獨 높은 價格에도 사랑받으며
유리한 位置에서 顧客의 熱望을 채워주는 것이
바로, 럭셔리이다.

럭셔리는 이 ‘8가지 有’ 中에서 그 어느 하나도 妥協하지 않으려 努力하며 執拗하게 自己價値의 位置를 鞏固히 한다.

럭셔리 브랜드가 오랜 期間 여러 世代에 걸친 消費者를 사로잡은 底力亦是執拗함에서 오는 것인가?
그렇다고 본다. 럭셔리 브랜드는 그들은 히스토리(History)를 헤리티지(Heritage)로 바꿔서 브랜드 資産으로 만들 줄 안다. 歷史的으로 價値가 있는 人類의 遺産을 뜻하는 ‘헤리티지’는 單純히 브랜드의 歷史가 오래됐다고 해서 생기지 않는다. 歷史의 아카이빙에서 現在까지 살아남을 만큼 良質의 콘텐츠가 있어야 ‘브랜드 固有의 헤리티지’를 獲得했다는 評價를 받는다.

몇 年前 루이비통이 온라인 게임 캐릭터의 옷을 만들어 팔겠다고 밝혔을 때, 모두가 驚愕했다. 패션 産業이 디지털 技術인 NFT에 뛰어드는 先驅的인 事例라는 評도 있었지만, 그런 것까지 만들어 돈을 벌어야 하냐는 非難도 받았다. 루이비통이 이런 決定을 내린 理由는 루이비통의 消費者中 ‘中國女性’의 比率이 높기 때문이다. 中國에서 게임을 즐기는 사람의 折半은 女性이다. 루이비통의 消費者一部亦是 온라인 게임의 헤비 유저였다. 그들은 自身의 正體性을 具現한 아바타도 自身이 좋아하는 브랜드의 옷을 입기를 願했다. 同時에 現實에선 루이비통을 살 수 있는 餘力이 없지만, 假想의 게임 空間에서 自身의 分身에게 루이비통을 입히며 代理滿足하는 顧客도 있었다.

루이비통이 2019년 선보인 게임 '리그 오브 레전드'의 스킨(치장용 아이템). 출처 : 라이엇게임즈 — 루이비통이 2019年 선보인 게임 '리그 오브 레전드'의 스킨(治粧用 아이템). 出處 : 라이엇게임즈

이처럼 럭셔리는 브랜드는 사람들을 熱狂시키기 위해 消費者가 있는 곳이라면 어디든지 알아보고 調査하고 實行한다. 오프라인을 넘어 온라인으로까지, 顧客이 있는 곳이라면 어디든 進出한다. 그곳에서 顧客이 只今願하는 것을 만드는 것이 아니다. 熱望하고 欲望할 만한 것을 만들어내서, 팔려고 들지 않고 事故 싶게 만들어 낸다. 그것이 곧 數百年前에 만들어진 오랜 브랜드임에도 젊은 世代를 熱狂하게 하는 럭셔리 헤리티지의 底力이다.

國內에서도 럭셔리 브랜드에 對한 産業規模가 커지고 있다. 하지만 海外 브랜드가 支配的이고, 그런 現實이 當然하게 여겨진다. 國內에서 럭셔리 브랜드가 나올 수 있을까?
現在 많은 海外 럭셔리 브랜드가 테스트 마켓으로 韓國을 삼고 있다. 海外 브랜드들의 汎濫으로 인해 國內消費者들의 눈은 높아질 수 밖에 없고 이 基準을 맞추기 위해 인테리어, 이벤트 企劃, 팝업 및 프로모션 企劃等이 有關事業亦是 더욱 活性化될 것으로 豫想된다.

執筆한 冊 <럭셔리 브랜드 인사이트>에서 가방, 眼鏡 그리고 패션 衣類分野에서 國內 럭셔리 브랜드가 誕生할 수도 있다는 이야기를 했다. 韓國이 럭셔리 消費國을 넘어 럭셔리 製造國이 됐으면 하는 바램을 나타냄과 同時에, 韓國이 갖고 있는 潛在力을 말하고 싶었다.

一例로 時計를 들어보자. 알고 있는 國內時計 브랜드가 있는가? 아마 잘 떠오르지 않을 것이다. 여기서 參考할 만한 事例는 바로 美國이다. ‘時놀라(Shinola)’는 美國大統領의 時計라는 名聲으로 잘 알려진 브랜드다. 빌 클린턴 前大統領이 時놀라 時計만 여러 個를 갖고 있었다고 하며, 버락 오바마 前大統領은 公式席上에세 世界頂上들에게 膳物하기도 했다.

시놀라 시계를 보여주는 오바마 전 대통령. (©AP/Paul Sancya ) — 時놀라 時計를 보여주는 오바마 前大統領. (ⓒAP/Paul Sancya )

事實詩놀라는 時計이기 前에 구두藥 브랜드의 이름이었다. 創業者가 ‘美國스러운’ 브랜드 이름을 짓고 싶어 商標權을 사서 時計 브랜드로 탈바꿈시킨 것이다.

時놀라 時計事例에서 注目해야할 點은 工場이 位置한 所在地가 미시간 州의 디트로이트라는 것이다다. 브랜드가 만들어지던 2011年當時, 디트로이트는 GM·크라이슬러 工場이 빠져나가면서 衰落하고 있는 都市였다. 時놀라는 마치 엔진을 再點火하듯, 自動車를 組立하던 熟鍊된 技術工들과 넓은 敷地를 利用해 브랜드 이름, 디트로이트라는 都市, 그리고 美國式製造業을 되살렸다.

시놀라는 미국 제조업 부활의 상징이 됐다. 가격대는 롤렉스보다 저렴한 편이다. 출처 : 시놀라 — 時놀라는 美國製造業復活의 象徵이 됐다. 價格帶는 롤렉스보다 低廉한 便이다. 出處 : 詩놀라

韓國亦是熟鍊된 技術이 있고 製造業이 發達한 나라다. 하지만 現在는 럭셔리를 流通이나 投資에 置重해 接近하고 있다. 勿論, 流通이나 投資는 브랜드를 만드는 것보다 훨씬 쉽고 危險負擔이 적다. 하지만 남의 것을 팔아주는 流通만으로는 繼續해서 럭셔리 소비국 밖에 될 수 없다. 생각의 轉換이 必要하다.

흔히 럭셔리 브랜드를 일군 사람 或은 패션 디자이너라면 잘 敎育 받은 사람의 面貌 보다는 엄청난 怪짜이거나 덕후이기를 期待하게 되는 것 같다.
디자이너는 그들 모두가 덕후라고 하는 게 옳을 것 같다. 늘 靈感에 목말라하며 새로운 덕질 對象을 찾아 헤매고, 트렌드나 인사이트의 兆朕을 發見하면 그의 結果物에 德力을 쏟아부으니 하니 말이다. ‘怪짜’스러운 德力이나 面貌는 오히려 디자이너들보다 CEO나 創業者가 아닐까 한다. 德力을 動力 삼아 비즈니스의 突破口를 찾아낸 이들이기 때문이다.

럭셔리 브랜드로 成功을 일군 사람들 中에는 平凡한 스타일은 없다. 英免하기 前까지 바느질을 했던 샤넬, 페라리에 무시당해 람보르기니를 만든 페루치오, 木手와 짐꾼에서 始作된 루이비통의 成功談, 漫畫冊을 팔다가 數千萬 원짜리 冊을 企劃한 타셴, 겔랑의 琉璃天障을 깬 첫 番째 女性 CEO 베로니크 쿠르투아 等 그들이 살았던 삶 自體가 이야깃거리다.

業界從事者가 아닌 사람들도 럭셔리 브랜드에서 有意味한 인사이트를 얻을 수 있을까?
企業內 비즈니스 擴張, 或은 自身의 事業等 새로운 課題에 當面한 이들과 平凡한 職場人 모두가 인사이트를 얻을 수 있다. 事業과 産業은 繼續해서 成長과 擴張을 圖謀할 수밖에 없고, 때로는 그 成長의 깊이에 ‘高級化’가 必要하다. 前에 없는 技術의 革新을 노리는 사람에게도 새로운 아이디어나 인사이트가 必要하다. 그럴 때 같은 業種 같은 分野에서 答을 찾기보다 다른 分野로 視野를 넓혀보기를 推薦한다. 多彩롭고 새로운 方向性을 찾을 수 있는 길잡이가 될 것이다.

인터비즈 지희수 記者 heesuji@donga.com

#브랜더쿠 #럭셔리 #名品 #럭셔리브랜드인사이트