[DBR]팬데믹을 機會로… ‘20年親舊’ 現地化戰略 빛났다

東亞日報
入力 2023年 3月 20日 03時 00分

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베트남 롯데리아는 현지인의 입맛에 맞는 각양각색의 치킨 메뉴를 개발해 시장점유율 1위를 달성하는 데 성공했다. 호찌민=배미정 기자 soya1116@donga.com — 베트남 롯데리아는 現地人의 입맛에 맞는 各樣各色의 치킨 메뉴를 開發해 市場占有率 1位를 達成하는 데 成功했다. 호찌민=배미정 記者 soya1116@donga.com

지난해 韓國 롯데리아는 베트남에 進出한 지 20年 만에 처음으로 當期純利益黑字를 거뒀다. 2004年日本 롯데리아로부터 베트남 롯데리아의 經營權을 引受할 當時 호찌민 내 地點 5個로 事業을 始作한 베트남 롯데리아는 現在 호찌민, 하노이뿐만 아니라 메콩 델타 等地方에 이르기까지 全國的으로 246個支店(2022年末基準)을 運營하며 베트남 內에서 퀵서비스 레스토랑(QSR) 市場占有率 1位를 記錄하고 있다. 이 中 베트남 現地人이 運營하는 加盟店이 77個다. 最近 큰 危機도 있었다. 2020年新種 코로나바이러스 感染症(코로나19)으로 顧客들의 발길이 끊기기 始作한 데 이어 2021年 7月, 政府가 호찌민市를 아예 셧다운(閉鎖)해 집 밖 外出을 全面禁止하면서 3個月이나 賣場門을 닫아야 했다. 가장 큰 都市의 月賣出이 ‘제로’를 記錄하는 最惡의 狀況이었다. 하지만 이 時期에 收益性이 떨어지는 店鋪를 果敢하게 없애고 老朽한 店鋪를 리모델링하는 等店鋪戰略을 再整備한 結果 2022年, 코로나 以前보다 높은 1081億 원의 賣出과 當期純利益黑字를 거둘 수 있었다. 베트남 롯데리아의 成長祕訣을 分析한 DBR(동아비즈니스리뷰) 3月 1號(364號) 케이스스터디를 要約해 紹介한다.

● 現地化新메뉴 開發

버거 中心인 韓國 롯데리아와 달리 베트남 롯데리아에선 치킨의 販賣比重이 50% 以上으로 壓倒的으로 높았다. 하지만 旣存 메뉴로 치킨 專門 브랜드인 KFC를 따라잡는 데 力不足이었다. KFC와 差別化된 新메뉴를 開發하기 위해 롯데리아는 필리핀에서 로컬 QSR인 졸리비가 맥도널드를 제치고 가장 큰 人氣를 끌고 있는 데 注目했다. 필리핀은 베트남과 마찬가지로 날씨가 더워 外食文化가 發達했다. 이 市場에서 졸리費는 低廉한 파스타와 샐러드를 基本으로 밥과 치킨, 햄버거 等을 追加한 點心 메뉴를 導入한 德에 맥도널드를 뛰어넘는 人氣를 끌고 있었다. 베트남 사람들 또한 點心 때 다양한 飯饌을 곁들인 쌀밥을 즐겨 먹는데, 特히 職場人들은 會社近處 로컬 食堂에서 錚盤에다 쌀밥과 구운 돼지고기 조각, 野菜等을 담아 먹는 게 日常이었다. 여기서 아이디어를 얻은 베트남 롯데리아는 旣存主力 메뉴인 치킨에다 밥과 野菜, 그리고 KFC에는 없던 양념 소스를 한 錚盤에 담아 提供하는 치킨 라이스 메뉴를 開發했다. 30가지 넘는 種類의 쌀 中에서 現地人이 가장 좋아하는 맛을 고르고 찹쌀을 一部 섞어 차진 밥을 만들었다. 價格 또한 4萬5000棟(藥 2200원) 水準으로 現地 로컬 食堂과 크게 差異가 나지 않도록 맞췄다. 이 메뉴는 出市되자마자 現地顧客들의 큰 呼應을 얻었으며, 現在까지 베트남 롯데리아의 代表 메뉴로 자리 잡고 있다.

● 베트남 全域으로 店鋪擴張

브랜드 認知度가 낮은 外國法人인 롯데리아가 進出初期, 現地人建物主를 直接說得해 店鋪를 開發하는 일은 決코 쉽지 않았다. 이에 롯데리아는 現地 슈퍼마켓 체인과 提携를 맺는 戰略을 擇했다. 슈퍼마켓 체인과의 提携는 新規店鋪開發의 가장 까다로운 過程인 敷地選定과 諸般 인프라 確保, 施設管理等의 負擔을 덜 수 있고, 파트너로부터 商圈에 關한 廣範圍한 市場情報를 確保할 수 있다는 點에서 유리했다. 하지만 이미 KFC와 提携를 맺고 있는 슈퍼 체인을 說得하는 일도 쉽지 않았다. 特히 롯데리아는 KFC와만 提携를 맺던 프랑스系 슈퍼 체인인 빅시와의 첫 提携를 트기 위해 빅시 側要請에 따라 호찌민에서 1700km 以上 떨어진 北部港口都市인 하이퐁에 店鋪를 내기도 했다. 이를 위해 施設資材와 原材料配送等의 問題를 解決해야 했는데 當時에는 적지 않은 費用이 드는 터라 부담스러운 決定이었다. 하지만 이는 빅시와의 파트너십을 鞏固히 하고, 以後北部地方으로 店鋪를 擴大하는 基盤이 됐다. 現在 베트남 롯데리아 店鋪의 折半以上이 2大都市인 호찌민과 하노이 外의 地方에 分布돼 있다.

● 팬데믹 危機에도 賣場에 投資

팬데믹 危機는 攻擊的인 擴張戰略으로 成長하던 롯데리아의 발목을 잡았다. 하지만 롯데리아는 셧다운의 時期를 中長期發展計劃을 세우면서 內實을 다지는 時間으로 活用했다. 店鋪들의 收益性을 再評價해 收益性이 떨어지는 店鋪는 果敢하게 整理하는 한便成長性이 높지만 老朽化된 旣存店鋪는 리모델링에 投資했다. 特히 팬데믹 危機로 配達比重이 늘어났음에도 不拘하고 오프라인 賣場에 對한 投資를 멈추지 않았다. 1人顧客比重이 높은 韓國 QSR과 달리 베트남은 家族과 親舊 모임 等 특별한 이벤트 場所로 롯데리아 같은 QSR을 選好한다고 判斷했기 때문이다. 實際로 팬데믹 危機로 50%에 肉薄할 程度로 增加한 配達賣出比重은 最近平常時水準인 20%로 떨어졌다.

最近 베트남 롯데리아는 롯데GRS가 東南亞市場으로 進出하는 데 必要한 ‘쇼케이스’ 役割을 톡톡히 하고 있다. 롯데GRS는 現地業體와의 마스터 프랜차이즈 契約을 통해 2013年 미얀마를 始作으로 캄보디아, 라오스에 進出해 롯데리아 店鋪數를 늘려가고 있다. 特히 東南亞國家의 現地加盟店主들은 韓國의 先進的인 프랜차이즈 시스템을 現地化해 移植하는 데 成功하는 베트남 롯데리아의 모델에 注目하고 있다. 앞으로 베트남 롯데리아가 베트남 現地化에 成功한 韓國 브랜드에서 東南亞, 더 나아가 글로벌 브랜드로 成長할 수 있을지 關聯業界는 注目하고 있다.

호찌민=배미정 記者 soya1116@donga.com

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