[DBR]‘빨간국물’ 市長은 渴望하고 있었다 ‘하얀국물’의 叛亂을…

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入力 2011年 12月 16日 03時 00分

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‘2011年 베스트 마케팅’ 꼬꼬麵成功祕訣

《 3月 최용민 韓國야쿠르트 F&B 마케팅1팀 次長은 KBS 藝能프로그램 ‘해피선데이’의 ‘男子의 資格-라면 競演便’ 세 番째 錄畫를 마치고 돌아와 거의 뜬눈으로 밤을 지새웠다. 錄畫當時에는 개그맨 이경규 氏가 出品한 ‘꼬꼬麵’을 먹으면서 ‘거참, 맛있네’라는 생각만 했는데 집에 오자마자 ‘審査委員으로 함께 參與한 競爭企業에서 꼬꼬麵을 商品化하면 어떻게 하지’라는 생각이 들자 갑자기 不安感이 掩襲하면서 잠을 못 이뤘다. 그는 해가 뜨기만을 기다렸다가 李氏에게 電話를 걸어 꼬꼬麵을 브랜드化하고 싶다고 말했다. 通話를 끝내자마자 崔次長은 會社로 出勤해 經營陣에게 꼬꼬麵을 商品化하고 싶다고 報告했다. 經營陣도 崔次長 못지않게 빨랐다. 바로 商品開發에 着手하라는 指示가 떨어졌고 한국야쿠르트는 李氏와 正式契約을 締結했다. 》

꼬꼬면의 성공에는 이경규 씨와의 방송 출연이라는 우연한 계기가 작용했지만 한국야쿠르트의 빠른 의사결정과 개방형 협력 체제도 적지 않은 역할을 했다. 꼬꼬면 탄생의 핵심 주역인 한국야쿠르트 최용민 차장과 이경규 씨(오른쪽). 한국야쿠르트 제공 — 꼬꼬麵의 成功에는 이경규 氏와의 放送出演이라는 우연한 契機가 作用했지만 한국야쿠르트의 빠른 意思決定과 開放型協力體制도 적지 않은 役割을 했다. 꼬꼬麵誕生의 核心主役인 韓國야쿠르트 최용민 次長과 이경규 氏(오른쪽). 韓國야쿠르트 提供

8月 2日 선보인 꼬꼬麵은 初盤부터 突風을 일으켰다. 大型마트, 便宜店等流通賣場에서 注文이 殺到했다. 暴注하는 注文量을 맞추지 못해 品切事態도 벌어졌다. 出市以後只今까지 月平均 1500萬個씩 팔렸다. 꼬꼬麵販賣價格은 一般 라면보다 多少 비싼 1000원으로 프리미엄 製品에 屬하지만 빨간 국물이 先占하던 라면 市場에서 하얀 국물 바람을 일으키며 큰 人氣를 끌고 있다. DBR(동아비즈니스리뷰) 95號(2011年 12月 15日子)는 ‘2011年 베스트 마케팅’ 事例로 꼬꼬麵을 選定하고 成功要因을 分析했다.

○ 變化感受性과 機會敏捷性

‘달도 차면 기운다’는 말이 있듯 到底히 變할 것 같지 않은 固着化된 狀況도 언젠가는 變하기 마련이다. 問題는 그런 變化의 前兆를 銳敏하게 捕捉하고 이를 革新의 契機로 迅速히 전환시킬 수 있는 內的力量을 保有하고 있느냐의 與否다. 라면 市場에서 하얀 국물로 대표되는 變化에 對한 要求는 이미 곳곳에서 感知할 수 있었다. 日本 라면이나 크림 파스타의 流行, 日本式酒店의 人氣 메뉴로 浮上했던 나가사키 짬뽕 等이 그 같은 徵候였다. 顧客은 單純한 新製品을 넘어 붉은 쇠고기 국물 맛과 大別되는 새로운 味覺을 渴望하고 있었다.

한국야쿠르트는 이 같은 渴望을 銳敏하게 感知한 것에서 한발 더 나아가 男子의 資格이나 이경규 氏가 만들어 놓은 絶好의 마케팅 機會를 누구보다 迅速하고 敏捷하게 活用했다. 최용민 次長은 放送錄畫 때 꼬꼬麵을 먹는 瞬間商品化가 可能하겠다는 생각을 했고 이를 바로 實行에 옮겼다. 一般的으로 라면 新製品開發에 짧게는 6個月에서 길게는 1年이 걸리는데 한국야쿠르트는 꼬꼬麵이 放送된 지 4個月 만에 製品을 出市했다. 後衛業體로서 意思決定過程부터 實行까지 敏捷하게 움직여 成果를 얻은 것이다.

○ 眞情性-互惠性 기초한 開放型革新

尖端技術이나 情報技術(IT) 産業에나 어울릴 법한 ‘開放形革新’이라는 話頭는 事實 매우 다양한 業種과 業務領域에 適用되고 있다. 한국야쿠르트는 이경규 氏가 만든 꼬꼬麵이라는 브랜드와 레시피를 全的으로 尊重하고 受容했다. 特히 李氏의 아이디어를 單純히 弘報觀點에서 活用하는 데 그치지 않고 製品開發全過程에서 緊密한 協業을 展開함으로써 꼬꼬麵의 맛을 再現하려 努力했다. 또 製品成功의 結實이 協力 파트너인 李氏에게도 互惠的으로 돌아갈 수 있도록 공정한 配慮를 했다는 點亦是 눈여겨봐야 할 部分이다.

國內 라면業界에서 4位인 한국야쿠르트는 劣勢를 挽回하기 위해 持續的으로 外部와의 提携를 통해 新製品을 선보였다. 最近에는 部隊찌개 프랜차이즈 業體인 놀부BNG와 提携해 놀부 部隊찌개 라면을 내놨고, 2009年에는 强力한 매운맛으로 마니아層이 形成된 라면가게 ‘틈새라면’과 함께 ‘八道 틈새라면 빨界떡’을 선보인 바 있다. 市場占有率을 높이기 위해 以前부터 外部와의 活潑한 提携와 協業을 통해 새로운 試圖를 해왔다. 內部에서 갖고 있지 못한 資源을 開放型革新을 통해 補完함으로써 適時에 消費者의 니즈에 맞는 製品을 出市할 수 있었다.

○ 顧客과의 水平的인 疏通

꼬꼬麵의 開發 및 出市와 關聯해 한국야쿠르트는 顧客과의 水平的인 疏通에 相當히 注意를 기울였다. 製品出市以前에 파워 블로거들에게 試製品試食機會를 提供함으로써 그들의 피드백을 受容함과 同時에 입所聞을 創出하는 兩手兼將의 效果를 얻을 수 있었고 이를 通해 話題를 이어갔다. 트위터나 페이스북 等의 소셜미디어를 통한 顧客과의 疏通에도 相當한 功을 들였다. 製品出市初期에 調理時 물 勸奬量을 一般 라면과 같이 550mL로 表記했다가 그럴 境遇 국물이 싱거워질 수 있다는 顧客들의 意見을 받아들여 물 勸奬量을 500mL로 修正해 表記한 것은 水平的疏通의 代表的인 事例다.

○ 생생한 스토리텔링

꼬꼬麵은 誕生부터 消費者들에게 생생한 이야깃거리를 膳賜했다. 이경규 氏는 ‘男子의 資格’에서 一般人參加者들과 同等하게 토너먼트 方式의 料理競演大會에서 競爭했다. 사람들은 放送을 통해 꼬꼬麵의 前開發過程을 지켜보면서 마치 自身이 製品開發過程에 直接參與한 듯한 느낌을 받았다. 이는 꼬꼬麵이라는 브랜드에 對해 共感帶를 形成하게 했다. 消費者들은 品切事態를 빚었던 꼬꼬麵에 對해 ‘레어템’(찾아보기 힘든 製品이라는 뜻으로 rare와 item을 合해 만든 造語)이라는 別名을 붙여 주면서 꼬꼬麵試食機等을 自發的으로 自身의 블로그에 올려 이야기를 만들어나갔다. 消費者들에게 사랑받는 브랜드들은 모두 自身만의 이야기가 있다. 특별한 이야기는 平凡한 製品을 특별한 것으로 바꿔놓는다. 製品에 덧붙여진 이야기는 곧 ‘내 이야기’가 되고 이는 情緖的一體感을 일으키면서 製品에 對해 각별한 愛情을 불러일으킨다.

○ 向後課題

事實 꼬꼬麵의 成功은 製品開發과 마케팅 觀點에서 이경규 氏의 공이 매우 크다고 볼 수 있다. 그러나 同一하게 주어진 條件과 狀況 아래 그 어떤 競爭者보다 決斷力 있고 敏捷한 實行力을 보여준 한국야쿠르트의 공 또한 가볍게 넘길 일이 아니다.

꼬꼬麵이 數없이 明滅한 短期 히트 商品들의 前轍을 밟지 않으려면 市場造成者로서의 立地를 스스로 만들어가야 한다. 獨特한 맛의 라면을 넘어 새로운 라면의 槪念과 트렌드를 創出하고 이를 새로운 카테고리로 具體化해야 할 것이다. 이를 위해서는 初期의 話題性에서 나아가 좀 더 進展된 話頭를 顧客과 共有해야 한다. 하얀 국물의 꼬꼬麵이 旣存 붉은 쇠고기 국물 라면과 무엇이 다른지, 그 다른 點이 顧客에게 어떤 새로운 價値를 提供하는지를 明確히 提示해야 한다. 또 한국야쿠르트는 오늘의 꼬꼬麵을 탄생시킨 核心成功要因들인 敏捷性, 開放型革新, 水平的顧客疏通을 差別的組織文化로 構築해야 한다.

신수정 記者 crystal@donga.com　　
안상훈 마케팅인텔라이트 代表

비즈니스 리더를 위한 高品格經營저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 95號(2011年 12月 15日子)의 主要記事를 紹介합니다.

DBR 웹사이트 www.dongabiz.com, 個人購讀問議 02-721-7800, 團體購讀問議 02-2020-0685

危機부르는 側近政治

▼ 戰爭과 經營/토목보의 變: 속病 든 明나라, 皇帝를 빼앗기다

明나라 6代皇帝인 泳踵은 平生宮中에서 자랐다. 軍事的才能도 거의 없었다. 宦官의 專橫이 甚해져 나라도 뒤숭숭했다. 그러던 中 몽골系不足인 오이라트가 邊方을 侵略하자 泳踵은 最側近宦官이던 往診의 말만 믿고 오이라트 征伐에 나섰다. 모든 臣下가 挽留했으나 所用이 없었다. 王은 期於이 直接軍士를 이끌고 邊方地域인 다퉁으로 向했다. 結局先發隊가 몰살당했다. 往診은 急히 回軍하기로 했다. 그런데 致命的失手를 저질렀다. 自身의 邸宅에 머물며 皇帝를 待接하겠다는 생각으로 지름길을 놔두고 먼 길을 擇했다. 발 빠른 오이라트가 이를 놓칠 理 없었다. 結局泳踵은 토목보에서 오이라트의 捕虜가 되고 말았다. 側近政治가 얼마나 큰 危機를 招來할 수 있는지 보여주는 事例다.

勞組도 社會的責任을

▼ Voice from the field/勞組, 社會貢獻 눈 뜨자 沒入과 滿足 찾아왔다

勞動組合이 社會的責任의 主體라는 認識은 아직 生疏하다. 勞組는 經營陣으로부터 勞動者의 權益을 保護하고 伸張하는 것을 主要目的으로 하는 組織이다. 이 目的에만 忠實했다면 勞組는 存在의 目的을 다한 셈이다. 하지만 오늘날 勞組는 그 規模가 커지고 活動幅이 넓어졌다. 勞組의 活動結果는 構成員과 그 家族은 勿論協力業體와 地域社會, 顧客等 다양한 利害關係者에게 影響을 미친다. 勞組를 單純히 스스로 利益을 保護하기 위한 獨立된 團體로만 認識하기 어려워졌다는 意味다. 勞組가 社會的責任(USR·Union Social Responsibility)을 履行해야 한다는 期待가 擴散되는 것은 이러한 흐름과 關聯돼 있다.