하버드비즈니스리뷰

編輯者註 이 글은 하버드비즈니스리뷰 (HBR) 2010 年 12 月 號에 실린 레슬리 게인즈 - 로스의 글 ‘ Reputation Warfare ’를 專門 飜譯한 것입니다 .

企業들은 요즘 地雷밭에서 作戰을 하는 軍隊와 같다 . 이 地雷밭에는 企業 評判에 致命的인 威脅들로 가득 차 있다 . 덩치 큰 競爭企業과의 싸움에 익숙해진 企業들이 이런 생각地圖 못한 작은 伏兵 , 卽 豫想치 못한 强力한 뉴미디어와 소셜네트워크의 砲火에 걸려 困境에 處할 수 있다 . 例를 들어 블로그 , 트위터 , 文字메시지 , 온라인 請願 , 페이스북 社會運動 사이트 , 디지털 動映像 等이 그것이다 . 一部 企業들은 이미 被害를 입었다 . 特定 企業에 매우 批判的인 한 個人이 컴퓨터를 통해 쏟아낸 不滿이 一波萬波로 퍼져 打擊을 입힌 것이다 .

브리티시페트롤리엄 (BP) 이 石油試錐施設 딥워터 호라이즌 (Deepwater Horizon) 의 爆發로 困境에 處했을 때 르로이 스틱 (Leroy Stick, 假名 ) 은 BP 글로벌 弘報部署의 代表로 假裝해 트위터에 글을 올렸다 . 原油 流出로 멕시코灣 地域 生態系와 經濟가 破壞되고 있을 때 스틱은 트위터 計定 (@BPGlobalPR) 에 部署의 點心메뉴 等과 같이 어처구니 없는 글들을 올렸다 . 數萬 名의 사람들이 그를 팔로잉하며 새로 올리는 글을 읽었다 . 이 트위터 計定의 팔로어 數字는 BP 公式 트위터보다 더 많았다 . BP 가 原油 流出을 막고 企業이미지를 回復하기 위해 孤軍奮鬪하고 있을 때 스틱은 큰 돈을 들이지 않고 美國人들의 憤怒를 끓어오르게 했다 .

企業 名聲을 지키기 위한 交戰守則이 달라졌다 . BP 事例가 이를 잘 보여준다 . 批判者들은 더는 制度圈 機關의 資源을 必要로 하지 않는다 . 인터넷의 發展으로 大企業과 個人 活動家 사이에 있었던 自願 隔差가 사라진 것이다 . 企業에 對한 批判 가운데 事實에 根據한 것도 많다 . 하지만 모든 批判이 眞實한 건 아니다 . 部分的으로 眞實일 때도 있고 , 明白한 거짓일 때도 있다 . 攻擊을 하는 사람 또한 平靜心을 잃고 있을 때가 많다 . 혼자서 大企業을 相對하는 사람들이 非理性的이지는 않을지라도 매우 感情的일 수 있다 . 企業 經營者들은 事件이 터지기 前 情報를 얻거나 充分히 熟考할 時間을 갖지 못한다 . 過去에는 企業 評判을 毁損하는 일이 發生하면 企業은 最小限의 警告를 받을 수 있었고 事態가 進行되는 方向을 조금이나마 統制할 수 있었다 . 그러나 새로운 스타일의 狙擊手 攻擊에서는 이를 期待하기 어렵다 .

이와 같은 새로운 스타일의 攻擊에 效果的 對應하는 方法을 攄得하려는 企業이라면 類似한 威脅에 對處해온 機關의 經驗을 배울 必要가 있다 . 2006 年 이스라엘과 武裝團體 헤즈볼라 사이에 戰爭이 터졌다 . 美 陸軍大學원 傘下 戰略的리더십센터 (Center for Strategic Leadership) 와 캐나다 시크데브그룹 (SecDev Group) 은 ‘情報戰爭 (informational warfare) ’이라는 새로운 交戰 方式에 對한 硏究를 實施했다 . 이스라엘과 헤즈볼라의 軍事力은 資源과 訓鍊 面에서 매우 큰 差異가 있었다 . 이를 軍隊用語로는 ‘非對稱的 (asymmetric) ’ 軍事力이라 말한다 . 그러나 戰鬪結果는 軍事力 差異와는 相關이 없었다 . 勝敗를 決定하는 要因은 物理的 標的을 攻擊하는 武器가 아니었다 . 傳統的 軍事力에서 劣勢에 놓인 헤즈볼라는 뉴미디어를 活用해 全世界 사람들의 마음을 얻었고 , 이를 통해 이스라엘의 信賴를 떨어뜨리는 同時에 政治的 意志를 약화시켰다 .

시크데브 所屬 硏究者 데語드레 콜링스 (Deirdre Collings) 와 라팔 로胡塵스키 (Rafal Rohozinski) 는 戰爭 後에 作成한 特別報告書 ‘銃彈과 블로그 (Bullets and Blogs) ’에서 “ 100 달러짜리 디지털 카메라와 PC 萬 있다면 누구나 스필버그나 리펜슈탈 (Riefenstahl) 이 될 수 있다”고 말했다 . 報告書는 效果的 反擊을 위한 7 大 原則을 說明했는데 이 原則은 ‘評判 戰爭 (reputation warfare) ’에도 同一하게 適用 可能하다 .

企業이 名聲을 지키기 위해 傳統的으로 使用한 原則이 無意味해졌다는 뜻은 아니다 . 傳統的 媒體는 如前히 힘을 發揮한다 . 사람들은 繼續 新聞을 읽거나 뉴스를 視聽하고 , 무엇보다 自身이 購買한 製品의 使用 所感을 다른 사람들에게 말하고 다닐 것이다 . 그러나 旣存 戰略을 使用하는 것 만으로는 充分치 않다 . 企業의 名聲을 땅에 떨어뜨리는 狙擊手의 급작스런 攻擊을 避하기 위해서는 다음의 戰略을 熟達해서 適切히 配置할 必要가 있다 .

不公平해 보일 程度로 剛한 힘을 誇示하지 않는다

平板 戰爭에서는 아무리 많은 資源을 가져도 勝利를 自信할 수 없다 . 强力한 힘을 가진 쪽은 오히려 더 많은 짐을 짊어질 수가 있다 . 덩치 큰 골리앗은 다윗보다 더 나은 位置에 있는 것처럼 보이기 때문에 自己 防禦에 나설 때조차도 공정하고 合理的이며 人間的으로 行動해야 한다 .

1994 年 7 月 11 일의 事件을 例로 들어보자 . 그린피스 環境 運動家들이 美國 뉴욕 맨해튼에 있는 타임 - 라이프 建物을 기어올라갔다 . 그리고 鹽素 ( 鹽素 ) 가 들어간 종이 使用을 糾彈했다 . 建物 中間層으로 올라간 이들은 타임지 表紙를 본뜬 커다란 懸垂幕을 펼쳤다 . 이 懸垂幕에 그려진 타임지 表紙 헤드라인에는 ‘염소는 毒이다 (chlorine kills) ’라는 글이 적혀 있었다 . 그러자 記者들이 몰려들어 寫眞을 찍었다 . 申告를 받고 出動한 警察은 15 層 事務室 窓門을 깨고 들어가 이들 環境運動家를 連行했다 . 공교롭게도 그 곳은 내 事務室이었고 그 일이 있은 後 몇 週間은 파일 폴더나 서랍을 열 때마다 깨진 琉璃조각을 發見할 수 있었다 .

1) 編輯者 註 . 電力승수는 軍事用語로 潛在的인 戰鬪力과 作戰 遂行 成功 確率을 높이는 데 活用할 수 있는 力量을 말한다 .