現代의 廣告들은 本來 目的이었던 製品의 情報를 漸次 排除하는 代身 華麗한 演出力에 廣告效果 全體를 依支하는 方向으로 움직여 왔다. 그 結果 冷靜해야 할 消費者들마저 그 飮料水의 原料가 무엇인지, 그 銀行의 서비스가 어떠한지를 꼼꼼히 따지기보다 廣告 속의 魅力的인 모델이나 富裕함의 이미지 等을 製品과 同一視하는 思考方式에 익숙해지게 되었다.
이런 理由로 公正去來委員會가 昨年에 ‘比較 標示·廣告 審査基準’을 마련한 以來 活性化된 比較廣告는 스타일과 센세이셔널리즘만이 支配하는 廣告市場에서 消費者에 對한 有用한 情報 提供이라는 順機能을 회복시켜주는 契機가 될 것으로 期待됐다. 比較廣告란 價格 品質 性能 等 多樣하고 客觀的인 基準에 依해 自社의 製品을 競爭製品과 比較하는 方式이다. 따라서 가장 積極的인 形態의 情報提供型 廣告라고 할 수 있다.
合法的인 比較廣告는 比較方法의 公正性을 비롯한 몇 가지 條件을 충족시켜야 한다. 왜냐하면 比較 形式을 取했던 過去의 많은 廣告들이 競爭社나 消費者로부터 非難의 標的이 되었기 때문이다. 比較廣告를 施行한 會社가 客觀的이지 못한 內容을 事實인 것처럼 流布하는 不公正行爲를 하거나, 쓸데없는 論難을 일으켜 企業間 紛爭과 消費者의 不信을 助長한다는 理由에서였다.
그러나 이러한 紛爭의 素地를 없애기 위해 關聯 規定이 마련된 以後에도 比較廣告에 對한 競爭社의 抗議와 提訴는 끊이지 않고 있다. 포털사이트의 廣告紛爭, 移動通信社間의 世界 1位 論難, 무稅制 洗濯機의 洗滌力 實驗을 둘러싼 論爭 等이 代表的 例다.
한 가지 原因은 우리 文化의 意思疏通 方式에서 찾을 수 있을 것이다. 條目條目 따지는 듯한 比較廣告는 ‘좋은 게 좋은 거다’라는 우리의 文化的 雰圍氣에서 競爭會社는 勿論 消費者들로부터도 品位 있는 態度로 비치지 않기 때문이다. 그러나 이보다는 攻擊的인 比較資料를 들이대는 競爭社의 戰略에 唐慌한 廣告主들의 過剩防禦에 더 큰 原因이 있다. 또한 經驗的으로 比較廣告에 對한 提訴가 가만히 앉아서 比較를 當하고만 있는 것보다 不利할 게 없다는 認識을 심어주게 된 公正委 判定의 曖昧함에도 問題가 있다.
여기서 가장 걱정스러운 點은 比較廣告를 둘러싼 雜音 그 自體가 아니다. 問題는 이로 인해 技術과 品質의 優位를 가진 市場 後發業體가 市場 先導業體와 堂堂히 겨룰 수 있는 可能性이 漸漸 줄어들 수 있다는 點이다. 더 나아가서 比較廣告가 브랜드 파워가 弱한 代身 製品 改善을 통해 消費者에게 다가가려는 中小業體의 競爭力이 均等하게 保障될 수 있는 方式이라는 役割을 다하기도 前에 雜音을 誘發한다는 汚名을 뒤집어쓴 채 踏步에 머무르지나 않을까 하는 點이다.
比較廣告는 消費者의 判斷을 돕기보다 判斷의 基準을 흐리는 廣告와 마케팅 慣行에 對抗해 個人에게는 合理的 製品 選擇을, 企業에는 質 좋은 製品 및 正直한 情報의 提供을 促求하는 刺戟劑로 寄與할 수 있다. 페어플레이 精神에 符合하는 企業競爭은 製品에 對한 正確한 情報를 提供하는 데서 出發한다고 할 수 있다.
권순미(한신대 講師·廣告弘報學)
