‘모바일 퍼스트’ 變革의 時代…傳統言論社들 生存戰略은?

東亞日報
入力 2015年 6月 5日 14時 12分

신광영 論說委員

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5월 12일 미국 뉴욕 타임스센터에서 열린 ‘2015 국제뉴스미디어협회(INMA) 세계총회’에서 워싱턴포스트 스티브 힐스 사장이 최근 워싱턴포스트 뉴스룸의 변화에 대해 사회자와 대화를 나누고 있다. — 5月 12日美國 뉴욕 타임스센터에서 열린 ‘2015 國際뉴스미디어協會(INMA) 世界總會’에서 워싱턴포스트 스티브 힐스 社長이 最近 워싱턴포스트 뉴스룸의 變化에 對해 司會者와 對話를 나누고 있다.

검은色半팔 티셔츠와 靑바지를 맞춰 입은 白人社內 5名이 갑자기 舞臺 위로 들이닥쳤다. 筋肉質의 20代부터 배가 볼록 튀어나온 白髮의 60代까지 年齡이 다양했다. 美國 뉴욕 맨해튼 뉴욕타임스 本社建物인 타임스센터 세미나長에 瞬間靜寂이 감돌았다. 5月 11日午後 1時半에 벌어진 일이다.

‘We have answers(우리에겐 答이 있다)’

白人 사내들의 검은 티셔츠에 굵은 흰色 글씨로 새겨진 文句가 눈에 가득 들어왔다. 이들은 무슨 答을 가지고 있다는 걸까.

이날 세미나場에서는 國際뉴스미디어協會(INMA) 世界總會가 進行中이었다. INMA 總會는 뉴욕타임스 等全世界有力言論社의 미디어 비즈니스 擔當者들이 모여 미디어 市場動向과 未來戰略을 論議하는 자리다. 休息時間에는 미디어 關聯 IT企業들이 舞臺에 잠깐 올라와 自社를 弘報하는 時間도 있었다. 검은 티셔츠의 白人 사내들은 바로 데이터 分析業體를 弘報하러 나온 職員들이었다.

‘We have answers’는 디지털 빅뱅 時代에 미디어 企業의 苦悶인 데이터 分析을 解決해주겠다는 ‘營業口號’였다. 露骨的이고 幼稚하지만 慇懃히 言論社關係者들의 마음을 파고드는 文句였다.

年例行事인 INMA 總會에 오는 言論社關係者들은 그동안 300~400名線이었다가 올해 처음 500名을 넘겼다. 500席規模總會長에 빈자리는 없었다. 미디어 生態系가 急變하면서 世界各國의 言論社들이 活路를 찾으려 얼마나 苦心하는 지를 類例없이 萬石이 된 總會長이 代辯하고 있었다.

올해 總會에는 傳統言論(legacy media)李 미디어 變革에 適應하기 위해 試圖하고 있는 實驗事例들이 多數紹介됐다. 동아일보는 韓國言論振興財團의 支援으로 ‘2015 INMA 世界總會’에 參席해 世界 미디어 市場의 變化와 비즈니스 戰略을 取材했다.

● NYT, 모바일 讀者가 全體의 55%

于先旣存의 ‘디지털 퍼스트’에서 ‘모바일 퍼스트’로의 轉換이 必要하다는 提案이 많이 提起됐다. 顧客들이 自社 콘텐츠를 經驗하는 週經路가 웹에서 모바일로 바뀌었기 때문이다. 演士로 나온 뉴욕타임스 알렉스 하디먼 副社長(콘텐츠 部門)은 全體訪問者中 모바일 流入比重이 2010年 22%에서 올해 55%로 急增하고 있다고 發表했다. PC 等固定型 인터넷보다 스마트폰으로 뉴욕타임스를 보는 讀者가 더 많아진 것이다.

‘모바일 vs PC’ 국가별 일일 사용 시간 분포 — ‘모바일 vs PC’ 國家別一日使用時間分布

뉴욕타임스는 記事를 流通시킬 모바일 機器를 스마트폰에서 애플 와치까지 擴大할 計劃이다. 이를 위해 한줄 뉴스 等 작은 畵面에 맞는 記事方式을 開發하고 있다. 또 모바일 利用者들의 時間帶別行態와 習性을 分析해 언제 어떤 서비스를 提供할지를 決定하는 等의 試圖를 하고 있다.

濠洲에서 시드니모닝헤럴드 等多數의 新聞을 發行하는 페어팩스 미디어(Fairfax Media)의 스테판 사바 모바일 擔當局長은 發表途中聽衆들에게 “하루 中 스마트폰을 몇 番 들여다보느냐”고 물었다. 적게는 100回, 많게는 400回까지 答辯이 나왔다. 페어팩스 미디어가 自體實施한 讀者들의 스마트폰 利用回數와 分布와 비슷했다. 스마트폰은 사람들이 하루 數百番씩 들여다보는 强力한 媒體라는 것이다. 스테판 사바 局長은 “모바일 機器는 個人化性向이 剛하기 때문에 使用者의 人口統計學的特性에 맞는 맞춤型記事傳達이 必要하다”고 强調했다.

● “顧客을 硏究하라”

이番總會에서 얼 윌킨스 INMA 總括디렉터는 傳統言論과 新生 디지털 言論의 差異를 이렇게 定義했다.

“傳統 미디어는 모든 뉴스를 다 만들어야 한다고 생각하지만 디지털 미디어는 잘 팔릴 것 같은 記事에 集中한다.”

旣成言論社는 記事價値를 判斷할 때 讀者의 需要 보다는 個別言論社가 判斷하는 事案自體의 重要性에 더 主眼點을 뒀다. 하지만 言論社가 뉴스를 配達하던 時代에서 讀者가 뉴스를 選擇하는 쪽으로 미디어 環境이 變하면서 顧客 데이터 分析은 旣成言論社들이 디지털 競爭力强化를 위해 優先的으로 補完해야 할 課題가 됐다. 特히 스마트폰이나 태블릿 PC 等個人 모바일 機器를 통한 뉴스 消費가 많아져 讀者層이 個別化되는 만큼 데이터를 통한 消費者行動分析도 重要해지고 있다.

美國의 有力地域地인 애리조나 리퍼블릭은 各種 데이터 分析 툴을 活用해 記事에 對한 使用者의 反應을 持續的으로 分析하고 있다. 編輯會議 때 讀者分析專門家를 참여시켜 幹部들의 意思決定을 돕기도 한다.

20~30代女性專門 패션 뉴스 사이트인 ‘Refinery29’는 顧客 데이터를 定期的으로 分析해 製作에 反映하고 있다. 分析結果土曜日에 패션과 뷰티 關聯記事消費率이 높고, 日曜日에는 演藝娛樂 뉴스를 消費하는 性向이 높다는 걸 確認할 수 있었다. 이런 分析을 바탕으로 이 媒體는 週末에 平日의 2倍水準으로 記事를 製作해 傳播하고 있다.

美國 미디어컨설팅業體인 프레스리더의 니콜라이 마리야로프 副社長은 “複雜한 빅데이터 속에서 脈絡을 찾아내는 스마트 데이터가 重要하다”고 强調했다. 그는 “콘텐츠와 時間, 타깃 讀者層, 價格, 채널을 精密하게 確認해 一種의 ‘(技士消費地圖)reading map’을 만들어야 한다. 이를 통해 適切한 콘텐츠를 適切한 時間帶에 올바른 讀者層에 적합한 價格을 매겨 正確한 채널로 傳達해야 한다”고 말했다.

이番 INMA 總會에 參席한 講席美國 텍사스대 샌안토니오(UTSA) 커뮤니케이션學科敎授는 “傳統言論社들이 디지털 變革을 겪으며 自生力이 强해지고 있는 傾向을 確認했다. 저널리즘의 原則을 지키면서 科學的인 데이터 分析과 果敢한 모바일 實驗을 繼續한다면 새 活路를 찾을 수 있을 것이다”라고 말했다.

뉴욕=신광영 記者neo@donga.com