名品 마니아라는 두 女性에게 이 어이없는 事件에 對해 물었다.

A(26·大企業 勤務): “나도 名品을 꽤 좋아하지만 그런 브랜드가 있는지 몰랐어. 百貨店엔 없었잖아.”

B(37·패션 弘報): “큰일 날 뻔했어. 아는 사람 通해서 싸게 사려고 했거든. 뱀가죽이 特異하고, 청담동 美容室 院長님이랑 몇몇 演藝人이 좋아한다고 하기에….”

빈센트&코의 靈惡한 詐欺꾼은 B와 같은 사람들의 心理를 巧妙하게 利用해 재미를 볼 수 있었다.

‘新(新)名品 固守’들은 △固守끼리만 알아본다는 自負心(韓國에 紹介된 지 얼마 안 됐음) △獨創性(뱀가죽) △出身 背景(메이드 認 스위스) △權威 있는 保證人(演藝人, 스타일리스트, 美容室 院長 等)을 重要하게 여긴다. 이런 基準이 때로는 빈센트&코의 事例처럼 ‘엉터리 브랜드의 成功 神話’를 만들어내기도 한다.

B는 ‘作 抛센’ 드레스와 ‘데렉 램’ 가방, ‘지미 秋’의 하이힐을 사랑한다. 이런 製品은 돈만 있다고 살 수 있는 게 아니다.

무엇보다 브랜드 情報力을 갖춰야 한다. 그리고 情報가 있다는 건 ‘名品 固守’의 이너서클에 屬하는 證據가 된다.

그렇다면 A는 어디에 屬할까.

平凡한 職場人인 A는 每月 10萬∼20萬 원씩 3個月 無利子 割賦로 살 수 있는 브랜드를 選好한다. 그래도 어머니 世代가 쓰던 ‘버버리’ 체크무늬 白은 싫다. ‘코치’나 ‘DKNY’가 더 좋다. 旣存 高價 브랜드보다 값은 싸도 新鮮한 感覺을 느낄 수 있는 ‘매스티지(大衆的인 高級製品)’ 브랜드를 갖고 싶어 한다.

A와 B는 2000年代 들어 急浮上한 ‘뉴 럭셔리族’. 이들은 世界 럭셔리製品 市場의 版圖를 뒤흔들며 새로운 市場을 創出했다. A는 市場을 아래로 넓혔고 B는 틈새市場의 主人公이 됐다. 그렇다면 旣存 럭셔리 市場의 터主大監들은 어떻게 됐을까.

‘市場을 읽는 者가 成功한다’는 不變의 法則에 따라 이들의 運命도 갈렸다. 變化를 感知한 브랜드는 뉴 럭셔리族의 挑戰을 壓倒하며 市場을 主導했다. 反面 過去의 映畫에 執着한 브랜드는 그만큼 세(勢)가 萎縮될 수밖에 없었다.

럭셔리系의 競爭에서 밀리는 듯했던 올드 브랜드들이 逆襲을 꾀하고 있다. 이들은 단골 顧客을 지키면서 A와 B 같은 消費者도 두루 包攝한다는 戰略에 따라 새로운 ‘얼굴마담’을 發掘하기 위해 애쓰고 있다.

○ 럭셔리, 消費者 곁으로

10月 26日 서울 소공동 롯데백화점 名品館 에비뉴엘 3層의 ‘발리’ 賣場. 스위스 브랜드 발리의 마르코 프란치니 社長은 約束時間보다 한 時間 늦게 나타났다.

늦은 理由는 簡單했다. 新羅호텔 免稅店 賣場을 둘러보다 職員들에게 너무 많은 質問을 던졌기 때문이란다.

프란치니 社長은 “現場에서 顧客이 우리 브랜드를 어떻게 생각하는지 알고 싶어 世界 主要 賣場을 訪問하고 있다”면서 “各 市場의 特性을 알아야 向後 製品 디자인과 브랜드 價値 設計를 제대로 할 수 있다”고 말했다.

뉴 럭셔리族을 熱狂시켜라

이탈리아 브랜드 ‘미소니’ 創立者의 아들이자 最高經營者(CEO)인 빅토리오 미소니度 最近 訪韓해 韓國 市場을 둘러봤다.

지난달에는 이탈리아 브랜드 ‘페라가모’ 創立者의 孫子인 살바토레 페라가모가 韓國을 찾았다. 와인 ‘일 褓로’의 론칭이 訪韓 目的이었지만 淸潭洞 페라가모 賣場에서 열린 구두 製作 行事에도 參席해 韓國 市場에 對해 큰 關心을 나타냈다.

事實 글로벌 企業의 CEO가 市場을 찾는 건 그리 특별한 일이 아니다. 그러나 럭셔리 브랜드라면 이야기가 달라진다.

元來 럭셔리 브랜드는 少數 上流層만 相對해 왔다. ‘뭘 願하는지 묻지 말고, 그들이 뭘 가져야 하는지 보여주라’가 럭셔리 비즈니스의 原則이었다.

過去 中産層은 上流層의 消費 패턴을 模倣하려는 傾向이 剛했다. 美國과 아시아는 유럽의 트렌드를 忠實히 받아들였다.

그러나 情報化 時代가 되면서 ‘知識쇼핑’으로 武裝한 中産層 消費者들은 트렌드를 ‘應用’하기 始作했다. 예전의 中産層보다 所得 水準도 높아졌다. 비슷한 滿足을 주면서 相對的으로 低廉하거나, 아예 獨特한 것을 願했다. 값비싼 프랑스 와인의 代案으로 美國産과 칠레산이 人氣를 끈 것도 이런 흐름과 無關치 않다.

럭셔리 브랜드들이 다양한 消費者 集團의 欲求를 正確히 把握해야 할 必要가 생긴 것이다.

市場 變化에 재빨리 適應한 브랜드로는 美國의 코치가 꼽힌다. 지난해 戰略컨설팅業體 베인&컴퍼니가 낸 ‘名品 市場의 새로운 規則’ 報告書에 따르면 코치는 新消費層을 集中 分析해 18∼24歲의 젊은 顧客을 1996∼2001年에 두 倍로 늘렸다.

一部 올드 럭셔리 브랜드들은 特定 地域의 狀況에 맞춘 製品을 開發하고 있다.

페라가모는 “韓國 女性의 皮膚色에 어울리는 製品”이라며 韓國 販賣用으로 핑크色과 라일락色의 ‘브레이’와 ‘비와’ 구두를 내놓았다. 페라가모 코리아 최영경 次長은 “韓國 市場이 차지하는 比重이 커 本社에서 特別히 製作한 것”이라고 했다.

루이비통은 日本 도요타자동차를 모델로 삼아 “品質도 優秀하면서 生産性도 높은 名品이 되겠다”고 宣言했다. 월스트리트저널에 따르면 루이비통은 20∼30名의 匠人이 手作業으로 8日 걸리던 것을 하루로 줄이는 生産 工程의 革新을 꾀하고 있다. 名品의 自負心으로 통했던 ‘웨이팅 리스트(待機 名簿)’를 抛棄하겠다는 意味다.

루이비통 關係者는 “顧客들은 願하는 物件이 賣場에 있길 願한다는 結論을 내렸다”고 說明했다.

○새 얼굴을 찾아라

“그 惡魔가 컬렉션 프리뷰에서 웃은 것은 한 番뿐. 2001年 톰 포드의 컬렉션을 봤을 때였다.”

最近 開封한 映畫 ‘惡魔는 프라다를 입는다’의 한 場面. 여기서 ‘惡魔’는 世界 패션界를 쥐락펴락하는 美國 패션 雜誌社의 編輯長 ‘미란다’를 말한다.

까다로운 미란다度 滿足할 만한 컬렉션을 선보인 톰 포드는 美國의 스타 디자이너. 映畫俳優 뺨치는 俊秀한 容貌로 女性 팬이 唯獨 많다.

무엇보다 1994年 31歲의 젊은 나이에 破産 危機에 놓인 구찌를 華麗하게 부활시켜 有名해졌다. 當時 73歲이던 구찌를 23歲로 回春시켰다는 評을 받았다.

콧대 높은 프랑스 브랜드 루이비통度 1998年 35歲의 美國 디자이너 마크 제이콥스를 起用해 第2의 跳躍을 이뤄냈다. 그는 루이비통이 數十 年間 固守했던 모노그램 로고 百에 체리, 그라피티(길거리 壁畫그림) 무늬 等을 그려 넣어 瞬息間에 뉴 럭셔리族을 사로잡았다.

리딩 브랜드의 宣傳에 刺戟받은 다른 터主大監들度 앞 다퉈 새로운 얼굴을 만들고 있다.

미소니는 華麗한 色感의 니트로 有名한 이탈리아 브랜드. 100m 앞에서도 알아볼 만큼 브랜드 正體性이 뚜렷하다.

뚜렷한 正體性이 돈을 벌어주지만 때로는 ‘固定觀念’으로 자리 잡아 成長에 妨害가 되기도 한다. 미소니는 새로운 럭셔리 消費層을 끌어들이기 위해 에스티 로더와 손잡고 젊은 感覺의 香水를 선보였다. 特히 香水 모델로 創業者의 孫女인 마르게리打를 내세워 話題가 됐다.

CEO인 빅토리오 미소니는 “조카딸 마르게리打는 뉴욕에 사는 24歲의 모던한 女性으로 微笑니가 追求하는 브랜드 이미지에 딱 맞는다”고 말했다.

페이즐리 무늬로 有名한 이탈리아 브랜드 에트로는 오히려 페이즐리 무늬를 줄여 가고 있다. 獨創性을 즐기는 新世代 名品族에 어필하기 위해서다.

便安하고 實用的인 신발로 150餘 年 歷史를 지닌 발리度 섹시한 오피스 레이디風 衣類를 내놓고 이미지 變身을 위해 안간힘을 쓰는 中이다.

글=김현수 記者 kimhs@donga.com

디자인=김성훈 記者 ksh97@donga.com

名家의 變身 ‘젊게 산뜻하게 色다르게’

○ 발리 CEO 마르코 프란치니

“스타 디자이너 起用을 考慮하고 있습니다. 創意性이 必要하니까요.”

스위스 브랜드 발리의 CEO인 마르코 프란치니(49·왼쪽) 社長은 브랜드 管理의 ‘魔術師’로 불린다. 그는 1994年부터 2002年까지 구찌의 유럽市場을 總括하며 구찌의 華麗한 復活을 이끌었다.

프란치니 社長은 “스타 디자이너는 本人의 이미지가 强해 오히려 브랜드의 個性을 묻히게 하는 短點이 있다”면서도 “5年間 발리의 正體性을 살리는데 焦點을 맞췄기 때문에 이제는 뉴 페이스를 迎入할 適期라고 생각한다”고 말했다.

발리는 스위스의 리본 製造業者인 카를 프란츠 발리가 1851年에 만든 브랜드. 便安한 高級 구두로 有名하다.

프란치니 社長은 變化는 必要하지만 너무 急激한 變化는 避해야 한다고 强調했다. 그는 “발리 固有의 이미지를 믿는 核心 顧客을 지켜 나가면서 세련되고 고급스러운 브랜드로 발전시킬 것”이라고 말했다. 實際로 발리는 올 가을 鰐魚나 毛皮 等 高級 素材를 使用해 華麗한 럭셔리 스타일을 ‘발리스럽게’ 表現했다는 評을 받고 있다.

○ 미소니 CEO 빅토리오 미소니

“미소니를 萬華鏡(萬華鏡) 같은 브랜드로 만들고 싶습니다.”

올 8月 華麗한 色彩의 니트로 有名한 미소니의 淸潭洞 플래그십 스토어가 再團長을 마치고 門을 열었다. 顧客들이 未來의 트렌드를 느낄 수 있게 하자는 趣旨로 새로 꾸몄다.

미소니 創立者의 맏아들이자 CEO인 빅토리오 미소니(오른쪽)는 리뉴얼 記念行事에 參席하기 위해 韓國을 訪問했다.

그는 “타깃 年齡을 낮추고 新鮮한 브랜드 이미지를 만들고 있는 時點에 플래그십 스토어를 리뉴얼한 것”이라며 “컬러를 基本으로 다양한 콘셉트를 보여주는 브랜드를 追求하고 있다”고 說明했다.

미소니는 지난달 24日 淸潭洞 새 賣場에서 열린 2007 봄·여름 컬렉션 프리뷰 파티의 메인모델로 탤런트 오윤아를 選定했다. 젊어지는 미소니 스타일을 알리기 위해서다. 미소니 CEO는 “럭셔리 브랜드의 基本은 製品의 質”이라며 “中國에서 大量生産을 하는 브랜드도 있지만 우리는 基本에 忠實하기 위해 이탈리아 生産을 固執한다”고 했다.