1988年 完全 開放이 이뤄지면서 우리 담배市場은 國內 土種企業과 글로벌 담배會社들의 熾烈한 角逐場으로 變했다. 2002年 末 公企業 한국담배인삼공사가 KT&G로 民營化되면서 市場에는 危機論이 나돌았다. 담배市場이 통째로 外國系 담배企業들에게 占領되는 게 아니냐는 展望까지 나왔다. 實際로 當時 필립모리스 等 多國籍 담배會社들은 브랜드 認知度와 攻擊的 마케팅으로 갓 開放된 世界 各國 로컬市場을 蠶食해가고 있었다. 하지만 KT&G는 이러한 憂慮를 拂拭시키고 如前히 國內 1位를, 그것도 60%假量 占有率을 維持하고 있다. 또한 內需市場을 넘어 海外로 持續的으로 擴張해가고 있다.
世界 5位 글로벌 담배企業으로 成長
KT&G는 民營化 以前 外國系 담배會社의 本格的인 攻勢에 맞서 ‘브랜드 經營’ 體制를 積極 導入했다. 또 硏究開發(R&D) 投資와 市場·消費者 分析을 强化했다. 그 結果 KT&G의 主力 브랜드 ‘에쎄’는 超슬림 담배 世界 販賣量 1位 製品에 登極하며 大韓民國을 代表하는 담배로 자리 잡았다. ‘레종’은 ‘韓國大學新聞’ 選定 大學生 選好 브랜드 9年 連續 1位로 選定될 만큼 差別化된 맛으로 젊은 層에게 많은 사랑을 받고 있다.
또한 KT&G는 徹底한 品質 管理를 위해 原料부터 流通까지 全 過程을 깐깐하게 管理하는 ‘綜合品質管理시스템’을 運用하는 한便, 世界 最初로 모든 담뱃匣 밑面에 生産日子와 製造者 이름을 表記하는 ‘品質實名制’를 導入했다. 이런 ‘브랜드 經營’과 全社的 ‘品質 經營’ 等 多方面으로 努力한 結果 KT&G는 外國系 競爭社들을 壓倒하며 不動의 國內 1位 자리를 維持하고 있다.
KT&G의 成果는 內需市場에 머물지 않는다. 國內市場을 成功的으로 防禦하는 水準을 넘어 海外市場을 눈여겨본 것. 1988年 國內 貿易商社를 통해 間接 形態로 첫 輸出을 한 以後 99年부터 本格的으로 담배 輸出을 始作했다. KT&G는 積極的인 海外 進出 戰略으로 急成長하며 世界 5位 글로벌 담배企業이 됐다. 99年 26億 개비에 不過하던 海外 담배 販賣量이 지난해 465億 개비로 18倍假量 增加했다.
KT&G의 國內와 海外 담배 比重을 살펴봐도 이와 같은 글로벌 事業의 高成長을 確認할 수 있다. 販賣量 基準으로 1999年 97 臺 3이던 國內와 海外 比重은 2005年 68 臺 32로, 2014年에는 56 對 44로 해마다 그 車가 急激히 줄어들었고, 及其也 지난해 海外 販賣量이 內需를 넘어서기에 이르렀다. 지난해에는 輸出과 海外法人의 實績을 합친 海外 販賣量이 465億 개비를 記錄해 406億 개비를 販賣한 內需보다 15%假量 많았다. 올해 上半期까지 海外 담배 販賣量 또한 前年 同期 對比 105%인 240億 개비를 記錄해 海外 實績 上昇勢를 이어갔다.
KT&G의 海外事業이 고성장한 것은 現地 市場의 特性과 消費者 嗜好를 反映한 맞춤型 製品을 앞세운 戰略이 奏效했기 때문으로 分析된다. 代表的인 國家로 인도네시아와 몽골, 이란, 美國을 들 수 있다. 年間 2600億 개비를 消費하는 世界 4位 담배市長인 인도네시아에서는 獨特한 맛과 香을 가진 담배 ‘Kretek(크레텍)’이 全體 販賣量의 90%를 차지하는데, KT&G는 이 市場을 集中 攻掠하고자 2014年 크레텍 블렌딩이 適用된 ‘에쎄 체인지’를 開發, 出市했다. 이 製品은 出市 1年 만에 1億 개비 넘게 販賣됐고, 現在 인도네시아에서 KT&G 販賣量의 約 20%를 차지하고 있다.
몽골에서도 ‘에쎄’ 製品이 輸入 담배 브랜드 中 24%를 차지할 程度로 人氣가 높다. KT&G는 2000年 470萬 개비를 輸出한 것을 始作으로 本格的인 몽골市場 開拓에 나섰고, 지난해 5億7000萬 개비로 販賣量이 急成長했다. ‘에쎄 블루’와 ‘에쎄 체인지’ 等이 담배 寒流를 이끌며 몽골市場에서의 成長을 牽引한 것이다.
KT&G의 海外 主力 市場인 中東, 러시아 等에서는 ‘에쎄 미니슬림’이 큰 人氣를 끌고 있다. 一般 ‘에쎄’보다 담배 길이가 16mm 짧은 超슬림 담배 ‘에쎄 미니슬림’은 携帶가 便利한 ‘포켓 사이즈’ 製品에 對한 該當 國家 消費者들의 니즈를 反映해 開發됐다. 特히 이란에서 人氣가 높아 이란 輸出 첫해인 2011年 輸出額이 110萬 달러(約 12億1550萬 원)에 不過했으나 4年 만인 지난해 2470萬 달러(藥 272億9350萬 원)로 急增하는 等 暴發的인 成長勢를 보이고 있다.
世界 3位 담배 消費國인 美國에서는 레귤러 製品인 ‘TIME(타임)’李 히트 브랜드로 成長 中이다. KT&G는 國內 販賣用 ‘TIME’과 比較해 굵기는 그대로 維持하면서 길이를 20% 늘리고, 津한 맛을 選好하는 입맛에 맞춰 잎담배의 블렌딩을 새롭게 했다. 2011年 ‘TIME’의 美國 販賣 比重은 17%에 不過했으나, 持續的 上昇勢를 보이며 지난해 그 比重이 80%까지 늘었다.
‘金英蘭法’으로 紅蔘 事業 打擊은 杞憂
KT&G 株價는 7月 11日 場中 史上 最高價인 13萬5500원까지 오르는 好調勢를 보이다 最近 12萬 원 안팎의 調整 흐름을 보이고 있다. 輸出株로서 換率(下落) 原因과 함께 9月 28日부터 施行된 ‘不正請託 및 金品等 收受의 禁止에 關한 法律’(一名 金英蘭法)李 紅蔘 事業에 否定的일 수 있다는 視角이 一部 影響을 미친 것으로 보인다.
하지만 이러한 一角의 憂慮가 過度하다는 意見이 續續 나오고 있다. 삼성증권은 8月 29日 報告書에서 “韓國人蔘公社가 金英蘭法에 露出되는 賣出은 約 5% 水準”이라며 “賣出 5%가 모두 減少한다 해도 株當純利益에 미치는 影響은 1.5%에 不過하다”고 分析했다. NH投資證券 또한 9月 2日 “김영란法 施行에 따른 紅蔘 需要 減少는 微微할 것”이며 “담배 輸出 擴大가 內需 消費 正體를 相殺하고 있다”고 診斷했다. 한국희 NH投資證券 硏究員은 “向後 輸出 部門의 物量과 販賣 單價 成長이 同時에 進行될 可能性이 높다”고 내다봤다. 두 證券社 모두 KT&G 目標株價를 16萬 원으로 維持했다.
KT&G의 海外事業 成長勢가 持續된다면 現 調整 흐름을 克服하고 새로운 局面을 맞이할 蓋然性이 높다는 게 資本市場 專門家들의 大體的 展望이다. 갈수록 競爭이 深化하는 內需市場에서 ‘글로벌 强者’인 外國系 담배企業들을 제치고 最高 地位를 維持할 수 있을지, 또한 中·長期的으로 海外事業의 可視的 成果가 持續質 수 있을지 關心이 모아진다.
