테무는 中國 3代 電子商去來業體 핀둬둬가 海外市場을 攻掠하기 위해 2022年 7月 美國 보스턴에 設立한 온라인 쇼핑몰이다. 테무는 지난해까지 48個國에 進出했는데, 美國 모바일 애플리케이션(앱) 다운로드 1位를 記錄하는 等 進出限 나라 大部分에서 앱 다운로드 順位 最上位圈에 올랐다. 美國에서는 不動의 1位 아마존까지 威脅하고 있다. 美國은 지난해 1月 테무 加入者가 1300萬 名이었지만, 1年이 지난 現在 5100萬 名으로 急增했다.

“億萬長者처럼 쇼핑하라”

테無의 人氣 祕訣은 다른 쇼핑 앱에 비해 越等히 높은 價格 競爭力이다. 테무는 超低價 製品, 無料 配送, 攻擊的인 마케팅 等 母企業인 핀둬둬의 戰略을 그대로 活用하고 있다. 2015年 設立된 핀둬둬는 中間 流通 段階를 없애고 中小都市 消費者와 農家를 直接 連結하는 戰略으로 中國 最大 電子商去來 플랫폼으로 成長했다. 테無挑 中國 製造業體들과 海外 消費者들을 直接 連結해 中間 流通 過程을 없앤 德에 超低價로 製品을 販賣하고 있다. 테無衣 슬로건은 “億萬長者처럼 쇼핑하라”다. 아무리 많이 購買해도 費用 負擔이 없다는 意味다. 衣類는 1~5달러(藥 1330~6600원), 電子機器는 5~15달러(藥 6600~2萬 원) 等으로 製品 基本 價格 自體가 低廉하다. 다른 온라인 쇼핑몰 價格의 3分의 1 水準이다. 더구나 테무는 낮은 手數料를 받거나 無料로 製品을 配送한다.

테무는 마케팅에도 엄청난 資金을 支出하고 있다. 美國 最大 人氣 스포츠 行事인 프로풋볼리그(NFL) 決勝戰 슈퍼볼에 2年 連續 廣告를 내보냈다. 슈퍼볼 景氣에 30秒짜리 廣告를 하려면 最小 650萬~700萬 달러(藥 86億8000萬~93億5000萬 원)가 든다. 테무는 景品과 쿠폰 等 프로모션에도 1500萬 달러(約 200億4000萬 원)를 支出했다. 테무는 지난해 美國 全域 TV 放送과 페이스북·인스타그램을 비롯한 소셜미디어 等에 各種 廣告費를 支出했다. 한해 동안 17億 달러(藥 2兆2700億 원)에 이르는 온라인 廣告費를 投入했는데, 이는 前年보다 1000% 늘어난 數値다. 美國 投資銀行 JP모건의 分析에 따르면 테無衣 온라인 廣告費는 해마다 幾何級數的으로 늘어나고 있다. 2024年엔 30億 달러(約 4兆 원)까지 늘어날 展望이다.

테무는 消費者들에게 ‘쇼핑하는 즐거움’도 提供한다. 앱에 카드 뒤집기, 룰렛 等 各種 미니게임을 집어넣어 消費者로 하여금 이를 즐기면서 앱에 오래 머물게 한 것이다. 테무 利用者가 앱에 滯留한 時間은 平均 18分으로 아마존(10分)에 비해 2倍 가까이 길었다.

테무를 비롯해 超低價 製品을 販賣하는 中國 온라인 쇼핑몰들이 美國과 유럽 等 글로벌 市場에 積極 進出해 가파른 上昇勢를 보이고 있다. 패스트패션 會社 쉬인(Shein)이 代表 事例다. 2008年 設立된 쉬인은 數千 個 衣類와 액세서리를 販賣하고 있다. 中國 난징에 設立됐지만 現在 本社는 싱가포르에 있다. 패스트패션은 注文 卽時 飮食이 나오는 패스트푸드와 비슷한 意味로, 最新 流行을 빠르게 適用해 低價로 大量生産하는 衣類를 뜻한다.

1020世代 選好 價格 마케팅

쉬인의 成功 要因 亦是 低廉한 價格이다. 衣類는 5~10달러(藥 6600~1萬3000원), 액세서리는 3~5달러(藥 4000~6600원) 水準이다. 割引 期間에 購買할 境遇 衣類도 5달러 以下로 購買 可能하다. 情報技術(IT) 專門 媒體 와이어드는 “1020世代를 顧客으로 確保하기에 適當한 價格臺”라며 “어린 顧客이 가장 選好하는 價格帶로 마케팅을 하는 것이 成功 祕訣”이라고 分析했다.

市場調査業體 UBS 에비던스 랩(UBS)에 따르면 쉬인은 美國에서 두 番째로 많이 다운로드된 쇼핑 앱인 同時에 구글에서 가장 많이 檢索된 패션 앱이다. UBS는 “쉬인 顧客의 平均 年間 所得은 6萬5300달러(藥 8700萬 원)이며, 이들은 쉬인에 月平均 100달러(藥 13萬 원)를 支出하고 있다”고 分析했다. 이어 “顧客 大部分이 MZ世代지만 全體 顧客의 平均 나이는 34.7歲”라고 指摘했다. 쉬인은 設立 14年 만인 지난해 1000億 달러(藥 133兆6300億 원)의 企業價値를 認定받았다. 이는 스웨덴 SPA 브랜드 H&M과 스페인 브랜드 자라를 합친 것보다 크다.

아마존 等 美國 電子商去來業體들은 테무와 쉬인 等 中國 온라인 쇼핑몰의 攻襲에 相當한 打擊을 입고 있다. 美國 經濟 專門 放送 CNBC는 “테무, 쉬인 等 中國 쇼핑 앱들이 美國에서 뜨고 있다”며 “이들은 아마존, 월마트, 타겟 等의 占有率을 빼앗으면서 새로운 巨人이 되고 있다”고 指摘했다. 글로벌 市場調査業體 유로모니터에 따르면 지난해 美國 소매 電子商去來 市場은 前年 對比 8.2% 增加한 1兆781億 달러(約 1440兆6000億 원)로 集計됐다. 美國 電子商去來 市場은 全 世界의 20%를 차지한다.

美 無關稅 小型 宅配 30% 쉬인·테무

中國 官營 英字紙 ‘글로벌타임스(GT)’는 “테무와 쉬인은 大規模 割引과 攻擊的 마케팅으로 빠르게 成長하면서 美國 主流 市場에 成功的으로 安着했다”고 强調했다. 實際로 中國 海關總署(稅關)에 따르면 지난해 中國의 國境 間 電子商去來 輸出入 總額은 前年 對比 15.6% 增加한 2兆3800億 위안(藥 441兆 원)으로 集計됐다. 이 가운데 輸出은 1兆8300億 위안(藥 339兆1300億 원)으로 19.6% 增加했고, 輸入은 5483億 위안(藥 101兆6100億 원)으로 3.9% 늘었다. 中國의 電子商去來 輸出 增加는 테무, 쉬인 等 온라인 쇼핑몰이 美國 等 글로벌 市場에서 善戰하고 있다는 것을 立證한다.

테무와 쉬인 等이 美國 市場에서 宣傳하는 理由는 美國 關稅政策의 虛點을 노려 ‘無關稅’를 活用하고 있기 때문이다. 美國 關稅法에 따르면 800달러(藥 107萬 원) 以下 輸入品에는 關稅를 賦課하지 않는다. 2015年까지는 無關稅 許容 基準이 200달러(藥 26萬7000원) 水準이었지만 2016年 3月 電子商去來 活性化를 위해 이 基準을 800달러로 擴大했다. 美國으로 들어올 때 關稅를 賦課하지 않는 小型 宅配 中 30%는 쉬인과 테無에서 發送한 것으로 나타났다.

美國 議會에선 無關稅 基準을 낮춰야 한다는 목소리가 高調되고 있다. 로버트 라이트하이저 前 美國 貿易代表部(USTR) 代表는 最近 議會 聽聞會에서 “關稅 基準을 높인 것은 重大한 失策이었다”며 “每日 200萬 個 小包가 美國으로 들어오고 있는 만큼, 無關稅 基準을 100달러(藥 13萬 원)로 낮춰야 한다”고 强調했다.

美國 關稅國境保護國에 따르면 2023 會計年度에 10億5000萬 個 物品이 最小 基準 免除 制度에 따라 免稅 惠澤을 받으며 美國에 搬入됐다. 이는 2022 會計年度보다 53% 늘어난 規模다. 마이크 갤러거 下院 美·中 戰略競爭特委 委員長은 “쉬인이나 테무 같은 中國 企業은 免稅 및 最小 物品 調査가 이뤄지는 免稅 限度 規定을 活用해 비즈니스 모델을 構築해왔다”며 “免稅 規定 惡用은 美國 企業들에 被害를 줄 수밖에 없다”고 主張했다. 美國 政府가 議會 要求대로 自國 電子商去來業體의 被害를 줄이고자 關稅政策을 强化한다면 中國 온라인 쇼핑몰들이 只今 같은 超低價 販賣를 持續할 수 없게 된다.

注目할 點은 美國 議會가 테무에 對해 ‘위구르 强制勞動防止法(UFLPA)’을 違反했다며 輸入 禁止를 推進하고 있다는 事實이다. 블레인 루트커마이어 下院議員을 비롯해 反中 性向의 一部 議員은 테무를 UFLPA 適用 對象에 包含할 것을 政府에 要求했다. UFLPA는 美國 議會가 2022年 中國이 신장웨이우얼(위구르)自治區에서 恣行하고 있는 少數民族 위구르에 對한 彈壓을 防止할 目的으로 制定한 法이다. 위구르族의 强制勞動으로 生産된 製品이나 이를 取扱하는 企業들의 모든 製品에 對해 自國 輸入을 禁止한다는 內容이다.

美·中 電子商去來 戰爭 高調

이 法에는 신장웨이우얼自治區에서 製造되는 製品을 强制勞動 生産品으로 前提하는 일응推定(rebuttable presumption: 反駁해 證明하지 않으면 事實이라고 前提하는 原則)李 담겼다. 이 地域에서 生産한 製品을 美國에 들이려는 輸入業體는 該當 物件이 强制勞動 産物이 아니라는 事實을 立證해야 하는 것이다. 美國 關稅國境保護國은 最近 獨逸 自動車業體 폭스바겐이 中國 신장웨이우얼自治區에서 强制勞動으로 만든 部品을 使用했다며 UFLPA를 適用했고, 같은 理由로 포르쉐 스포츠카와 스포츠유틸리티차랑(SUV), 벤틀리, 아우디 等 모두 1萬4000餘 代 車輛의 通關을 中斷하고 押留했다.

美國 下院 中國特別委員會는 지난해 6月 ‘패스트패션과 위구르 大量虐殺’ 報告書에서 “테무 供給網이 强制勞動으로 汚染될 危險이 매우 높다”며 “테무에는 UFLPA 遵守를 保障하는 시스템이 없고 强制勞動으로 만든 製品이 定期的으로 美國으로 流入되는 것을 保障할 뿐”이라고 指摘한 바 있다. 테巫歌 UFLPA를 違反한 것이 밝혀질 境遇 事實上 美國 事業을 할 수 없게 된다. 캐럴 밀러 美 下院議員은 “美國에 들어오는 製品이 法을 遵守하는 시스템을 갖추지 않는다면 테무는 UFPLA 違反 名單에 追加돼야 한다”고 强調했다. 美國이 ‘UFPLA 카드’를 꺼내 들려는 理由는 테無衣 攻襲으로 自國 流通 生態系가 焦土化될 수 있기 때문이다. 美國과 中國의 電子商去來 戰爭으로 緊張感이 高調되고 있다.

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