하버드비즈니스리뷰

Defend Your Research

‘착한 消費者 ’ 를 보면 氣分이 좋아지기는커녕 짜증이 난다 ?

硏究 內容 : 피셔 ^Fisher 經營大의 레베카 워커 레체크 ^{Rebecca Walker Reczek} 와 대니얼 제인 ^{Daniel Zane} , 맥콤 ^McCombs 經營大學院의 줄리 어윈 ^{Julie Irwin} 은 一連의 硏究를 통해 사람들이 靑바지를 購買할 때 어떤 點을 알고 싶어 하는지 調査했다 . 被驗者들에게는 時間的 制限 때문에 靑바지의 價格 , 스타일 , 洗濯 方法 , 製造 時 兒童 勞動力 使用 與否 中 두 가지 項目에 對해서만 仔細한 情報를 얻을 수 있다고 말해줬다 . 應答者들 中 兒童 勞動力 使用 與否를 選擇하지 않은 이들은 自身들과 달리 이 情報를 擇한 사람들을 어떻게 생각하는지 質問을 받았다 . 興味롭게도 , 應答者들은 靑바지를 購入할 때 兒童 勞動力을 活用했는지 알고 싶어했던 博愛主義者들에 對해 肯定的 屬性 ( 魅力的이고 맵시 있는 ) 이 적고 否定的 屬性 ( 유별나거나 재미없는 ) 이 많다는 評價를 내렸다 .

論議點 : 사람들은 왜 倫理的 消費者를 얕보는 걸까 ? 倫理的 消費者는 우리 모두의 롤모델이 아닌가 ? 레체크 敎授의 說明을 들어보자 .

레체크 : 지난 硏究를 통해서 우리는 大部分의 消費者들이 製品을 選擇할 때 그 企業이 倫理的으로 事業을 하고 있는지 알려고 하지 않는 傾向을 지닌다는 事實을 이미 알고 있습니다 . 우리 硏究 팀의 目標는 그러한 傾向으로 인해 어떤 結果가 惹起되는지 알아보는 것이었죠 . 萬若 내가 어떤 會社가 倫理的 企業인지 알아보지 않기로 決定했는데 다른 사람이 그걸 알아보려고 하는 것을 봤을 때 , 어떤 느낌이 들까요 ? 나는 意圖的으로 無視했는데 다른 사람은 倫理的으로 行動하는 것을 봤을 때 社會的으로 어떤 影響이 생겨날까요 ? 우리는 사람들이 ‘ 倫理的으로 行動한 다른 사람들 ’ 을 재미없고 유별나며 魅力的이지 않다고 評價하면서 내려다본다는 事實을 알았습니다 . 아주 否定的으로 評價하는 거죠 .

HBR: 人間이란 좋은 일을 하는 사람들을 異常하게 여길 程度로 나쁜 存在일까요 ?

다른 사람이 倫理的 行動을 하는 모습을 봤을 때 두 가지 일이 일어날 수 있습니다 . 그 사람에게서 靈感을 받거나 그 사람을 헐뜯는 것입니다 . 사람들은 흔히 두 番째 行動을 選擇하는데 , 그 理由는 心理學者들이 社會的 比較理論 ^{social comparison theory} 이라고 부르는 것 때문입니다 . 이 理論에 따르면 모든 人間에게는 自身을 다른 사람과 比較하는 强力한 傾向이 있습니다 . 그래서 自身보다 어떤 面에서 , 例를 들어 倫理性 같은 面에서 더 나은 사람을 만나면 威脅을 느낍니다 . 그리고 스스로에 對해 좋지 않은 感情을 느끼게 됩니다 . 이런 感情을 避할 수 있는 한 가지 方法은 相對方을 過小評價하는 것입니다 . 이 問題를 倫理的 消費라는 側面에서 考察한 事例는 우리 硏究가 처음입니다 . 우리는 이처럼 否定的 效果가 나타나리라는 豫想을 했습니다 . 倫理性은 自我 正體性의 重要한 一部입니다 . 다시 말해 우리는 스스로가 倫理的인 사람이라 생각하려 합니다 .

被驗者들이 否定的으로 行動할 것이라고 確信한 理由가 무엇입니까 ? 사람들이 倫理的 消費者들로부터 靈感을 받을 것이라고 생각하지 않은 理由가 무엇인가요 ?

어떤 사람이 倫理的으로 行動하는 것을 봤을 때 그 行動을 模倣하고자 하는 ‘ 道德的 高陽 ^{moral elevation’} 에 關한 硏究는 大部分 極히 例外的인 行動 , 例를 들어 露宿者들에게 無料 給食을 始作하는 等의 行動에 集中돼 있습니다 . 勿論 , 사람들이 自身이 屬한 社會를 바꾸기 위해 正말로 놀라운 일을 해낸 테레사 修女 같은 人物들에게서 靈感을 얻는 것은 事實입니다 . 이런 令監은 大槪 道德的 高揚으로 이어지지요 . 하지만 우리 大部分은 그처럼 令監을 주는 行動을 하지 ‘ 않기로 ’ 意圖的으로 選擇해야 하는 狀況에 놓이지 않습니다 . 自身보다 더 倫理的인 方式으로 靑바지를 購買하는 사람을 봤을 때는 道德性이 威脅당하는 느낌을 받지만 , 無料 給食 같은 境遇에는 그런 일을 始作하지 ‘ 않겠다는 ’ 選擇을 積極的으로 나서서 한 것은 아니기 때문에 威脅的인 느낌을 받을 일은 거의 없는 거죠 .

하지만 어쩌면 物件이 어떻게 만들어졌는지에 對해 正말 關心이 없을 수도 있지 않나요 .

우리가 進行한 豫備 實驗에 따르면 사람들은 倫理的 屬性을 重要하게 여깁니다 . 그러니까 사람들이 이 問題에 對해 關心이 없는 것은 아니라는 뜻입니다 . 어떤 商品이 끔찍한 勞動 環境에서 만들어졌다는 事實을 알면 , 사람들은 그 物件을 사지 않을 것입니다 . 但只 積極的으로 알아내려고 하지 않을 뿐이죠 . 줄리 어윈이 이 主題에 對해 革新的인 作業을 했습니다 . 倫理的 情報가 바로 눈앞에 있으면 사람들이 그 情報를 使用한다는 것입니다 . 하지만 일부러 찾지는 않아요 . 끔찍한 方式으로 製造된 事實을 알게 됐을 때 느끼게 될 좋지 않은 氣分을 避하려는 對應 方式이라고 할 수 있습니다 .

사람들이 倫理的인 이들을 싫어하는 理由가 單純히 그들이 혼자만 옳은 줄 아는 獨善的인 人物이거나 남들의 關心을 받고 싶어하는 사람이라고 생각해서 그런 게 아니라는 걸 어떻게 아나요 ?

두 番째 硏究에서 그 問題를 實驗했습니다 . 첫 番째 硏究와 똑같이 設計된 實驗이었는데 , 한 가지 條件만 바꿨어요 . 參加者들이 다른 倫理的 사람에 對해 意見을 말하고 評價하기 前에 , 웹사이트에서 簡單한 클릭만으로 寄附할 機會를 줬습니다 . 寄附를 한 사람들은 倫理的 行動을 한 사람들을 낮춰 보지 않았습니다 . 自身의 倫理的 正體性을 높일 機會가 있었기 때문입니다 . 그리고 威脅을 느끼지도 않았어요 . 이 작은 寄附로 스스로 倫理的이라고 느끼기에 充分했던 겁니다 .

兒童 勞動에 對한 느끼는 方式도 달라졌나요 ?

네 , 달라졌습니다 . 우리는 靑바지 製造 過程에서 兒童 勞動을 活用하는 問題에 對해 被驗者들이 얼마나 憤怒를 느끼는지 測定했습니다 . 倫理的 消費者들을 無視한 사람들은 이 問題에 對해서도 火를 덜 내더군요 . 그들은 이렇게 말했습니다 , “ 이런 問題에 神經 쓰는 사람들은 지루하고 異常한 사람들이야 .” 그런 다음 , 自身은 이런 問題에 깊이 關與하지 않겠다고 말했습니다 . 이런 行動은 自己 遲刻 ^{self-perception} 理論이라는 有名한 心理學 理論으로 說明할 수 있습니다 . 이 理論에 따르면 우리가 自己 自身에 對해서 배울 수 있는 方法 가운데 하나는 스스로의 行動을 觀察하는 것입니다 . 다시 말하면 , 내가 恒常 運動을 하는 사람이라면 自身이 健康한 사람이라는 것을 알게 되는 겁니다 .