엔데믹 時代, 配達앱은 뭘로 먹고 살까[딥다이브]

東亞日報
入力 2023年 6月 10日 08時 00分

한애란 記者

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配達飮食 많이 시켜 먹는 便이신가요? 코로나로 特需를 제대로 누렸던 飮食配達 플랫폼의 成長勢가 요즘 주춤 하다고 합니다. 팬데믹이 끝나면서 配達代身外食을 選擇하는 사람들이 늘었고, 비싸진 配達費度 부담스럽기 때문인데요.

反面 美國의 飮食配達 플랫폼 도어대시(DoorDash)나 우버이츠(Uber Eats)는 實績이 如前히 上昇勢 입니다. ‘인플레이션에도 配達飮食은 못 끊는다’라는 얘기가 나올 程度인데요. 엔데믹 時代에 配達앱은 어떻게 成長을 이어갈 수 있을까요. 美國의 도어대시 事例와 함께 國內에선 ‘요기요’를 運營하는 偉大한상상의 技術陣 이야기를 통해 알아봤습니다.

팬데믹을 계기로 폭발적으로 성장했던 음식 배달 플랫폼 시장. 엔데믹에도 살아남게 될까. 게티이미지 — 팬데믹을 契機로 暴發的으로 成長했던 飮食配達 플랫폼 市場. 엔데믹에도 살아남게 될까. 게티이미지

*이 記事는 9日發行한 딥다이브 뉴스레터의 온라인 記事 버전입니다. ‘읽다 보면 빠져드는 經濟뉴스’ 딥다이브를 뉴스레터로 購讀하세요.

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美國 도어대시는 왜 아직 잘 나가나

‘코로나 땐 必需品이었지만 이제 奢侈材다.’

美國에선 社會的距離두기가 풀리던 지난해 이맘때쯤부터 配達飮食을 두고 이런 얘기가 많았습니다. 配達費 아까운데 누가 굳이 配達시켜 먹겠냐며, 配達앱의 좋은 時節이 지나갔다는 分析이 나왔는데요. 實際 워싱턴포스트에 따르면 配達앱을 利用하면 賣場에서 直接 사서 包裝해가는 것보다 平均 6달러의 費用(配達料+各種手數料)이 더 든다 고 합니다(팁을 뺀 金額基準).

그런데 웬걸, 지난해에 이어 올해 1分期에도 도어대시나 우버이츠 모두 市場豫想을 뛰어넘는 賣出實績을 올렸습니다 (도어대시는 40%, 우버의 飮食配達서비스는 8% 賣出成長). 블룸버그에 따르면 美國의 飮食配達 서비스 賣出은 올해 4月基準으로 1年前보다 7% 增加했습니다. 勿論 코로나 때만큼 暴發的인 成長勢는 이제 없지만(2020년 4月엔 前年對比 162% 增加), 엔데믹에도 美國人들이 配達을 줄이거나 하진 않은 겁니다.

무엇이 配達앱의 持續成長을 可能하게 할까요. 5月 4日 도어대시의 1分期實績發表 컨퍼런스콜에서 토니 쉬 CEO(創業者)가 한 發言을 통해 힌트를 몇 가지 찾을 수 있는데요(참고로 도어대시는 美國飮食配達市場의 65%를 차지하는 絶對强者. 一名 ‘美國版配民’).

음식뿐 아니라 와인, 화장품, 문구 등 웬만한 건 다 배달해주는 도어대시. 도어대시 홈페이지 — 飮食뿐 아니라 와인, 化粧品, 文具等 웬만한 건 다 配達해주는 도어대시. 도어대시 홈페이지

① 탄탄한 眞性顧客 =대시패스(DashPass)는 月 9.99달러를 내면 配達費가 無料인 도어대시의 購讀서비스입니다. 2021年 1000萬名이던 대시패스 會員은 지난해 末 1500萬名으로 50%나 增加했죠. 當然하게도 대시패스 購讀顧客은 注文을 더 많이, 더 자주하고 忠誠度도 높습니다. 加入者中 68%가 한 달 뒤에도 加入狀態를 維持한다는데요. 이에 도어대시는 各種提携(카드社, 로큐, 아마존프라임 等)를 통해 대시패스 購讀者를 늘리는 데 集中하고 있습니다.

② 食料品?便宜店 쇼핑도 한 番에 =저녁 食事로 팟타이를 해 먹고 싶은데 材料가 없다면? 한밤中에 갑자기 아기 기저귀가 떨어졌다면? 도어대시가 飮食配達에 이어 攻掠하고 있는 主要領域이 바로 이런 食料品과 便宜店, 小賣配達입니다. 세븐일레븐?세포라?타깃?오피스디포 같은 다양한 領域의 ‘비(非)레스토랑’ 賣場이 7萬 5000個以上入店해 있다는데요. 北美에서 가장 많은 小賣店이 入店한 플랫폼이라고 합니다. 토니 쉬 CEO는 “우리는 이제 다른 누구보다도 더 많은 食料品?便宜店新規顧客을 誘致하고 있다” 고 밝혔는데요(경쟁업체인 美國食料品配達業體 인스타카트를 앞선다는 뜻). 대시패스 加入者는 이런 소매商品配達費度空짜이기 때문에 더 많은 대시패스 購讀者를 誘致하는 效果까지 톡톡히 거두고 있다는 說明입니다.

③ 그래도 中心은 ‘飮食’ =그렇다면 이런 ‘버티컬 서비스’를 더 活性化해서 ‘탈 레스토랑’을 하는 게 配達앱이 나아갈 길일까요? 토니 쉬 CEO는 그래도 核心은 레스토랑 비즈니스라고 强調합니다. 그는 이렇게 말합니다. “率直히 말해서 사람들이 一週日에 20~25回食事를 한다는 事實이 成長을 위한 큰 滑走路가 남아 있는 理由 라고 생각합니다.” 食料品이나 便宜店配達을 利用하려는 新規顧客을 끌어들이는 것도 重要하지만, 一週日에 한 番飮食配達을 시키던 顧客이 2番, 3番 하도록 만들어야 한다 는 건데요. 結局配達經驗의 品質을 높이기 위한 投資가 繼續돼야 한다는 뜻이죠. 同時에 顧客이 願하는 레스토랑이 더 追加돼야 하는데요. 올 1月 도어대시가 스타벅스를 誘致 한 게 그 代表的事例입니다(이전까지 스타벅스는 우버이츠만 利用).

돈 벌기 어려운 事業構造?

미국뿐 아니라 일본과 호주, 유럽 여러나라에서 확장 중인 우버이츠. 우버이츠 홈페이지 — 美國뿐 아니라 日本과 濠洲, 유럽 여러나라에서 擴張中인 우버이츠. 우버이츠 홈페이지

여기까지만 보면 配達플랫폼이 成長勢를 이어가는 게 어쩌면 可能할 수 있겠다 싶은데요. 事實 좀 더 冷靜하게 보자면 도어대시 같은 飮食配達 플랫폼의 가장 큰 問題는 成長보다는 이겁니다. 收益性.

基本的으로 配達앱은 肉體勞動에 依存하는 事業 모델 입니다. 費用(人件費)李 많이 들고 돈 벌기가 쉽지 않은 構造이죠. 도어대시의 1分期損益計算書를 보면 賣出이 40% 增加했지만, 費用도 40% 늘었습니다. 營業赤字를 언제나 벗어날지 알 수 없죠.

價格(配達費)을 올리면 收益을 낼 수 있겠지만 이 亦是 어렵습니다. 競爭會社와 눈에 띄게 서비스가 差別化되지 않는 데다, 顧客들이 언제든 다른 앱으로 떠날 수 있거든요. 그렇다고 生産性을 劃期的으로 向上하기도 쉽지 않습니다. 食堂이 飮食을 더 빨리 調理하거나 配達員이 더 빨리 配達하도록 만들긴 어렵죠. 工場生産施設처럼 로봇으로 當場代替할 수도 없는 노릇이고요(미래의 언젠가는 可能하겠지만).

그럼 어떤 式으로 費用을 조금이라도 줄이고 收益性을 끌어올릴 수 있을까요. 글로벌 컨설팅業體 맥킨지의 파트너 빅토리아 로드는 ‘一括處理’를 하나의 答으로 提示합니다. “數學은 플랫폼에서 作動한다. 同時에 픽업해서 同時에 配送하는 注文이 많아질수록 注文當配送費用은 낮아진다 ”고 얘기하는데요. 그는 “一括處理는 經濟學的으로 말이 되기 때문에 플랫폼이 繼續 이를 實驗할 거고, 技術이 精巧해짐에 따라 이 作業을 더 잘 遂行하게 될 것”이라고 展望합니다.

一括處理를 다른 말로 하자면 스태킹(Stacking), 卽 ‘多件配達’ 입니다. 그리고 實際國內外配達 플랫폼이 人工知能(AI)을 利用한 이런 시스템을 導入하고 있죠. 그 效果는 어떨까요. ‘요기요’를 運營하는 偉大한상상의 技術陣을 만나 물어봤습니다.

效率性과 滿足感 사이

묶어서 배송하면 배달의 효율성은 높아진다. 요기요 홈페이지 — 묶어서 配送하면 配達의 效率性은 높아진다. 요기요 홈페이지

AI가 配達 거리와 飮食條理時間, 라이더 位置까지 考慮해 여러 注文을 묶어서 한꺼번에 配車 를 해줍니다. 요기요가 採擇한 配達方式(요기요 익스프레스)인데요. 飮食이 식기 前에 配達 될 수 있는 動線이라면 2~3件의 注文을 묶기도, 또는 한 집만 配達하기도 합니다. 配達의民族의 配民1이나 쿠팡이츠의 單件配達(한番에 1個의 注文만 處理)과는 다르죠.

왜 이런 技術을 開發했냐고 묻자 “ 라 이더와 食堂社長님, 顧客, 그리고 플랫폼 運營社라는 4個 플레이어를 모두 만족시키면서 效率性을 높이기 위해서 ”라는 答이 돌아옵니다. 한꺼번에 많이 配達해서 돈을 많이 벌고 싶은 라이더, 條理가 끝나는 時點에 딱 맞춰서 라이더가 오길 바라는 社長님, 配達費가 너무 비싸지 않으면서도 내 飮食이 約束한 時間에 到着하길 期待하는 顧客까지. 同時에 만족시키는 걸 目標로 한다는 겁니다.

偉大恨想像側은 요기요 익스프레스를 3年 동안 運營하면서 AI 配達의 效率性을 確認 했다고 說明합니다. 또 이른바 ‘戰鬪콜(좋은 配達注文을 잡기 爲해 앱을 熱心히 들여다보는 것)’이 사라져 安全性이 높아지는 效果도 있다는데요. 그런데 궁금합니다. 果然 모두를 만족시킨다는 게 可能할까요?

요기요는 AI 배차를 통해 동선이 겹치는 주문을 한꺼번에 배달하는 시스템이다. 요기요 유튜브 영상 화면캡처 (https://youtu.be/SqoK6LZA2XM) — 요기요는 AI 配車를 통해 動線이 겹치는 注文을 한꺼번에 配達하는 시스템이다. 요기요 유튜브 映像畵面캡처 (https://youtu.be/SqoK6LZA2XM)

이 會社의 崔再源 로지스틱스部門 PO “아직까지 100% 滿足은 못 시킨다”고 率直히 말합니다. AI가 推薦한 最適의 經路대로 라이더가 配達을 해도 顧客不滿이 接受되는 境遇가 있기 때문인데요. ‘라이더가 왜 이렇게 돌아서 오지?’ 또는 ‘왜 내 飮食을 더 나중에 配達하지?’라는 不滿이 생기는 겁니다.

이에 對해 황성민 로지스틱스部門室長은 이렇게 說明합니다 “實際顧客不滿事例를 들여다 봤더니 AI 시스템이 最適이라고 한 經路가 實際로 더 效率的인 게 보이더라고요. 시스템은 人間과 달리 過去 데이터를 參考해 未來豫測까지 하니까 더 멀리 보거든요. 하지만 우리는 顧客의 情緖的部分까지 만족시켜줘야 하긴 합니다. 그래서 더 苦悶되고 어렵습니다. ”

配達의 效率性과 顧客의 情緖的滿足感, 두 가지를 모두 充足한다는 게 말처럼 쉽지 않은데요. 둘 中 어느 하나를 抛棄할 수도 없습니다. 그럼 結論은? 顧客의 選擇肢를 늘리는 게 될 텐데요. 요기요는 쿠팡이츠나 配民1 같은 方式의 ‘單件配達’을 導入할지를 內部的으로 論議中이라고 하는군요.

單件配達로 承訃하던 配達의民族과 쿠팡이츠는 오히려 多件配達을 새로운 서비스로 내놓았습니다. 配達의民族은 4月부터, 쿠팡이츠는 이달 9日부터 首都圈一部地域에서 各各 ‘알뜰配達’과 ‘세이브配達’이란 이름으로 새 서비스를 出市했는데요. 요기요 익스프레스처럼 비슷한 動線에 있는 注文을 묶어 라이더에 提供하는 方式입니다. 이를 利用하면 顧客들은 配達料를 낮출 수 있고요. 配達費負擔이 커지면서 顧客들이 離脫하자 이제 費用效率性이 더 重要해진 겁니다. (5月配達앱 3社의 月刊活性利用者數(MAU)는 2946萬名으로 1年前(3209萬名)보다 8.2% 減少.) 結局競爭이 熾烈해질수록 이렇게 3代配達앱은 서로를 닮아가게 되는군요.

國內配達앱들이 앞에서 說明드린 도어대시의 戰略을 따라가는 모습도 뚜렷하게 나타납니다. 요기요는 멤버십 서비스를 業界最初로 내놓은 게 代表的이죠. 特히 이달 들어 내놓은 ‘요기패스X’는 月 9900원 利用料를 내면 配達費가 空짜(1萬7000원 以上注文時)라는 點을 내세웁니다.

라이더 확보는 배달 플랫폼엔 매우 중요한 문제다. 배달의 효율성을 높여서 라이더의 몫을 늘려야 하는 이유 중 하나다. 배달의민족 홈페이지 — 라이더 確保는 配達 플랫폼엔 매우 重要한 問題다. 配達의 效率性을 높여서 라이더의 몫을 늘려야 하는 理由中 하나다. 配達의民族 홈페이지

領域擴張도 加速化하는 中입니다. 配達의民族은 ‘B마트’(場보기 卽時配達서비스)와 配民스토어(便宜店?健康食品等), 요기요는 ‘要마트’와 ‘要便宜店’이란 이름으로 飮食配達이 아닌 ‘퀵커머스’ 分野로 넓혀가고 있습니다. 코로나로 열리기 始作한 퀵커머스 市場이 앞으로 더 커질 수밖에 없다고 보기 때문인데요. 崔再源 PO의 이 說明이 印象的이었습니다. “飮食配達과 食料品配達, 모두 ‘配達’이란 點에서 本質的인 差異가 있는 게 아니거든요. 繼續 피자 한 판(飮食配達市場)을 갖고 이렇게 나눠 먹기만 할 건 아니니까요. 다른 피자들을 찾아 나갈 겁니다.” By.딥다이브

配達費가 뛰고 顧客이 離脫하자 요즘 配達앱들이 다시 攻擊的으로 割引 마케팅을 벌이고 있습니다. 하지만 마케팅으로 顧客을 반짝 끌어모아도 서비스가 만족스럽지 않으면 顧客은 今方 떠나겠죠. 主要內容을 要約하자면

-엔데믹 時代가 왔지만 美國飮食配達 플랫폼 도어대시는 오히려 깜짝 實績을 올렸습니다. 購讀서비스를 通한 眞性顧客確保와 퀵커머스 分野의 빠른 成長德分입니다.

-그런데 收益性은 어떻게 確保할까요. 配達앱이란 事業構造上 쉽지 않은 課題인데, 技術을 活用해 配達의 效率性을 높이는 戰略이 必要합니다.

-實際 요기요가 AI를 利用한 ‘多件配達’ 서비스를 해보니, 全般的인 效率性을 높이는 데 確實히 效果가 있다는데요. 하지만 顧客의 情緖的滿足感까지 어떻게 끌어올리느냐가 苦悶이라고 합니다. 結局顧客選擇肢를 늘리고 퀵커머스로 領域을 擴張해나가는 式으로 對應中입니다.

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