寫眞 속 포스터는 2006年 소프트뱅크라는 企業이 携帶電話 事業에 進出하며 野心的으로 내놓은 캠페인 廣告다. 할리우드 스타 브래드 피트가 登場했다는 것 外에 別 特徵은 없다. 그러나 쉽게 만든 것처럼 보이는 이 廣告 裏面에는 커다란 브랜드 론칭 戰略이 숨어 있다.

公募展 受賞 디자인이나 公益性 디자인은 디자인의 全體的 脈絡을 알 수가 없어 獨創性만을 보고 評價한다. 銃口의 끝이 담배로 變하는 禁煙 포스터처럼 視覺的 衝擊을 주는 디자인이 많을 수밖에 없다. 하지만 實戰에서는 다르다. 톡톡 튀는 一回性 廣告로 消費者가 움직이는 境遇는 거의 없다. 廣告는 戰略的으로 짜인 一連의 캠페인으로 構成돼 消費者들을 說得한다. 너무 作爲的으로 만들면 그만큼 廣告主의 意圖가 明示的으로 드러나 內容을 理解하기는 쉽지만 感動을 傳達하지는 못한다.

人間은 感性的인 存在다. 理性으로 說得돼도 感性이 통하지 않으면 決코 움직이지 않는다. “論爭에서 이겨도 去來에서는 진다”는 境遇가 그런 것이다. 感性은 쉽게 言語化하기 어렵다. 예컨대 주먹보다 조금 큰 빨간 과일이 있다고 하자. 그 과일의 言語的 意味는 脈絡에 따라 沙果, 열매, 結果, 誘惑 等이 될 수 있다. 그러나 食慾을 刺戟하는 잘 익은 붉은色의 感性的 誘惑은 筆舌로 表現하기 어렵고 내가 只今 誘惑에 흔들리는 까닭도 쉽게 의식하지 못한다. 가랑비에 옷 젖듯 無意識中에 이런 感性에 촉촉이 젖는 것이다.

소프트뱅크의 포스터로 다시 돌아가자. 소프트뱅크는 後發業體로 携帶電話 市場에 進出하면서 먼저 로고마크를 디자인했다. 인터넷 業體가 가진 低價(低價) 이미지를 없애되 NTT도코모나 AU와 같은 先發業體에는 없는 革新的인 通信서비스를 提供한다는 이미지를 주고자 했다. 苦心 끝에 選擇된 디자인은 손정의 社長이 尊敬하는 메이지 革命의 主役 사카모토 료魔가 創設한 貿易船段의 가로 두 줄로 된 旗발 模樣을 整理한 것이었다.

소프트뱅크는 于先 이 마크를 새로 引受한 프로野球團 소프트뱅크 호크스의 유니폼에 適用해 브랜드를 알리기 始作했다. 그러고는 大衆들의 關心이 携帶電話事業에서 멀어져 있던 2006年 3月 보다폰이라는 移動通信業體를 電擊 引受해 그해 10月 通信事業을 始作한다. 소프트뱅크는 이 速度感을 ‘革新’이라는 이미지로 連結하기 위해 全國에 散在한 보다폰 賣場을 迅速하게 소프트뱅크 賣場으로 바꿨다.

賣場의 디자인 戰略은 고급스러움, 公使의 迅速性, 革新的 이미지에 맞췄다. 費用도 最少化할 必要가 있었다. 結局 미리 만들어 놓은 로고마크를 銀色으로 해 고급스러움을 더하고 賣場의 내·외장은 全部 흰色으로 하기로 決定했다. 單色이라 施工期間은 不過 2, 3日 程度였다. 이렇게 해서 마치 패션숍과 같은 고급스러운 雰圍氣의 賣場을 低費用으로 瞬息間에 全國에 設置할 수 있었다.

그러나 이것만으로는 不足했다. 빠른 時間 內에 先發業體들과 競爭하려면 좀 더 壓倒的이고 差別化된 存在感이 必要했다. 그래서 選擇된 것이 日本에서 人氣가 높은 할리우드 스타들이다. 人氣뿐 아니라 演技力과 카리스마를 모두 갖춘 캐머런 디아즈와 브래드 피트가 選擇됐다. 포스터에서 그들은 매우 眞摯한 表情을 짓고 있다. 누군가와 通話를 하고 있지만 입은 다물었고 視線은 어딘가를 向하고 있다. 視線이 向한 곳에 로고마크를 配置하는 것도 잊지 않았다. 특별한 스토리나 作爲는 없지만 보는 이가 눈치 채기 힘든 많은 考慮를 담은 것이다. 이런 考慮는 조용히 消費者의 마음을 움직인다.

TV廣告도 이와 크게 다르지 않다. 두 사람이 各其 거리를 걸으며 누군가와 携帶電話로 끊임없이 通話하는 모습을 보여줄 뿐이다. 내레이션도 없이 에어로 스미스의 ‘Walk This Way’만이 흐를 뿐이다. 이는 두 스타의 通貨 모습을 통해 携帶電話의 特性을 直說的으로 보여준 것이라 할 수 있다. 그들의 表情이나 몸짓을 읽어 顧客이 다양한 스토리를 推測하도록 誘導했다. 弱한 好奇心 誘發廣告를 한 것으로 携帶電話처럼 消費者들이 잘 알고 있는 商品에서 쓰면 有用한 技法이다. 그 다음 말없이 소프트뱅크의 로고 마크가 登場한다.

하루아침에 旣存 業體와 全혀 다른 雰圍氣의 高級스럽고 强烈한 携帶電話 賣場이 同時多發的으로 全國에 오픈하고 TV에서는 廣告가 放映되기 始作했다. 쇼윈도에서는 카리스마 넘치는 할리우드 스타의 커다란 포스터가 行人들을 壓倒했다. 얼마 지나지 않아 소프트뱅크는 懦弱한 後發業體가 아닌 强力한 競爭社가 되어 있었다.

漢城大 敎授·미디어디자인콘텐츠學部 psyjee@hansung.ac.kr