○ 破格的 메시지로 100日 만에 認知度 急上昇
KT가 第2의 創業을 외치며 野心 차게 내놓은 有線通信의 새 브랜드 쿡이 이달로 100日을 맞는다. 쿡의 登場은 색달랐다. ‘집 나가면 개苦生’이라는 破格的 카피로 ‘개苦生 論爭’을 일으켰다. 몇 年 前까지 公企業이었던 ‘점잖은’ KT가 ‘개苦生’이라는 俗語를 쓴 것이 놀랍다는 反應이었다. 너무 甚하다는 指摘도 나왔다. 이미지를 좋게 하자고 始作한 廣告 캠페인이 오히려 企業 이미지를 망칠 수도 있었다. 하지만 개苦生의 ‘개’는 ‘動物(犬)’이 아니라 ‘程度가 甚한’이라는 意味의 接頭辭로, ‘어려운 일이나 고비가 닥쳐 톡톡히 겪는 苦生’이라는 意味의 標準語라는 解明이 나오며 論難이 잦아들었다.
개苦生 論爭은 消費者들에게 剛한 印象을 남겼다. 쿡은 世上에 나온 지 3個月 만에 브랜드價値 評價專門會社인 브랜드스톡이 發表한 2009年 2分期(4∼6月) 大韓民國 100大 브랜드에서 6位로 올라서는 빠른 成長을 보였다. 6月 들어서도 ‘新生兒 발 圖章’, ‘쿡TV 선우용여’篇 等 多樣한 쿡 廣告 시리즈가 人氣를 끌며 첫째 週 自體 補助인지도 調査(消費者에게 한 製品範疇 內의 생각나는 브랜드를 列擧하게 하는 調査)에서 認知度 91.6%를 記錄하기도 했다.
廣告 캠페인을 主導한 新葷酒 KT 統合이미지擔當 코디(次長)는 “집을 素材로 한 브랜드 스토리를 消費者들에게 傳達할 革新的인 方法을 찾다가 ‘개苦生’이라는 强力한 話頭를 選擇했다”며 “個苦生이 審議를 通過하지 못해 ‘집 나가면 生苦生’이 됐다면 只今과 같은 效果를 보지는 못했을 것”이라고 말했다.
이에 對해 최환진 한신大 廣告弘報學科 敎授는 “‘집 나가면 개苦生’이라는 카피가 후크(갈고리) 役割을 해 單純하고 明快한 메시지를 傳達한 廣告 마케팅이 成功을 거둔 것”이라며 “廣告로 製品을 알리거나 信賴를 構築하는 데 머물지 않고 스캔들 戰略을 써서라도 消費者에게 話題性 있는 이야기를 傳達한 것이 奏效했다”고 評價했다. 홍지영 제일기획 브랜드마케팅硏究所 硏究員은 “집 나가면 개苦生이라는 衝擊療法으로 消費者의 興味를 誘發한 뒤 브랜드 이미지를 재미있고 쉽게 傳達해 成功的이었다”고 說明했다.
“개苦生” 破格메시지로 認知度 ‘쑥’… 職員參與 마케팅 통해 組織에 ‘신바람’
○ KT의 雰圍氣를 바꾼 ‘쿡’
“네이버 사람들은 KT를 全혀 競爭相對로 생각하지 않는다. 그들은 모두 主人인 反面에 우리는 모두 月給쟁이여서다.” 李錫采 KT 會長은 올 1月 就任式에서 이같이 말했다. 네이버를 擧論하면서까지 KT 任職員을 刺戟한 것은 會社 內에 蔓延한 敗北主義와 公企業的인 마인드를 버리자는 剛한 注文이다.
쿡 브랜드 마케팅은 이런 KT의 雰圍氣를 확 바꿔놓는 契機가 됐다. KT는 새 브랜드를 알리기 위해 ‘집에서 ㅋㅋ QOOK’이라고 적힌 빨간 懸垂幕을 나눠줬다. 各自의 집에 이를 附着하고 寫眞을 찍어 社內 포털에 올리는 ‘懸垂幕을 걸어라’ 社內(社內) 이벤트를 벌였다. 李 會長이 앞장서 서울 송파구 문정동 自身의 집 베란다에 懸垂幕을 걸었다.
그러자 內部 職員들의 熱狂的인 參與가 이어졌다. 한 支社의 職員들은 12代의 自動車에 懸垂幕을 달고 카 퍼레이드를 벌였다. 野球場, 골프場을 찾아가 懸垂幕을 걸었다. 이벤트를 始作한 지 10餘 日 만에 2454件의 奇拔한 寫眞이 內部 인트라넷에 올라왔다. 3萬8000餘 名의 任職員을 媒體로 活用한 티저 廣告의 效果도 컸지만 그보다 內部의 신바람이 더 큰 收穫이었다.
以後부터 KT 職員의 일하는 方式이 확 바뀌었다. KT는 올 6月 위키피디아 方式(누리꾼이 힘을 모아 만드는 百科事典)의 內部 아이디어 發掘 채널인 ‘KT 아이디어 위키’를 開設했다. 開設 直後 10日 동안 하루 平均 178件의 提案과 1萬2969件의 댓글이 올라 왔다. 이 가운데 90件의 아이디어가 560餘 建議 댓글로 補完되며 具體的인 事業方案으로 만들어지고 있다. ‘내 일이 아니면 그만’이라는 오래된 公企業 마인드가 깨지고 있다.
KT 코퍼레이트센터長인 표현명 副社長은 “KT는 ‘올 뉴 KT(All New KT)’를 旗幟로 일하는 方式, 會社의 이미지, 서비스 競爭力, 中小企業과의 協力方式 等을 모두 完全히 새롭게 바꾸고 있다”며 “쿡 브랜드 마케팅의 成功은 새롭게 變한 KT의 象徵과도 같다”고 말했다.
김용석 記者 nex@donga.com
▼不況期 유머廣告… 公企業 이미지 벗고 親近하게▼
‘하우스위트(Housweet·집에서 달콤한 서비스를 즐긴다는 뜻), 파이(Pie·집에서 만드는 料理처럼 親近한 이미지), 모자이크(Mosaik·여러 서비스를 함께 使用), 나초(Nacho·바삭바삭한 즐거움)….’
KT가 有線通信 브랜드인 ‘쿡(QOOK)’을 만들기 前에 檢討했던 候補作들이다. KT는 苦悶 끝에 즐겁고 便한 느낌을 주려면 한 音節 이름이어야 한다는 생각으로 쿡을 落點했다.
쿡은 집에서 使用하는 電話, 超高速인터넷, 인터넷TV(IPTV)에서 豐富한 良質의 콘텐츠(Quality & Quantity)를 내가 願하는 대로 料理하듯(Cook) 使用한다는 意味다. 버튼을 누를 때 모습을 表現하는 擬態語人 ‘꾹’을 연상시키기도 한다. 한 番의 클릭으로 집안에서 世上과 쉽게 疏通하는 便利함과 즐거움을 提供한다는 뜻이다. 이 브랜드 네임은 ‘쿡 인터넷’, ‘쿡 TV(인터넷TV)’, ‘쿡 집電話’, ‘쿡 세트(유선 結合商品)’ 等으로 擴張性도 갖는다.
移動通信 브랜드인 쇼(SHOW)가 한 音節이라는 것도 한 音節의 브랜드 네임人 쿡을 選擇하게 된 背景이다. 無線과 有線을 묶은 結合 商品名은 自然스럽게 ‘쿡 앤 쇼’가 됐다.
브랜드 이미지(BI) 디자인도 집에서 흔히 接할 수 있는 電子機器의 아이콘으로 構成했다. 電源을 켜는 버튼을 누르면(Q: 버튼 模樣), 뛰어난 品質의 쿡 서비스가 눈앞에서 始作되고(O: On Air의 ‘O’), 언제나 새로운 콘텐츠를(O: ‘리플레視’ 記號 模樣), 내 마음대로 즐긴다(K: 電子機器의 되감기 버튼 模樣)는 意味의 親近하고 익숙한 인터페이스와 서비스를 은유적으로 表現했다. 브랜드 이미지(BI) 色相도 차가운 系列의 파랑을 벗어나 따뜻한 빨강을 果敢하게 使用했다.
旣存의 KT 브랜드가 ‘크다’는 意味의 接頭語人 ‘메가(mega)’를 使用한 것과 달리 愉快하고 즐거운 意味를 反映해 KT의 무거운 公企業 이미지를 벗고 즐겁고 親近한 이미지를 갖겠다는 意志를 剛하게 담았다. 이런 이미지는 유머 廣告가 通하는 不況期에 더욱 큰 效果를 發揮했다. 廣告代行社인 오리콤은 最近 ‘不況期에 하지 말아야 할 廣告 七去之惡’을 꼽으며 “絶對 울먹이지 말 것. 精神的 疲勞가 늘어나는 不況期에는 유머나 家族 얘기가 눈길을 끈다”고 分析했다. 이인원 KT 弘報팀 次長은 “普通 1年 걸리는 브랜드 認知度 80% 達成을 2週 만에 해낸 것은 쿡 브랜드名을 쉽고 便하게 지었기 때문”이라고 說明했다.
김용석 記者 nex@donga.com
