山岳人 박영석 스타마케팅度 한몫

요즘 10代 靑少年 사이에서 노스페이스 검은色 바람막이 재킷은 ‘校服 위의 校服’이다. 특별한 裝飾 하나 없는 밋밋한 검은 바탕에 흰色으로 ‘노스페이스(The North Face)’란 마크만 鮮明할 뿐이지만 10代들 사이에서는 하나의 ‘드레스 코드’로 通한다.

노스페이스 신드롬이 일고 있다. 山뿐만 아니라 都心 거리에도 노스페이스 브랜드를 걸친 사람들이 넘쳐난다. 10代 靑少年부터 60代 老人까지 年齡帶도 多樣하다. 登山服으로 알려진 브랜드지만 나이, 場所 不問하고 많은 이들이 즐겨 입는다.

○‘아웃도어=登山服’ 公式은 NO!

롯데, 현대, 新世界 等 全國 主要 百貨店에 入店해 있는 노스페이스는 最近 數年間 每年 30% 以上 販賣를 늘리며 아웃도어 部門에서 不動의 1位를 달리고 있다. 지난해 賣出額은 3900億 원. 2位 브랜드인 코오롱스포츠(2100億 원)와는 두 倍 가까이 隔差를 벌렸다. 國內 衣類業界에서 單一 브랜드로 年間 3000億 원 賣出을 올리는 브랜드(中低價 衣類는 除外)는 닥스(LG패션), 빈폴(제일모직) 程度다. 衣類業界에서는 한 브랜드에서 賣出이 3000億 원을 넘었다는 것은 일부러 마케팅을 안 해도 消費者들이 알아서 사가는 브랜드가 됐다는 것이라고 말한다.

노스페이스는 美國 아웃도어 브랜드로, 寧遠貿易 子會社인 골드윈코리아에서 라이선스를 들여와 國內에서 디자인하고 製作해 販賣하고 있다. 國內에서 純粹하게 製作되는 製品이 全體 製品群 가운데 80%를 차지한다. 事實上 國內 브랜드나 다름없다는 것이 노스페이스 側 說明이다. 폴로, 나이키, 랄프로렌 等 海外 有名 브랜드들의 注文者商標附着生産(OEM) 企業으로 잘 알려진 寧遠貿易은 1992年 日本 아웃도어 브랜드 골드윈과 合作해 골드윈코리아를 세운 後 1997年 노스페이스를 國內에 선보였다. 노스페이스에서 韓國은 美國 다음으로 가장 큰 市場이다.

노스페이스가 론칭될 當時만 해도 國內 아웃도어 市場에서 코오롱스포츠를 除外하고는 이렇다 할 大型 브랜드가 없었다. 全體 아웃도어 市場 規模도 5000億 원을 밑돌아 라이선스를 들여와 장사를 해서 利益을 남길지 疑問視하는 視線도 있었다. 하지만 노스페이스는 ‘아웃도어=登山服’이란 固定觀念을 깨며 市場 規模를 키워나가기 始作했다. 그렇게 始作한 지 10餘 年 만에 노스페이스는 ‘登山服 같지 않은 登山服’을 流行시켰다. 노스페이스가 불을 붙인 烈風 德에 現在 아웃도어 市場은 1兆8000億 원 規模로 커졌다. 김철주 골드윈코리아 專務는 “實用的인 아웃도어 衣類에 캐주얼한 디자인이 椄木되면서 顧客들도 이제는 아웃도어 衣類를 언제 어느 때나 입을 수 있는 옷으로 여기게 됐다”며 市場 成長의 理由를 分析했다.

○山사람들도 認定한 品質

노스페이스의 成功에 決定的으로 寄與한 것은 山岳人들의 評價다. 專門家인 山岳人들 사이에서 ‘노스페이스 製品 좋더라’는 입所聞은 大衆의 關心을 끄는 데 큰 힘이 됐다. 노스페이스는 1997年 브랜드 론칭 때부터 登山服 브랜드는 山岳人들에게 인정받아야 한다는 原則을 세우고 製品을 開發했다. 이때부터 山岳人 모임을 後援하면서 北極 探險, 히말라야 遠征 等 10餘 年間 100回가 넘는 支援을 아끼지 않았다. 또 單純한 物品 支援에 그치지 않고 極限 狀況에서 노스페이스 製品이 제 機能을 다할 수 있는 노하우를 開發해 製品에 反映했다. 김철주 專務는 “아웃도어는 山岳人들의 生命이 달린 機能性 衣類이기 때문에 流行이나 패션보다는 活動性, 機能性, 安全性을 갖춘 製品을 만들려고 努力해 왔다”고 말했다.

靑少年 겨냥 마케팅 奏效… 홈페이지 顧客 59%가 10, 20代

只今은 새로울 것 없는 山岳人을 내세운 스타 마케팅을 처음 선보인 브랜드도 노스페이스였다. 아웃도어 同好人들 사이에서 ‘野球의 朴贊浩’라 불리던 山岳人 박영석 大將을 利用한 스타 마케팅이 아웃도어 專門 브랜드라는 信賴度를 줬다. 허영만 畫伯이 그린 박영석 大將 얼굴을 프린트한 옷은 專門 山岳人은 勿論이고 10, 20代 젊은 消費者에게도 人氣가 높았다. 브랜드 론칭 때부터 綜合日刊紙를 中心으로 印刷廣告度 積極的으로 펼쳤다. 一部 登山 人口만 겨냥해서는 市場 規模를 키울 수 없다는 判斷에서다.

○ ‘未來의 VIP’ 10, 20代를 모셔라

國內 아웃도어 브랜드 가운데 노스페이스만큼 10, 20代들에게 사랑받는 브랜드도 드물다. 노스페이스 온라인 쇼핑몰에서 10代 顧客의 比重은 全體 顧客의 30%를 차지한다. 20, 30代 顧客은 45%, 10∼30代 顧客 比重이 75%에 이를 程度로 젊은 브랜드다. 國內 패션 1番地 서울 中區 鳴動 한복판 노스페이스 賣場 ‘하트오브서울’은 國內 아웃도어 브랜드 最初의 ‘콘셉트 스토어(브랜드 精神을 弘報하는 賣場)’다. 2007年 賣場을 열 때만 해도 業界에서는 10, 20代 爲主인 明洞에 登山服 賣場을 내봐야 무슨 所用이냐는 말이 많았다. 하지만 노스페이스는 單純히 製品을 파는 空間을 벗어나 未來의 顧客인 10代들에게 브랜드 精神을 弘報할 콘셉트 스토어가 絶對的으로 必要하다고 判斷했다. 노스페이스는 顧客들의 肯定的인 反應에 힘입어 서울 鳴動店 外에 大田과 光州에도 追加로 콘셉트 스토어를 열었고 다른 後發 브랜드들도 잇달아 明洞에 콘셉트 스토어를 선보였다.

노스페이스는 10, 20代 顧客을 겨냥한 마케팅을 펼치는 것에 그치지 않았다. 소프트웨어(마케팅)뿐 아니라 製品에도 10, 20代 顧客의 趣向을 反映했다. 다른 아웃도어 브랜드들이 新商品을 1年에 2番 내놓는 것과 달리 노스페이스는 40∼45日 單位로 新商品을 내놔 流行에 敏感한 10, 20代 顧客의 口味를 맞췄다. 子女 옷을 사주기 위해 賣場을 찾은 父母들이 덩달아 製品을 購入하는 ‘덤 效果’도 나타났다. 한 아웃도어 브랜드 關係者는 “機能性 衣類일수록 브랜드 忠誠度가 높다”며 “只今의 노스페이스 10代 顧客은 10, 20年 後 큰 顧客 資産이 될 것”이라고 展望했다.

정효진 記者 wiseweb@donga.com