하버드비즈니스리뷰

B2B 市場의 顧客 價値를 解剖하다

B2B 顧客이 眞짜 願하는 바를 알아내고 提供하는 法

에릭 癌퀴스트 , 제이미 클레그魂 , 로리 셰러

오늘은 土曜日이다 .

지난 한 週 동안 會社에서 數百萬 달러어치의 業務用 自動車 購買契約 協商을 進行했던 한 CEO 는 只今 매우 氣分이 좋은 狀態다 . 그는 수고한 自身을 위한 補償으로 週末에 타고 즐길 컨버터블 스포츠카를 한 臺 살 생각이다 . 個人 趣味生活을 위한 自動車 購買의 價格 - 價値 計算法은 그가 會社用 自動車를 購買하기 위해 協商할 때 使用했던 計算法과는 分明히 다르지 않을까 ?

어쩌면 두 計算法이 그렇게 다르지 않을지 모른다 . 會社用 自動車 契約 協商에서는 價格 , 品質保證 ( 워런티 ), 서비스 水準 等의 客觀的 基準을 重要하게 考慮했지만 , 主觀的 基準도 分明 影響을 끼쳤다 . 例를 들어 우리 會社의 브랜드를 잘 反映하는 自動車인가 , 自動車를 利用하게 될 會社 職員들이 좋아할 만한 디자인과 乘車感인가 , 特히 高級 모델을 타게 될 任員들의 마음에 들 것인가 等이다 .

現實에서 B2B 意思決定과 B2C 意思決定 사이에 분명한 境界가 그려진 것은 아니다 . 勿論 B2B 販賣者는 價格을 最適化하고 , 顧客社가 要求하는 規格을 맞추고 , 規制를 遵守하고 , 倫理的 慣行을 따라야 한다 . 購買팀은 여러 販賣者를 꼼꼼하게 評價하고 , 銃所有費用 ^{total cost of ownership·TCO} 모델을 利用해 合理的이고 정량화된 基準으로 價格과 性能을 分析한다 .

그러나 요즘 이런 基準을 充足하는 것은 基本에 지나지 않는다 . B2B 市場의 競爭이 熾烈해지면서 , 顧客社가 갖고 있는 主觀的인 , 甚至於는 購買擔當者의 個人的 基準이 購買 프로세스에서 漸次 重要해지고 있다 . 實際로 우리가 調査해보니 該當 製品의 購買가 購買擔當者 個人의 評判을 높여주거나 不安感을 줄여줄 수 있는가와 같은 考慮事項이 重要視된다고 드러났다 . B2B 販賣에 影響을 끼치는 理性的 要素와 感性的 要素를 모두 認知하고 , 그에 따른 맞춤型 價値提案 ^{value proposition} 을 하는 것이 B2B 汎用化의 덫 ^{commodity trap} 을 避하는 重要한 方法이다 .

B2B 販賣企業이 顧客의 優先順位 스펙트럼을 理解하는 데 도움이 되고자 , 우리 會社에서 顧客을 對象으로 지난 30 年間 施行했던 많은 定量的 , 定性的 顧客硏究를 바탕으로 어떤 要素가 購買者에게 가장 重要한지 分析했다 . 이番 硏究에서 우리는 40 가지 根本的 ‘ 價値의 核心 要素 ^{elements of value} ’ 를 確認했다 . 各各의 要素는 基本要件 要素 ^{table stakes} , 機能的 要素 ^functional , 비즈니스環境 改善 要素 ^{ease of doing business} , 個人的 要素 ^individual , 靈感을 주는 要素 ^{inspirational} 等 5 가지 카테고리로 區分된다 .

B2C 市場에 對해 우리가 樹立한 프레임워크와 마찬가지로 (HBR 2016 年 9 月號 ‘ 價値를 構成하는 核心 要素들 ’ 參照 ), B2B 모델에 對해서도 價値要素를 피라미드 形態로 段階에 따라 區分했다 . 客觀的 價値는 下段에 , 그리고 좀 더 主觀的 價値는 上段에 配置했다 . 이 피라미드 모델은 1943 年 心理學者 에이브러햄 매슬로 ^{Abraham Maslow} 가 처음 紹介했던 欲求 段階 理論 ^{hierarchy of needs} 에 根幹을 두고 있다 . 當時 브루클린 칼리지 敎授였던 그는 , 人間의 行動이 安全 , 따뜻함 , 飮食 , 休息 等의 基本 欲求에서 自我尊重感 , 利他主義 等의 複雜한 欲求에 이르기까지 다양한 欲求를 충족시키려는 本能에 따라 이루어진다고 主張했다 . 우리는 이 理論을 企業에서의 人間의 役割과 비즈니스 製品 및 서비스를 購買하고 使用하고자 하는 動機附與 次元으로 擴張해 適用했다 .(‘B2B 價値要素 피라미드 ’ 그림 參照 )