하버드비즈니스리뷰

Marketing
브랜드가 글로벌 保健 問題 解決에 나서는 法

挑戰課題 브랜드는 暴力을 防止하고 傳染病을 退治하며 健康과 食習慣을 改善하는 等 世界 保健에 重要한 役割을 할 수 있다. 여기서 核心은 마케터가 自身의 專攻 分野인 ‘人間 行動에 變化 일으키기’라는 課題를 얼마나 잘 推進할 수 있는가이다. 解決策 다섯 가지 要素, 卽 (1)行動 變化, (2)內部의 支持, (3)成果 測定, (4)外部와의 파트너십, (5)시스템 全般의 變化를 包含한 프레임워크를 提示한다. 이는 브랜드가 社會的 目的을 事業에 效果的으로 椄木시키고 소셜 임팩트를 높이는 데 큰 도움이 된다. 結果 유니레버의 여러 브랜드 中 소셜미션을 가진 브랜드들은 아시아와 아프리카 市場에서 사람들의 行動 變化를 일으켜 公衆保健을 改善했다. 그뿐 아니라, 소셜미션이 없는 브랜드들보다 46% 빠르게 成長했으며, 企業 全體 賣出의 70%를 차지했다.

麥酒 브랜드가 女性 暴力 終熄을 위한 캠페인을 支援하는 것이 異常하게 보일 수 있다. 그러나, 남아프리카공화국에서 가장 人氣 있는 麥酒 브랜드인 칼링 블랙 레이블 ^{Carling Black Label은} 알코올 攝取와 暴力性의 明白한 相關關係를 發見하고 이 問題에 맞서기로 했다.

칼링 블랙 레이블은 오랫동안 男性을 主要 顧客으로 攻掠했고, 男性性을 浮刻시키는 데 注力했다. 1980年代 텔레비전 廣告에서는 카우보이가 하루終日 일한 後 시원한 칼링 블랙 레이블 麥酒를 마시는 場面을 演出했다. 남아공에서 人種差別이 廢止된 1990年代에는 勞動者들의 나라라는 이미지를 浮刻시켰다. 剛直하고 근면한 一般 男性 勞動者들을 英雄化한 것이다. 2000年代에는 企業家와 自手成家한 젊은 男性들을 새로운 롤 모델로 삼아 칼링 麥酒 브랜드에 결부시켰다.

이것이 2016年 當時 벨기에의 麥酒 製造會社인 AB인베브가 칼링을 所有한 SAB밀러를 引受했을 때의 狀況이다. AB인베브에서 아프리카 地域의 마케팅을 맡은 안드레아 콰예 ^{Andrea Quaye} 는 칼링의 브랜드價値가 얼마나 높은지 알고 있었지만, 旣存 戰略이 더 以上 통하지 않으리라는 事實도 알고 있었다. 引受가 이뤄지는 過程에서 現地 硏究者들이 아프리카에서 發生하는 飮酒 問題의 深刻性을 提起했다. 남아공 사람들은 아프리카 大陸에서 술을 가장 많이 마시는 民族이며, 消費者는 거의 男性이다. 過飮으로 인해 여러 問題가 發生하지만, 그中 가장 深刻한 問題는 女性을 겨냥한 暴力과 殺人이다. 그 比率이 世界 平均値보다 훨씬 높다. 칼링은 이 問題를 모른 척하기보다는 解決策을 찾기로 했다. 브랜드의 影響力을 活用해 社會的 變化를 이끌어내기로 했다.

이러한 決定엔 責任과 危險이 따랐다. 남아공 女性을 安全하게 保護하면서 麥酒市場에서 先頭圈을 維持하고 싶지만, 自身들이 象徵化해 온 男性性 때문에 일어난 問題들 또한 責任져야 한다.

어떻게 하면 이 狀況을 解決할 수 있을까?

目的을 追求하기

나는 이와 비슷한 問題들을 硏究하고 解決하기 위해 힘써 왔다. 또한, 브랜드가 暴力, 傳染病, 좋지 않은 健康狀態와 食習慣을 包含한 글로벌 保健 問題를 解決하는 데 重要한 役割을 할 수 있으며 그래야만 한다고 믿는다. 大部分의 問題는 豫防 可能하다. 行動패턴과 社會的 規範을 올바르게 변화시켜야 할 때도 있지만 말이다.

나는 保健에 脆弱한 地域에 몇 年 동안 살면서 어떻게 하면 一般 企業과 專門 마케터가 公衆保健 問題를 잘 處理할 수 있을까에 對해 궁금症을 갖게 됐다. 나는 유엔에서 各各 經濟專門家와 保健責任者로 일하던 父母님 사이에서 태어났고, 말리 等 20個가 넘는 나라에서 幼年 時節을 보냈다. 成人이 돼서는 數十 個 國家를 오가며 일했는데 大部分이 이머징 國家였다.

런던 衛生熱帶醫學病院 ^{London School of Hygiene & Tropical Medicine} 에서 公衆保健 博士課程을 밟는 동안에는 企業들이 國際 保健 改善에 어떻게 一助할 수 있는지 硏究했다. 한 가지 方法은, 뚜렷한 미션을 裝着한 마케팅을 活用하는 것이다. 이런 마케팅 戰略은 社會에 놀라운 波及力을 膳賜할 수 있다. 마케터는 人間의 行動에 變化를 일으키는 方法을 누구보다 잘 알고 있는 사람들이다.

2006年, 나는 多國籍 消費財企業人 유니레버에 入社했고, 얼마 안 돼 會社 內 最初의 ‘소셜미션 매니저 ^{social mission manager} ’價 됐다. 現存하는 社會的 問題에 解決點을 提供하는 役割을 맡게 된 것이다. 이 會社에서 12年 넘게 勤務하면서 나는 125年 傳統을 자랑하는 비누 브랜드 라이프보이Lifebuoy의 비즈니스 모델에 公衆保健에 關한 目標를 심기 위해 努力했다. 具體的으로, NGO 團體와 유엔 組織을 包含한 파트너들은 勿論 競爭社인 프록터앤드갬블(P&G)과 콜게이트 팜올리브에까지 連絡해 우리가 세운 巨大한 計劃이 施行될 수 있게 도와달라고 付託했다. 바로 아시아, 아프리카, 라틴아메리카에 손 씻기 運動을 傳播해 疾病을 豫防하고 數十萬 名의 목숨을 살리는 일이었다.

2019年 라이프보이는 이 目標를 達成했다. 10億 名에게 손 씻기의 重要性을 알리는 데 成功한 것이다. 메시지를 傳達한 結果 사람들의 行動과 健康에 確實한 變化가 일어났다.

그러나 이런 變化만 가지고 메시지의 影響力을 正確하게 測定하기란 매우 어렵다. 왜냐하면 우리 말고도 政府와 다른 機關들의 努力이 다 함께 어우러져 얻은 結果이기 때문이다. 그럼에도 人道에서 2000個 家口를 對象으로 施行한 無作爲 比較實驗 結果, 라이프보이 비누로 손을 씻은 被驗者들의 設使 發生率은 25% 減少했고, 急性 呼吸器疾患 發病率은 15%, 눈病 發病率은 46%가 各各 줄었다는 것을 確認했다. 라이프보이 프로그램이 進行된 國家들에서는 泄瀉病과 肺炎으로 인한 兒童 死亡率 또한 大幅 줄어들었다. 그렇게 라이프보이는 유니레버에서 高成長하는 브랜드가 됐다. 그뿐 아니라, 라이프보이에서 나오는 抗菌비누는 오늘날 世界에서 가장 잘 팔린다. 유니레버에서 라이프보이와 같이 소셜미션(社會的 目標)을 가진 브랜드들은 그런 目標가 없는 브랜드보다 46% 빠르게 成長했으며, 2017年에서 2018年 사이에 發生한 賣出의 70%를 擔當했다.

손 씻기 프로그램 같은 소셜미션 프로그램은 共有價値를 基盤으로 한다. 共有價値는 하버드經營大學院 敎授인 마이클 포터 ^{Michael Porter} 와 마크 크레이머 ^{Mark Kramer} 가 創案한 槪念으로, 企業이 社會的 公益을 增大시키는 方式으로 經濟的 價値를 創出해야 한다는 意味를 가지고 있다. 포터와 크레이머는 約 10年 前 이렇게 말했다. “共有價値는 社會的 責任이나 慈善活動, 或은 持續可能性을 말하는 것이 아니다. 經濟的 成功을 達成하기 위한 새로운 方法이다.” 當時 포터와 크레이머는 企業이 製品이나 價値사슬, 經濟 發展을 活用해 社會的 公益을 提供할 수 있다고 提示했다. 하지만 나는 그런 것보다는 브랜드 活動 ^{brand activities} 과 目的이 主導하는 마케팅 ^{purpose-led marketing} 에 좀 더 重點을 두고자 한다. 假令 健康한 生活習慣을 갖도록 誘導하는 커뮤니케이션이나 敎育 프로그램 같은 것 말이다.

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