하버드비즈니스리뷰

顧客의 ‘解決課題’를 把握하라

革新活動의 成敗는 元來 運에 달려 있다고 ? 반드시 그렇지만은 않다 . 顧客의 選擇을 左右하는 要因이 무엇인지 把握할 수 있다면 말이다 .

클레이턴 M. 크리스텐슨 , 태디 홀 , 캐런 딜런 , 데이비드 S. 던컨

우리가 記憶하는 限 , 革新은 늘 리더의 最優先課題이자 가장 큰 골칫거리 였다 . 얼마 前 맥킨지가 全 世界 企業 任員들을 對象으로 實施한 設問調査 에서 應答者 가운데 84% 가 企業成長 戰略에서 革新이 대단히 重要하다고 應答했는데 , 無慮 94% 가 自社의 革新 成果를 불만족스럽게 여겼다 . 革新의 結果는 十中八九 성에 차지 않는다는 事實에 大多數 사람들이 고개를 끄덕일 것이다 .

理論的으로는 納得이 가지 않는 말이다 . 企業들은 그 어느 때보다도 顧客을 잘 把握하고 있으니 말이다 . 只今은 빅데이터 革命 德分에 엄청나게 많을 뿐만 아니라 다양한 顧客 情報를 前例 없이 迅速하게 蒐集해 複雜한 分析作業을 거뜬히 遂行할 수 있는 時代다 . 많은 企業이 組織的이고 規律化된 革新 프로세스를 構築해 高度로 熟鍊된 人材들의 손에 管理를 맡기고 있다 . 大多數 企業이 革新에 따른 리스크를 愼重히 計算해 緩和시키고 있다 . 언뜻 보면 企業들이 正確하고 科學的인 프로세스를 構築하는 方法을 通達한 듯하다 . 하지만 革新活動의 結果는 如前히 運에 左右되는 境遇가 大部分이다 .

大體 뭐가 問題일까 ?

根本的으로는 企業들이 生成하는 大量의 顧客데이터가 大部分 相關關係를 把握할 目的으로 構造化돼 있다는 點이 問題다 . ‘ 이 顧客은 저런 境遇에 該當하는 듯하다 ’ 든지 ‘ 全體 顧客 中 68% 가 B 버전보다 A 버전을 選好했다 ’ 는 式으로 말이다 . 數値 안에서 패턴을 찾아내는 作業도 나름 흥미롭지만 , 패턴만으로 하나의 事實이 다른 事實을 誘導했다고 결론지을 수는 없다 . 相關關係와 因果關係가 같지 않다는 事實은 그리 새로울 것 없지만 , 管理者 大部分이 相關關係에 根據해 意思決定을 내리는 方式에 漸漸 익숙해지고 있다는 推測을 해볼 수는 있다 .

어째서 이런 엉뚱한 일이 벌어지는 걸까 ? 이 글의 共著自認 클레이턴 크리스텐슨을 例로 들어 보자 . 크리스텐슨은 64 세 男性이다 . 伸張은 2m 를 살짝 넘고 , 신발 치수는 300mm 이다 . 크리스텐슨 內外는 子女를 모두 大學에 보내고 夫婦끼리만 살고 있다 . 크리스텐슨은 혼다 미니밴으로 通勤한다 . 이 사람의 特徵을 이렇게 많이 列擧할 수 있지만 , 그 어느 것도 이 사람이 밖에서 < 뉴욕타임스 > 를 사 보는 行動을 說明해 주지는 않는다 .

크리스텐슨이 뉴욕타임스를 사 보는 理由는 훨씬 具體的이다 . 機內에서 읽을거리가 必要해서일 수도 있고 , 籠球 팬들에게 重要한 全美 大學籠球大會 시즌이어서일 수도 있다 . 크리스텐슨과 關聯된 人口統計學的 情報나 心理分析的 情報를 蒐集해 다른 購買者 세그먼트와의 相關關係를 分析하는 마케팅 擔當者들은 이런 具體的인 理由를 把握하지 못할 것이다 .