返品은 小賣業體에 큰 어려움을 안겨준다. 2022年 美國 消費者는 사들인 製品의
16.5%
를 返品海 小賣企業에 約
8160億 달러
의 損失을 입혔다. 返品으로 인한 賣出 損失을 줄이기 위한 一般的인 戰略에는 製品에 對한 더 많은 情報를 提供해 返品 可能性 줄이기(예: 리뷰, FAQ), 製品을 返品하는 消費者에게 經濟 費用 및 去來 費用 늘리기(예: 配送費, 返品 期間 制限) 等이 있다.
그러나 電子의 戰略은 小賣企業에 많은 費用이 들고, 後者의 戰略은 消費者에게 많은 費用이 든다. 筆者들은 最近
硏究
에서 모두에게 利益이 되면서 賣出 損失을 줄일 수 있는 效果的인 戰略을 發見했다. 바로 返品 過程에서 製品을 交叉販賣
cross-sell
하는 方法이다.
6番의 實驗에서 筆者들은 消費者가 還拂받은 돈을 이미 써버린 돈으로 여기므로 이 金額을 다른 購買에 支出하는 것을 덜 고통스럽게 느낀다는 事實을 發見했다. 硏究 參加者들은 會社에서 보너스를 받았을 때보다 製品이 還拂된 돈을 받았을 때 그 돈을 支出할 可能性이 더 높았다. 甚至於 福券 當籤이나 稅金 還給과 같은 豫想치 못한 所得이 생겼을 때보다 還拂된 돈을 支出할 可能性이 훨씬 더 높았다. 우리는 이를 ‘還拂 效果’라고 부른다.
例를 들어, 한 實驗에서 筆者들은 모든 參加者에게 4달러를 줬다. 實驗群 參加者들에게는 그 돈을 스트레스 공
a stress ball
을 購買하는 데 使用해달라고 要請하면서 以後에 返品할 수 있다고 알려줬다. 그들 大部分은 實際로 返品했다. 對照群의 參加者들은 初期 購買를 하지 않았다. 그런 다음 모든 參加者에게 4달러를 本人이 갖거나 或은 그 돈으로 5달러의 스타벅스 기프트 카드를 割引된 價格으로 購入할 수 있는 機會를 提供했다. 對照群의 48%만이 4달러를 기프트 카드 購入에 使用한 反面 還拂 받은 參加者는 78%가 기프트 카드를 購入했다. 우리는 返品할 때 베스트바이, 콜스 等 大型 小賣企業의 기프트 카드를 주는 온라인 샘플을 使用해 이 硏究를 再現했다. 이 實驗에서 對照群의 10%만이 스타벅스 기프트 카드를 購買하기로 選擇했다. 反面 還拂 받은 參加者는 25%가 그 돈으로 스타벅스 기프트 카드를 購買했다.
還拂 效果의 力學, 卽 還拂이 언제, 왜, 어떻게 일어나는지를 理解하는 小賣企業은 業界의 골칫거리를 緩和할 수 있다. 小賣企業이 還拂 效果를 最大限 活用하기 위해 銘心해야 할 3가지 事項은 다음과 같다.
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