하버드비즈니스리뷰

2013年 아마존은 아마존스마일 ^AmazonSmile 프로그램을 始作했다. 아마존스마일은 一種의 代理 寄附 프로그램이다. 아마존이 消費者를 代身해 慈善 寄附를 하는 것이다. 아마존닷컴 ^Amazon.com 이 아닌 아마존스마일닷컴 ^{AmazonSmile.com} 에서 自身이 寄附하고자 하는 慈善團體를 指定할 수 있었다. 그러면 아마존이 顧客 購買 金額의 一定 比率을 該當 慈善團體에 寄附하는 式이었다. 아마존스마일은 莫大한 金額의 寄附를 이끌어냈다. 아마존은 아마존스마일을 통해 지난 10年間 5億 달러 의 慈善 寄附金을 募金했다. 아마존스마일의 成功은 企業이 社會에 價値를 還元하는 하나의 經路로서 代理 寄附 프로그램을 提示했다.

그러나 올해 1月 아마존은 아마존스마일 프로그램을 終了하겠다고 發表 했다. 아마존은 아마존스마일 顧客들에게 보낸 이메일 에서 이렇게 說明했다. “프로그램이 우리가 當初 期待했던 만큼 成長하지 못했습니다. 資格을 갖춘 慈善團體가 全 世界的으로 100萬 個 以上으로 너무 많아서 寄附金이 너무 넓게 分散됐습니다.” 이 消息은 많은 慈善團體에 失望 을 안겼지만 會社 代辯人에 따르면 아마존스마일의 年平均 寄附金은 慈善團體 1곳當 約 230달러 에 不過했다고 한다.

우리의 硏究에 따르면 아마존스마일의 影響에 對한 아마존의 憂慮는 두 가지 側面에서 잘못됐다. 첫째, 프로그램이 가진 影響力은 아마존이 認識했던 것보다 훨씬 더 컸다. 둘째, 아마존이 프로그램을 簡單히 修正하기만 했어도 寄附金이 少數의 慈善團體에 가도록 해 프로그램을 持續할 수 있었다.

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