• 로드 숍 天下 끝내고 王座 차지한 올리브영

• 超低價·均一價·接近性 武器로 떠오른 다이소

• 오프라인·온라인 아우른 ‘옴니채널’ 戰略 强化

• 올리브영 이어 ‘K뷰티 聖地’ 跳躍 可能性 有

國內 化粧品 市場의 大勢가 로드 숍에서 헬스앤드뷰티(H&B) 스토어로 옮겨간 地圖 數年이 지났다. CJ올리브영(以下 올리브영)이 ‘랄라블라(구 왓슨스)’ ‘롭스’ ‘부츠’ 等 競爭業體를 모두 무릎 꿇리고, 野心滿滿하게 韓國 市場에 進出했던 루이비통모에헤네시(LVMH)의 글로벌 뷰티 編輯 숍 ‘세포라’마저 撤收했다. 올리브영의 獨走를 막을 業體는 이제 없는 듯했지만 最近 떠오르는 新興强者가 있다. 生活用品 販賣店 ‘다이소’다. ‘價性比(價格 對比 性能) 좋은’ 生活用品을 販賣하던 다이소가 어떻게 化粧品 市場에서 頭角을 나타나게 됐을까.

‘루이비통 뷰티 編輯 숍’도 꺾은 올리브영 底力

2000年代 國內 化粧品 市場을 掌握한 것은 로드 숍이다. 로드 숍은 自社 브랜드 製品을 街頭點에서 販賣하는 化粧品 賣場을 일컫는 말이다. 2000年 에이블씨앤씨는 ‘뷰티넷’이라는 홈페이지를 열고 ‘미샤’ 브랜드를 론칭했다. 以後 2002年 이화여대 앞에 첫 直營店을 열었다. 미샤는 ‘3300원’을 내세운 低價 製品과 割引 行事인 ‘미샤 데이’가 人氣를 끌면서 빠르게 勢를 불렸다.

그러자 곧바로 비슷한 形態의 로드 숍이 雨後竹筍 생겼다. 2003年 더페이스샵, 2004年 스킨푸드, 2005年 에뛰드하우스와 이니스프리 等이 次例로 로드 숍을 냈다. 2010年代 로드 숍은 ‘K뷰티’ 人氣에 힘입어 黃金期를 맞이했다. 2010年代 中盤 中國人 團體 觀光客(유커)李 大擧 流入됐을 當時 로드 숍은 必須 訪問地로 꼽혔다. 쇼핑에 集中한 유커들은 明東 거리에 자리 잡은 로드 숍에 들러 말 그대로 製品을 ‘쓸어’갔다.

2017年 高高度미사일防禦體系(THAAD·사드) 事態로 거침없는 成長勢에 制動이 걸렸다. 中國人 團體 觀光이 中斷됐기 때문이다. 主要 顧客인 유커들이 빠지며 大部分 로드 숍의 成長勢가 꺾였다. 以後 2019年에는 코로나19로 化粧品 市場 自體가 萎縮됐다.

國內 消費者들이 H&B 스토어로 돌아서기 始作한 것도 로드 숍 衰退에 影響을 미쳤다. H&B 스토어의 人氣 要因은 한곳에서 여러 브랜드 製品을 比較해 볼 수 있다는 點이다. 1999年 最初 韓國型 드럭스토어로 始作한 올리브영은 17年 만인 2016年 賣出額 1兆 원을 突破했다. 왓슨스와 롭스度 H&B스토어 市場 成長勢에 힘입어 꾸준히 몸집을 불렸다. 業界에 따르면 2014年 7000億 원이던 H&B스토어 市場規模는 2018年 2兆1000億 원까지 增加했다. 로드 숍 衰落과 時期가 맞물린다.



이 가운데서도 올리브영의 獨走가 두드러졌다. 올리브영은 1990年代 後半 이미 오프라인 賣場을 내고 H&B 스토어 事業 모델의 地平을 열었다. 뒤늦게 뛰어든 랄라블라나 롭스 등은 올리브영의 先占 效果를 뛰어넘을 수 없었다. 結局 랄라블라와 롭스는 2022年 모든 오프라인 賣場의 門을 닫았다. 롭스는 現在 롯데마트 內 숍인숍 形態 ‘롭스 플러스’로 10餘 個 店鋪만 運營하고 있다. 細胞라는 5月부터 段階的으로 온라인몰, 모바일 앱 스토어, 오프라인 賣場 運營을 終了하며 市場 撤收를 進行한다.

CJ의 事業報告書에 따르면 올리브영의 지난해 賣出額은 3兆8612億 원으로 2022年(2兆7775億 원) 對比 40% 增加한 것으로 集計됐다. 지난해 末 基準 올리브영의 賣場 數(直營+加盟)는 1338個로 2022年(1298個) 對備 40個 늘었다.

超低價·均一價 戰略 다이소, 올리브영 對抗馬로 急浮上

세포라마저 白旗를 든 國內 H&B 스토어 市場에서 올리브영의 對抗馬로 떠오르는 곳은 다이소다. 다이소는 創業主 박정부 會長이 1992年 設立한 牙城産業이 前身이다. 朴 會長은 1997年 서울 江東區 천호동에 ‘아스코이븐프라자’라는 이름으로 1號店을 내며 本格的으로 生活用品 流通 事業을 始作했다. 以後 2001年 日本 다이蘇산교로부터 持分 投資(藥 4億 엔·지분 34.21%)를 받으면서 會社 이름이 牙城다이소로 바뀌었고, 看板에도 다이소를 달게 됐다.

現在 牙城다이소와 日本 다이蘇산교의 關係는 完全히 淸算된 狀態다. 牙城다이소의 最大株主인 牙城HMP가 지난해 12月 日本 다이소산교가 保有한 持分 34.21%를 約 5000億 원에 引受했기 때문이다. 이에 따라 牙城HMP 持分率은 50.02%에서 84.23%로 늘었다.

朴 會長은 生活用品 事業에 뛰어들 當時부터 超低價로 販賣해도 利益이 남도록 하는 ‘薄利多賣’ 基本 原則을 세웠다. 現在 消費者들이 다이소 商品이 低廉하다고 느끼는 理由 亦是 均一價 政策에 있다. 다이소는 모든 商品의 價格을 6가지로 策定한다. 다이소 賣場에서 어떤 商品을 집어 들었을 때, 그 商品의 價格은 △500원 △1000원 △1500원 △2000원 △3000원 △5000원 가운데 하나다. 다이소는 5000원이 넘는 商品이나 900원, 1900원인 商品을 販賣하지 않는다.

다이소가 均一價 政策을 20年 넘게 維持할 수 있었던 것은 패키지를 最少化하고 마케팅이나 廣告를 거의 하지 않기 때문이다. 商品 流通過程에서 생기는 거품을 줄여 消費者가 더 低廉하게 購買할 수 있도록 한 것이다.

다이소가 化粧品 市場에서 頭角을 나타내기 始作한 때는 2022年 4月 네이처리퍼블릭과 協業해 ‘植物園’을 선보이고 나서다. 지난해 末 基準 다이소는 總 26個 브랜드, 250餘 種의 商品을 販賣하고 있다. 모두 消費者가 이름만 들어도 알 만한 業體들의 製品이다. 基礎化粧品 브랜드로는 네이처리퍼블릭의 植物園, 제이엠솔루션, 다나한, 동국제약의 마데카21, VT 等이 入店했다.

色調化粧品 브랜드는 조성아 뷰티 브랜드인 초초스랩, 클리오의 트윙클팝, 이넬化粧品의 입큰, 투쿨抛스쿨의 TAG(태그) 等을 販賣하고 있다. 最近에는 ‘닥터地’로 有名한 孤雲世上코스메틱이 젊은 層을 겨냥한 스킨케어 브랜드 ‘랩잇’을 다이소에서 먼저 선보였다. 비건 色調 브랜드 ‘손앤朴’도 다이소에 入店하며 입所聞을 타고 있다.

다이소의 化粧品 賣出(基礎+色調)은 2022年 對比 지난해 約 85% 伸張했다. 特히 最近 話題가 된 ‘VT 리들샷’은 지난해 10月 販賣를 始作해 草島入庫 物量이 約 2週 만에 完販됐다. 지난해 10月부터 올해 1月까지 VT리들샷이 屬한 基礎化粧品 카테고리 賣出은 前年 對比 約 165%나 뛰었다. 이 같은 賣出 成長勢에 入店 브랜드 化粧品 數도 해마다 增加하는 趨勢다. 2021年 브랜드 化粧品 入店 數는 4個에 不過했으나, 2022年에는 7個, 지난해엔 19個까지 늘었다.

다이소 躍進 祕訣 = 탄탄한 오프라인 + 온라인 强化

다이소가 올리브영과 比較되는 理由는 ‘알 만한 製品’을 低廉한 價格에 販賣하기 때문이다. 예컨대 VT 리들샷이 입所聞을 타게 된 것은 올리브영에서 販賣하는 리들샷보다 價格이 3分의 1假量 低廉하기 때문이다. 올리브영에서 ‘VT 리들샷 300’ 50㎖는 4萬3000원에 팔린다. 다이소에서는 이 製品 12㎖가 3000원이다. 올리브영에서 販賣하는 製品과 다이소에서 販賣하는 製品은 成分은 같으나, 配合이 다르다. 消費者들이 製品의 效果를 實際 確認할 수 없는 狀況이라면, 훨씬 低廉한 다이소 製品을 먼저 購買해 使用해 본 뒤에 본 製品을 購買할 可能性이 크다.

이 밖에도 브러시나 틴트 等 多樣한 카테고리의 製品이 온라인上에서 比較 對象에 오른 지 오래다. 뷰티 인플루언서들은 以前부터 다이소 化粧品으로 ‘풀메이크業(Full-makeup)’을 하는 콘텐츠를 유튜브 等에 업로드하기도 했다. 다이소 化粧品 ‘推薦템’을 共有하는 映像도 쉽게 찾아볼 수 있다.

다이소가 化粧品 市場에서 躍進한 理由는 價格뿐이 아니다. 接近性 側面에서도 充分한 競爭力을 가지고 있기 때문이다. 다이소 全體 賣場 數는 △2020年 1339個 △2021年 1390個 △2022年 1442個 △지난해 1519個로 繼續해서 增加했다. 低廉한 價格, 가깝고 많은 賣場 數라는 두 가지 條件이 맞아떨어진 結果다.

이는 온라인에서 底邊을 넓히고 있는 쿠팡이나 컬리와 比較했을 때 더욱 두드러진다. 쿠팡과 컬리는 온라인 뷰티 市場에 進出해 中低價에서 高價를 아우르는 브랜드 라인업과 빠른 配送으로 消費者를 모으고 있다. 올리브영 亦是 2018年 業界 最初로 卽時 配送 서비스 ‘오늘드림’을 선보여 온라인 市場까지 底邊을 넓히며 勢를 擴張했다. 올리브영의 賣出에서 온라인 販賣가 차지하는 比重은 繼續 늘어 26%까지 成長했다.

看過해선 안 되는 것은 올리브영이 오프라인을 基盤으로 했다는 事實이다. 온라인으로만 製品을 販賣하면 消費者가 實際로 製品을 보고 살 수 없다는 限界가 있다. 온라인을 통한 化粧品 購買가 늘고 있다고는 하지만 化粧品 市場에서 消費者의 오프라인 經驗은 如前히 重要한 要素로 꼽힌다. 쿠팡이 ‘버추얼스토어’로 消費者와의 만남을 꾀하는 것도 이 때문이다.

다이소의 胎生도 오프라인 賣場이다. 消費者들은 다이소 賣場에서 製品을 直接 보고 購買할 수 있다. 이렇듯 오프라인을 基盤으로 하면서 다이소는 온라인 部門도 强化했다. 지난해 12月 다이소몰, 다이소 멤버십, 샵다이소를 ‘다이소몰’로 統合했다. 旣存 다이소몰은 오픈마켓 形態로 다양한 販賣自家 入店한 形態였지만 現在 다이소몰은 다이소 商品만 販賣한다. 그러면서 온라인몰에서 販賣하는 모든 商品을 平日 午後 2時 以前에 注文하면 다음 날까지 配送하는 ‘翌日 宅配’ 서비스를 始作했다.

‘第2 올리브영’ 跳躍 可能性 充分

業界는 다이소의 뷰티 市場 擴大에 限界가 있다고 바라본다. H&B스토어 市場에서 支配力을 키우기에는 너무 後發 走者인 데다가 販賣 製品 種類가 旣存 業體 對比 턱없이 不足하다는 것이다. 여태껏 다이소의 成長을 牽引한 均一價 戰略도 되레 障壁이 될 것이라는 分析도 있다.

다이소는 H&B 스토어가 아니다. 다이소가 最近 뷰티 카테고리에 힘을 주고 있다고 하지만 以前부터 H&B 스토어로서 事業을 展開한 올리브영과는 다르다. 다이소는 生活用品에 焦點을 맞춰 成長해 왔고, 뷰티는 다이소의 數많은 카테고리 가운데 하나일 뿐이다.

均一價 戰略도 뷰티 카테고리에서는 障壁이 될 수 있다. 國內 뷰티 業界가 收益性 提高 方案으로 高級化를 꾀하고 있기 때문이다. 5000원 以下 製品을 販賣하는 것은 가뜩이나 實績 不振에 시달리는 化粧品業體의 收益性 提高에 寄與하기는 어렵다.

K뷰티 市場에서 中小 化粧品 브랜드가 躍進하고 있다는 點이 機會가 될 수 있다. 中小벤처企業部가 發表한 ‘2023年 中小企業 輸出 動向’을 살펴보면 지난해 中小企業 輸出 10大 品目 가운데 1位는 化粧品으로 歷代 最高 實績을 記錄했다. 輸出額이 2022年 對比 20.2% 增加해 53億8000萬 달러를 찍었다. 中國의 景氣沈滯와 中國 自體 브랜드 攻勢로 中國 輸出은 14.4% 減少했으나, 美國(47.2%), 日本(12.9%), 베트남(28.6%) 等으로 輸出國이 多邊化됐다.

이는 魔女工場, 朝鮮美女, 코스알엑스 等 中小企業들이 宣傳한 結果로 풀이된다. 무엇보다 現地 消費者들이 틱톡과 인스타그램 等 社會關係網서비스(SNS)를 통해 韓國 中小 브랜드 製品이 價性比가 좋다며 입所聞을 낸 것이 影響을 미쳤다는 게 業界 分析이다. 브랜드 파워보다 後期와 입所聞으로 消費者의 選擇을 받은 것이다.

中小 化粧品 브랜드가 價性比를 앞세워 國內는 勿論이고 海外에서도 注目받는다는 點을 보았을 때 다이소가 ‘第2의 올리브영’이 될 餘地는 充分하다. 流通市場은 消費者와 가장 密接하게 連結된 만큼 變化도 빠르고, 그만큼 豫想치 못한 일이 벌어지는 곳이다. 다이소가 ‘K뷰티 聖地’가 되는 일도 不可能한 일은 아니다.