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保守主義者는 進步主義者보다 品質이 낮아 보이는 商品에 더 寬大하다 | 마케팅 | 매거진 | 하버드비즈니스리뷰[HBR]

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保守主義者는 進步主義者보다 品質이 낮아 보이는 商品에 더 寬大하다

매거진: 2023. 5-6月號

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다트머스大 나일야 오르다바예바 ^{Nailya Ordabayeva}와 애리조나주립대 모니카 리스作 ^{Monika Lisjak}은 보스턴 農産物直販場에서 顧客이 購買한 物件의 寫眞을 찍고 購買客을 對象으로 政治性向을 調査했다. 이어 各顧客의 物件을 美的으로 評價하고 그 結果를 設問應答과 매핑해 相關關係를 發見했다. 그랬더니 保守主義者는 進步主義者보다 模樣이 나쁘거나 欠이 있는 農産物을 살 確率이 높게 나타났다. 다른 商品에 對한 8件의 後續硏究에서도 비슷한 패턴이 나타났다. 結論은:

保守主義者는 進步主義者보다 品質이 낮아 보이는 商品에 더 寬大하다

오르다바예바 敎授의
說明을 들어보자

오르다바예바: 政治的以上은 正體性의 重要한 部分이며 消費者行動에 重大한 影響을 미칩니다. 以前의 硏究는 슈퍼카나 디자이너 衣類等高級奢侈品의 選好度에 集中했어요. 여러硏究에서 保守主義者가 進步主義者보다 奢侈品을 剛하게 選好한다는 結果를 導出했습니다. 保守主義者는 社會的位階가 있다고 생각하며 그 안에서 自身의 位置를 드러내고 싶어하기 때문이죠. 하지만 그 反對便에 있는 製品, 機能的으로는 問題가 없지만 겉보기에 다른 代替品보다 品質이 떨어지는 日常用品에 注意를 기울인 硏究는 없었습니다.

HBR: 保守的인 政治觀이 어떻게 外觀上品質이 떨어지는 物件을 받아들이고 甚至於選好하게 만들까요? 다른 商品을 利用한 實驗에서 그 質問을 探究했습니다. 온라인 스토리텔링 講座 였는데요. 參加者들은 政治的信念을 묻는 質問에 對答한 뒤 두 個의 講義를 評價했습니다.

두 講義는 여러 面에서 비슷했지만 첫 番째 講義가 講師의 熟鍊度와 提供되는 아티클 個數面에서 顯著하게 不足했습니다. 둘 中 하나를 有料로 듣는다면 어떤 講義를 選擇할지 答한 後, 參加者들은 宇宙에 均衡이 있다는 믿음을 測定하기 위해 考案된 4個의 命題에 同意하는 程度를 表示했습니다. “나쁜 日課事件은 언제나 좋은 일과 事件으로 補償된다” “비 온 뒤에 해가 뜬다” 같은 命題였죠. 保守主義者는 進步主義者보다 均衡을 더 믿는 듯했고, 不足한 講義를 選擇할 確率이 進步主義者보다 높았습니다.

均衡에 對한 믿음은 사람들로 하여금 否定的部分이 肯定的部分으로 補償된다고 推論하도록 誘導합니다. 같은 實驗에서 參加者들에게 “옵션 B의 一部側面에 不足한 部分이 있다면 다른 側面의 長點으로 補完될 것이다”

같은 命題를 어떻게 생각하는지 質問해 이를 確認했습니다. 保守主義者는 同意할 確率이 進步主義者보다 높았습니다. 品質이 낮아 보이는 講義를 選擇한 사람은 明白한 短點과 均衡을 이루는 숨은 强點이 있을 거라고 推論한 겁니다. 模樣이 나쁜 農産物을 選擇한 사람은 그 缺陷을 補完하는 肯定的인 部分이 있으리라 判斷했을 겁니다. 有機農일 거라든지, 特別히 맛있을 거라고 생각했겠죠.