캐나다 브리티시컬럼비아대 博士課程生 時段트 무커지
Siddhanth Mookerjee
와 同僚들은 特異하게 생긴 農産物에 ‘못난이’ 라벨을 붙인 效果를 調査하기 위해 一連의 硏究를 遂行했다. 硏究陣은 管理者와 가게 主人들이 못난이라는 單語를 使用하기 꺼리지만, 오히려 못생겼다고 말하는 게 ‘B級’이라거나 理由를 說明하지 않고 價格을 割引하는 等 에둘러 表現할 때보다 顧客의 購買欲을 더 刺戟한다는 事實을 發見했다. 結論은:
못생긴 商品을 팔려면 그냥 못난이라고 불러라
무커지:
純全히 外觀上 缺陷 때문에 해마다 美國에서만 小賣業者들이 150億 달러어치 以上의 멀쩡한 農産物을 버립니다. 農夫들은 農作物의 거의 3分의 1을 廢棄하고요. 食品 廢棄物이 環境과 販賣者의 收益에 重要한 問題라는 事實은 確實합니다. 하지만 消費者들이 못생긴 과일과 菜蔬를 더 欣快히 사게 만드는 方法은 明確하지 않습니다. 例를 들어 우리 硏究結果를 보면 96%의 管理者가 못생긴 農産物을 제대로 팔려면 模樣에 神經을 안 쓰는 척하거나 重點을 둬서는 안 된다고 생각합니다. 하지만 現場 硏究와 實驗室 實驗을 통해 라벨 戰略을 調査했더니 ‘못난이’ 라벨을 붙였을 때 消費者들이 異常하게 생긴 農産物을 購買할 可能性이 가장 높다는 結果가 一貫되게 나왔습니다.
HBR:
理由가 뭐라고 보시나요?
못생김 페널티
ugliness penalty
라는 有名한 心理現象이 있습니다. 사람들이 否定的인 特性을 魅力 없는 對象의 탓으로 돌리는 傾向인데요. 우리 硏究陣은 사람들이 食品을 살 때 實際로 못생긴 農産物이 相對的으로 맛이 없고 營養價도 떨어질 거라고 생각했고, 이런 認識이 購買를 決定하는 데 影響을 미친다는 點을 알게 됐습니다. 하지만 農産物이 못생겼다는 걸 確實하게 알리면 商品의 問題가 外樣뿐이라는 事實을 强調하게 됩니다. 外觀上 缺陷이 있는 食品에 對한 偏見을 根本的으로 遮斷하고 깨뜨릴 수 있죠.
여기에 다른 要因들도 作用하나요?
우리 硏究에서는 이런 偏向 修正 效果가 ‘못난이’ 라벨 效果를 誘發하는 主要 메커니즘으로 作用합니다. 하지만 다른 要因도 몇 가지 살펴봤어요.
于先 販賣自家 ‘못난이’처럼 正直하고 率直한 라벨을 使用하면 信賴가 더 갑니다. 先行硏究는 이런 認識이 購買者의 決定에 影響을 미칠 수 있다는 點을 暗示하고 있죠. 또 우리는 購買者가 못난이 라벨 때문에 農産物을 擬人化하는지 調査했습니다. 卽 오이를 못생겼다고 하면 사람들이 오이를 안쓰럽게 생각할까요? 아니면 反對로 購買 決定이 自尊感을 反映하는 양 ‘못난이’ 라벨이 붙은 物件을 살 때 스스로에게 憐憫을 느낄까요? 硏究에 따르면 다른 狀況에서는 두 가지 모두 適用될 수 있지만 우리 硏究에서는 어느 쪽도 크게 두드러지지 않았습니다.
우리는 重要한 注意事項을 하나 알아냈는데요. 바로 ‘못난이’ 라벨에 適切한 價格을 매기는 게 重要하다는 點입니다. 管理者들은 볼품없는 商品을 破格세일로 販賣하곤 하는데, 割引이 過하면 겉보기 以上의 問題가 있다는 印象을 줄 수 있습니다. 이는 割引 幅이 크면 品質이 나쁘다는 偏見을 부추기기 때문에 ‘못난이’ 라벨 效果를 根本的으로 무너뜨리죠. 實際로 우리는 價格을 20% 線에서 適當히 내리면 40%나 60%씩 大幅 割引할 때보다 購買가 더 늘어난다는 事實을 發見했습니다.
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