兩極化 時代에 企業의 經營陣은 製品의 持續可能性을 내세우는 것에 對해 漸漸 더 躊躇하고 있다. 그러나 實際 消費者 購買에 對한 調査에 따르면 持續可能한 製品은 大部分의 人口 統計에서 平均 28%의 프리미엄을 가지며 旣存 製品보다 두 倍 빠르게 成長하고 있는 것으로 나타났다.
브랜드 管理者와 마케팅 擔當者가 이 成長하는 市場을 活用할 수 있도록 筆者들은 컨설팅會社 에델만
Edelman
과 함께 어떤 持續可能性 메시지가 消費者에게 가장 效果的인지에 對한 硏究를 進行했다. 硏究 對象은 技術과 衣類, 飮料, 食品 等 다양한 産業群에 걸친 9個 先導 企業이었다.
兩極化된 消費者에 對한 最近의 誇張된 主張과는 달리 持續可能性이라는 價値는 老年層과 젊은 層, 保守層과 進步層, 高所得層과 低所得層, 男性과 女性 等 모든 人口 集團에 걸쳐 높은 說得力을 가진다는 事實을 發見했다.
筆者는 9個 代表 브랜드에 對해 2022年 말~2023年 初 美國의 人口 標本을 對象으로 온라인 調査를 實施했다. 各 브랜드의 應答者들은 30~35가지 다양한 主張을 評價해 全般的인 魅力을 測定했다. 이 硏究에서는 旣存의 評價 尺度를 使用하는 代身 使用者 親和的이고 强力한 分析 接近 方式인 MaxDiff(Maximum Difference Scaling)를 活用했다. 이 方法은 各 選擇肢 세트의 짧은 主張 目錄에서 最善인 것과 最惡인 主張을 選擇하는 것으로 應答하기가 더 쉽고, 結果를 辨別하는 데도 效果的이다. 各 應答者는 여러 選擇肢 세트를 評價했는데 實驗 設計에 따라 選擇肢 세트가 無作爲로 配定될 수 있도록 했다. MaxDiff 結果를 통해 各 主張에 對한 總點을 産出했다. 가장 重要한 것은 全般的인 魅力을 極大化하기 위한 最適의 主張 組合이 무엇인지 가려내기 위해 TURF(Total Unduplicated Reach and Frequency) 分析을 追加했다는 點이다.
다음은 硏究를 통해 얻은 인사이트와 敎訓이다.
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