디지털 使用者의 行動을 바꾸는 디자인의 힘
온라인에서 무언가를 파는가? 그렇다면 디자인은 裝飾이 아니다. 核心이다.
우리가 내리는 모든 決定이 漸漸 더 四角의 디지털 畵面 속에서 이루어지고 있습니다. 그런데 그거 아시나요? ‘디자인’이 우리도 모르는 사이에 重要한 影響을 미칠 수 있다는 것을요.
디지털 디자인의 힘을 過小評價하는 사람들이 많은데요, 只今부터라도 行動科學 原理에 따라 디자인을 改善하는 데 더 많은 投資를 해야 합니다. 大部分의 境遇 디자인에 些少한 修正만 해도 커다란 效果를 發揮할 수 있습니다. 職員들에게 인센티브를 준다거나, 마케팅 캠페인을 한다거나, 敎育 過程에 보내는 것보다 投資 對比 效果가 몇 倍는 클 겁니다.
最近 저희 둘은 펜실베이니아대 린 코넬 프라이스
Lynn Conell-Price
와 런던시티臺 리처드 메이슨
Richard Mason
, 그리고 退職 年金 서비스 業界의 先頭走者인 보야파이낸셜
Voya Financial
과 共同으로 遂行한
硏究 結果
를 發表했습니다. 企業 年金의 新規 加入 畵面 디자인을 살짝 바꿔보고, 그에 따라서 職場 年金 加入者들이 本人 分擔金을 처음 決定하는 데 影響을 주는 過程을 調査하는 實驗이었습니다.
實驗 參加者는 8500名 以上의 豫備 保險 加入者들이었습니다. 畵面에는 初期 設定된 控除率 그대로 確認 버튼을 누르고 加入하거나, 本人이 控除率을 直接 定하거나, 아예 登錄을 拒否하는 等의 세 가지 옵션 메뉴가 나란히 配置됐습니다. 저희가 세운 目標는 職場 年金 加入者들의 控除率을 基本값보다 높이도록 誘導하는 것이었습니다. 基本값으로 設定된 金額(月給의 3.4%)은 너무 낮아서 退職한 다음 安定的 老後를 保障하기에는 受領額이 턱없이 낮을 것이라고 봤기 때문이었습니다. 反面 맞춤型 控除(月給의 7.8%)로 登錄하는 使用者는 ‘隱退 後 貧困’을 겪을 可能性이 相當히 줄어들겠죠.
年金 加入 過程에서 디지털 畵面의 디자인이 미치는 影響을 調査하기 위해 저희는 두 가지 버전의 登錄 畵面을 만들어서 無作爲로 加入者들에게 보여줬습니다. 보야파이낸셜에서 實際 使用하는 元本 디자인 버전, 그리고 세 가지 작은 變化를 加味한 改善 버전 間에 競爭을 붙여보기로 한 것이죠.
우리가 試圖한 畵面上 디자인의
세 가지 變化
는 다음과 같습니다.
1.
오리지널 畵面에는 메뉴 버튼의 色相이 朱黃色으로 統一됐는데 改善 버전에는 草綠色(맞춤型), 노란色(確認), 빨간色(拒否)의 信號燈 色깔 構成으로 變更했습니다.
2.
控除率의 初期 設定값을 登錄 畵面에 바로 表示해서 使用者의 눈에 잘 들어오게 했습니다.
3.
깨알 같은 글씨로 써 있는 자질구레한 約款 說明을 없애는 代身 各 옵션을 說明하는 文句를 單純化했습니다. (例를 들어, “다른 條件을 選擇하여 登錄하겠습니다”를 “直接 하겠습니다”로 바꾸고, “登錄하지 않겠습니다”는 “貯蓄하고 싶지 않습니다”로 바꿨습니다).
實驗 結果는 어땠을까요? 이런 些少한 디자인 變更을 適用한 것만으로도 맞춤型 登錄率이 15% 增加했습니다. (60%에서 69%로 9%P 上昇).
겉으로 些少해 보이는 디자인上의 差異가 重要한 財務的 決定을 左右할 수 있음을 보여준 實驗인데요, 以前에도 저희는 이런 實驗을 했었습니다. 노벨 經濟學賞 受賞者
리처드 탈러
Richard Thaler
敎授와 함께했던 한 實驗
인데요, 펀드運用社 모닝스타
Morningstar
웹사이트에서 모닝스타 會員 두 그룹을 選別해 各各 本人의 退職 貯蓄을 8가지 펀드로 配分해 달라고 要請했습니다. 그런데 첫 番째 그룹이 보게 될 畵面에는 펀드를 入力하는 빈칸이 4個만 있었습니다. 4個 以上의 펀드로 돈을 나누어 넣으려면 다음 畵面으로 넘어가라는 버튼을 눌러야 했습니다. 두 番째 그룹에게는 펀드를 8個 選擇할 수 있게 하는 畵面을 보여줬죠.
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