賣出이 늘면 營業, 마케팅 費用도 같은 比率로 增加한다는 것은 너무나 自明한 事實이다. 大部分의 營業 및 마케팅 責任者는 어떻게 해도 팀의 長期的인 生産性이 이보다 더 向上될 순 없다고 뼛속 깊이 믿는다. 費用을 節減하고 效率性을 어느 程度 높일 순 있겠지만 全面的이고 持續的인 生産性 向上은 期待할 수 없다는 것이다. 이는 스스로를 拘束하는 잘못된 믿음으로, 硏究에 따르면 반드시 그렇지는 않다는 點을 알 수 있다.
우리가 注目하는 指標는 '商業的 生産性
commercial productivity
'으로, 商業的 費用 1달러當 收益 또는 賣出總利益을 測定한 다음 營業 및 마케팅 費用 增加에 비해 收益이 얼마나 빠르게 成長하는지를 評價하는 것이다. 우리는 商業的 生産性을 改善하기 어렵다는 管理者들의 믿음이 事實인지 確認하기 위해 硏究를 進行했다.
2017~2021年 全 世界 10個 産業에 屬한 1254個 B2B 公開企業을 分析했다. 그 結果, 모든 産業에서 平均的인 企業의 商業的 生産性은 每年 일정했으며 賣出은 販賣 및 마케팅 費用과 같은 比率로 增加했다. 約 19%의 企業이 特定 年度에 商業的 生産性을 10% 以上 改善했지만 大部分은 結局 다시 下落했다. 4年 中 3年 동안 商業的 生産性 向上을 實現한 企業은 5%에 不過했다.
持續的인 生産性이 優秀한 엘리트 企業들은 또 다른 큰 惠澤을 누렸다. 이들은 平均 12%의 差異로 同種 業界에 비해 有意味하게 높은 年間 總株主收益率(TSR)을 達成했다. 물類 및 運送 部門에서는 21%포인트, 製紙 및 패키징 部門에서는 4%포인트씩 TSR이 더 높게 나타났다.
硏究 結果, 商業的 生産性을 높이려는 一般的인 接近 方式은 失敗하거나 기껏해야 平凡한 成果를 거둘 수밖에 없는 것으로 나타났다. 그中 한 가지 接近 方式은 長期的인 成長을 沮害하는 費用에만 焦點을 맞추는 것이다. 또는 最新 마케팅 소프트웨어나 檢證되지 않은 人工知能 道具에 지나치게 依存한 나머지 그에 相應하는 賣出 成長 없이 費用만 늘어나는 境遇도 있다. 또는 生産性을 向上시킬 수 있는 確實한 計劃과 過程은 省略한 채 目標를 過度하게 設定해 營業 擔當者가 結局 目標를 達成하지 못하고 그만둘 수도 있다.
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