• “敵의 敵은 親舊” 쿠팡 牽制하려 알리와 協業

• 알리는 韓 企業들과 協業 통해 이미지 刷新 機會 얻어

• 쿠팡-CJ, ‘햇반 戰爭’에 알리도 參戰

• ‘알테무’ 時代 對應하는 韓 企業들 戰略과 속내

會社員 移民船(27) 氏에게 ‘알·테·쉬’는 必須 쇼핑 環境이다. 알테쉬란 알리익스프레스, 테무, 쉬인의 첫 글字를 따 만든 新造語다. 올해 뜨겁게 불어닥친 알테쉬 烈風은 李 氏의 라이프스타일을 完全히 바꿔놓았다.

이슈메이커 자리 차지한 ‘알·테·쉬’

그는 아침에 눈을 뜨자마자 스마트폰으로 알리에 올라온 K베뉴(K-venue·韓國 專用 商品館) 商品 情報를 確認한다. 테무를 통해서는 關心 分野의 주얼리와 액세서리 商品을 훑어본다. 패션 新商品을 購買할 때 活用하는 것은 쉬인. 過去에는 2030 女性이 選好하는 패션 트렌드에 符合하는 價性比 높은 製品이 入店된 土種 패션 플랫폼 지그재그나 쿠팡에서 쇼핑했지만 이제 알테쉬를 主要 窓口로 삼는다.

“3月 알리 創立 記念日을 맞아 열린 ‘1000億 페스타’에서 쇼핑 補助金에 特別 타임 세일, 100萬 원 쿠폰 惠澤을 통해 新鮮食品, 工産品을 國內 商品價의 10分의 1 水準으로 低廉하게 購買한 뒤 알리로 自然스럽게 갈아탔어요. 이를 契機로 中國 이커머스 플랫폼에 對한 固定觀念이 사라져 테무, 쉬인에도 關心을 갖게 됐죠. 中國에서 衣類를 떼어다 販賣하는 入店 셀러 比重이 높은 지그재그보다는 中國産 衣類를 더 低廉한 價格에 販賣하는 테무와 쉬인이 마음에 더 끌렸어요. 쿠팡, 지그재그는 配送料나 商品 割引 惠澤을 받기 위해 利用券 加入 또는 特定 金額 以上 購買해야 割引 쿠폰 使用이 可能한 번거로움이 있는데, 알테쉬는 엄청나게 낮은 價格이 주는 魅力이 剛해서 利用券, 쿠폰에 크게 戀戀하지 않게 돼요. 무엇보다 製品이 매우 다양한 데다 商品 하나만 注文해도 無料配送人 境遇가 많아 쇼핑하기 便해요.”

最近 李 氏처럼 젊은 世代의 視線을 사로잡은 것은 알테쉬로 불리는 中國 이커머스 플랫폼이다. 土種 이커머스 플랫폼인 쿠팡, 마켓컬리, 무신사가 쏟아내는 새로운 이슈가 묻혀버릴 程度다. 各種 온라인이 커뮤니티에는 알리가 펼친 行事에서 100萬 원, 10萬 원, 1萬 원 쿠폰을 받았다는 引證 寫眞이 잇따라 揭示됐다. 特히 100萬 원 쿠폰에 當籤돼 30萬 원 相當 三星電子 스마트 모니터를 2萬 원臺에 購買한 引證 寫眞에는 댓글이 넘쳐났다.

現在 國內 流通市場에서는 쿠팡이 先頭를 달리지만 이슈 메이커 자리를 알테쉬에 고스란히 내줬다는 評價다. 앱·리테일 分析 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 쿠팡의 3月 基準 月刊 活性 利用者數(MAU)는 3010萬 名으로 1位를 記錄했다. 알리와 테無衣 3月 MAU는 各各 約 818萬 名(2位), 581萬 名(3位). 지난해 같은 달 MAU와 比較하면 알리는 463%, 테무는 581% 增加한 數値다. 이런 趨勢가 繼續되면 쿠팡과 네이버 兩强 體制로 흘러가던 國內 이커머스 市場의 版圖가 바뀌는 것은 時間問題다. 特히 테무는 지난해 7月 國內 첫 서비스를 開始한 以後 8個月 만에 11番街(736萬 名), G마켓(553萬 名), 위메프(320萬 名), GS숍(314萬 名) 等 國內 오픈마켓 MAU를 모두 앞섰다. 2010年代 前後로 쿠팡, 11番街, G마켓의 쇼핑 플랫폼이 벤치마킹 對象으로 海外 이커머스 業界의 注目을 받던 것과 180도 달라진 風景이다.

三星電子도 브랜드 페이지 開設

中國 이커머스 플랫폼 突風에 對應해 알리와 손을 잡는 國內 企業도 續續 登場하고 있다. 온라인 쇼핑몰 國內 1位인 쿠팡을 牽制하는 同時에 韓國 消費者의 大擧 流入을 꾀하는 것이 그 目標다.

알리는 韓國 商品에 對해 現地化 戰略을 竝行하고 있다. 지난해 10月 K-베뉴라는 이름의 韓國專用上品官을 열어 三星電子, CJ第一製糖, LG生活健康, 롯데칠성음료 等 韓國 主要 大企業 브랜드를 入店시켰다. 現在 K-베뉴 入店社 販賣 商品에 對한 手數料를 一切 받지 않고 있다. 오픈마켓의 賣出 大部分이 販賣 手數料에서 나온다는 點을 考慮할 때 알리 側으로선 賣出은 나오지 않고 費用만 發生해 大規模 赤字가 不可避하다.

그럼에도 알리는 韓國 市場에 앞으로 3年間 11億 달러(約 1兆4874億 원)를 投資하겠다고 宣言한 狀態다. 常駐 職員을 大幅 採用하는 等 韓國 專擔 組織을 體系化하고 있다. 그러자 쿠팡이 알리 投資金의 2倍假量인 3兆 원 大部分을 國內 物流網 擴大에 使用하겠다고 밝혔다. 이 같은 投資 擴大를 통해 全國에 로켓配送 地域을 順次的으로 늘려 2027年까지 全國 人口 100%가 無料로 로켓配送을 利用할 수 있도록 할 計劃이다. 쿠팡의 投資 發表를 意識한 듯 알리는 K-베뉴 入店社에 對한 手數料 免除 政策을 6月까지 持續할 方針이다. 本來 4月쯤 終了될 것으로 알려졌던 手數料 免除 政策을 延長하겠다는 것이다. 現在 알리의 K-베뉴에는 CJ第一製糖과 LG生活健康, 아모레퍼시픽, 농심 같은 國內 流通 大企業뿐 아니라 삼성전자까지 브랜드 페이지를 開設한 狀態다.

이 中 알리와 協業을 통해 積極的으로 움직이는 곳은 CJ다. CJ ENM은 俳優 마동석이 出演한 알리 廣告를 製作해 話題를 모았고, CJ大韓通運은 알리의 配送서비스 一部를 맡았다. CJ제일제당은 알리의 K-베뉴 入店일인 3月 7日부터 10日까지 ‘全 品目 最大 70% 割引’을 내건 배너를 띄우고 國內 消費者에게 익숙한 햇반과 비비고 饅頭 베스트 세트(王餃子·桶새우饅頭 各各 2個), 비비고 四骨곰湯 500g 18個 묶음(1박스)을 限定 割引 販賣하는 이벤트를 進行했다. 割引 行事가 終了된 後에도 햇반, 비비고 饅頭, 백설 콩기름, 스팸 클래식 等 多樣한 製品을 販賣하고 있다. 알리 入店은 2022年 11月부터 觸發된 햇반 納品價를 놓고 쿠팡과 葛藤을 이어온 CJ제일제당이 苦心 끝에 마련한 戰略이다.

CJ올리브영이 主流 事業 擴大한 理由

CJ第一製糖 商品은 國內 消費者에게 꼭 必要한 製品으로 登極했다. CJ제일제당의 卽席밥 商品인 햇반이 한 例다. CJ제일제당은 지난해 햇반 賣出이 前年 對比 4.3%포인트 增加한 8503億 원(消費者 價格 換算 基準)으로 歷代 最大値를 記錄했다고 밝혔다. 國內 賣出은 前年보다 1.4%포인트, 海外 賣出은 21%포인트가 增加했다. 햇반의 納品價를 두고 마진率 問題로 葛藤을 빚은 2022年 11月부터 쿠팡에서 햇반 等 CJ第一製糖 主要 製品의 로켓配送이 中斷됐으나 國內外 賣出이 모두 伸張한 것이다. 지난해 國內 卽席밥 市場에서 햇반 占有率은 68%. 2021年 卽席 營養밥 製品으로 出市한 햇반 솥半이 햇반의 賣出 增加를 이끌었다. 壓倒的 브랜드 파워를 保有한 데다 自家道政 技術, 無菌化 包裝밥 製造技術, 最尖端 패키징 技術, 솥밥 原理를 具現한 眞空加壓 技術을 土臺로 豐盛한 材料의 營養을 담은 것이 햇반 솥半의 長點이다.

알리와 손잡은 CJ의 속내는 무엇일까. 國內 이커머스業體의 한 任員은 “‘햇반 戰爭’李 CJ와 쿠팡의 葛藤 震源地라면 ‘뷰티 및 食品·生活用品 事業’은 두 企業이 앞으로 겪게 될 葛藤 本陣”이라고 說明한다. 그는 “CJ올리브영이 食品 事業을, 쿠팡이 뷰티와 生活用品 事業에 關心을 드러내며 領域 다툼이 不可避한 狀況이 展開됐다”며 “CJ가 쿠팡을 牽制하기 위해 알리와 손을 잡은 것”이라고 分析했다.

CJ올리브영은 2022年 10月 오프라인 賣場 70餘 곳에서 示範 運營하던 酒類 販賣를 더 많은 賣場으로 擴大하고 있다. 서울 江南, 을지로 等 核心 商圈 賣場 100餘 곳의 飮料 賣臺를 財團障害 酒類 賣臺를 別途로 設置하고 主流 品目도 100餘 個로 늘렸다. 2023年 4月 基準으로 示範 事業 期間에 올린 主流 製品 賣出은 示範 販賣를 始作한 첫 달보다 約 60% 增加했다. 酒類 販賣의 成長 可能性을 確認한 셈이다. CJ올리브영은 이에 앞서 2022年 3月 定款 내 事業 目的에 ‘主流 製造業 및 都小賣業’을 追加했다.

流通 專門家들은 CJ올리브영의 主流 事業을 ‘라이프스타일 企業으로의 擴張’으로 解釋한다. 最近 酒類 消費文化는 取하기 위해 마시는 過去 패턴과 달라지고 있다. 맛과 香, 제로 雪糖 및 低칼로리 主流를 즐기는 形態로 變化하며 消費 트렌드 最前線에 올라선 것이다. 이은희 仁荷大 消費者學科 敎授는 “主流는 最新 트렌드를 主導하는 카테고리”라며 “CJ올리브영이 志向하는 健康이라는 旣存 正體性을 維持하는 同時에 核心 顧客인 2030 女性을 效果的으로 攻略할 수 있다”고 밝혔다.

쿠팡과 領域 다툼 不可避

CJ올리브영은 國內 헬스&뷰티 市場의 絶對 强者다. 全國的으로 오프라인 賣場을 保有한 同時에 唯一하게 디지털 事業 轉換에 成功하는 等 높은 企業價値를 認定받고 있다. 特히 店鋪 네트워크를 基盤으로 해 2018年 施行한 自體 配送 서비스 ‘오늘 드림’은 CJ올리브영 온라인 事業에 날개를 달아줬다. 오늘 드림은 午後 8時 以前 注文 件에 對해 3時間 內 拜送해 주는 빠른 配送이다. 午後 1時까지 注文하면 當日 午後 3~4時 사이 拜送해 주는 3!4! 配送, 午後 8時까지 注文하면 그날 밤 10~12時 사이 拜送해 주는 미드나잇 陪送까지 세 가지 옵션을 提供한다. 온라인 賣出이 伸張하면서 CJ올리브영은 都心型 物流센터(MFC) 中心 全國 當日 配送網을 構築하기 始作했다. 國內 이커머스 業體 關係者는 “CJ올리브영의 MFC는 서울은 勿論 京畿圈 注文量을 消化할 수 있는 規模로 擴張된 狀態”라며 “全國 當日 配送網이 構築되면 뷰티 領域만큼은 쿠팡의 牙城을 威脅하는 競爭者로 떠오를 수 있다”고 말했다. 主流는 只今의 CJ올리브영이 라이프스타일 플랫폼으로 跳躍하기에 적합한 事業 카테고리라는 게 그의 評價다.

올리브영의 다음 寄着地는 食品일 可能性이 提起된다. 國內 流通社 關係者는 “主流는 單獨으로 消費되기보다 飮食과 묶여 販賣되는 境遇가 많다. 이를 名分으로 漸進的으로 食品 카테고리를 擴大할 可能性이 크다”고 내다봤다. 이미 CJ올리브영은 飮料, 間食은 勿論 簡便食, 健康食品, 베이비 푸드, 펫 푸드 等을 取扱하고 있다. 쿠팡의 核心 事業인 食品 카테고리와 一部 겹치므로 領域 다툼이 不可避하다는 것이 業界의 視角이다. 이 關係者는 “쿠팡 또한 最近 뷰티 및 生活用品 事業에 關心을 보이고 있어 뷰티는 勿論 食品, 生活用品 分野에서 CJ와 쿠팡의 競爭이 不可避한 狀況”이라고 말했다. CJ가 알리 等 流通 채널을 多角化하는 데 影響을 미쳤을 것이라는 解釋이다.

不公正 이슈 提起될 때마다 CJ 負擔 늘어나

그렇다면 CJ의 目標는 무엇일까. 複數의 流通 關係者는 “알리가 韓國에 짓는다는 物流센터 設立 以前 段階에서부터 呼吸을 맞춰 向後 第3國 進出까지 協力을 圖謀하는 데 있다”고 입을 모은다. 한 業界 關係者는 “알리가 最近 關心을 드러내는 分野가 바로 食品과 뷰티다. 두 分野 모두 빠른 配送이 關鍵이다. CJ는 알리의 뷰티와 食品 品目이 大擧 늘어나기 前 入店하면 該當 카테고리 先占에 유리하다고 判斷했을 것”이라고 말했다.

品質 論難에 휩싸인 알리에 CJ는 든든한 同伴者다. 國內 消費者에게 檢證을 받은 主要 商品으로 市場을 掌握한 大企業과 協業은 알리에 否定的 認識을 지우고 高級 이미지를 構築하는 機會가 될 것이라는 展望이 나온다. 한 關係者는 “알리로서도 이番 機會에 CJ올리브영의 빠른 配送 서비스 ‘오늘 드림’은 勿論 物流센터 關聯 노하우와 인프라를 參考할 수 있다는 計算이 섰을 것”이라고 말했다.

알리와의 協業이 CJ의 中長期 成長에까지 肯定的 影響을 미칠 것인지는 未知數다. 이정희 중앙대 經濟學部 敎授는 “알리의 國內 進出은 中小 및 小商工人의 生計를 威脅하고, 國內 流通·製造業 基盤이 弱化되는 狀況에서 中國産 輸入品이 基盤을 蠶食할 수 있다. 무엇보다 不公正 이슈 論難이 觸發될 때마다 協力社인 CJ가 甘受해야 할 否定的 輿論이 생각보다 크다는 點을 看過해서는 안 될 것”이라고 指摘했다. 한 流通業界 從事者는 “中國 플랫폼이 發癌 物質 問題 等으로 口舌에 올랐다. 알리가 事故를 치면 CJ가 辱을 먹거나 이미지에 惡影響을 받을 수 있다”고 말했다.

實際로 中國 쇼핑 앱 關聯 消費者 不滿이 날로 急增한다. 韓國消費者院에 따르면 지난해 接受된 알리 關聯 相談 件數는 673件으로 2022年(228件)보다 세 倍 가까이 垂直 上昇했다. 이은희 敎授는 “流通業界만 非常이 걸린 게 아니다”라며 “中國 이커머스 플랫폼이 取扱하는 製品群이 갈수록 다양해지고 있으니 事業 多角化 側面에서 中國 이커머스 플랫폼의 攻勢를 政府와 企業이 함께 苦悶해 對應해야 한다”고 助言했다.