安寧하세요, 이방실입니다. 아마 이 動映像을 보시는 분들 中에 顧客 滿足度 設問 調査를 當해보거나 直接 實施해본 經驗이 많으실 것 같은데요. 大槪 10點 滿點으로 따졌을 때 몇 點쯤 주겠느냐는 式의 質問이 많죠. 이때 똑같이 9點을 준 顧客 두 名이 있다고 假定해보죠. 果然 이 두 사람이 向後 이 會社 서비스를 다시 利用할 可能性이 똑같을까요? 한발 더 나아가, 이 會社 서비스가 너무 좋으니 한 番 利用해 보라고 親舊들에게 推薦할 可能性도 同一할까요? HBR에선 이 質問에 對해 “아니오”라고 答합니다. 顧客의 行動은 實際 입으로 말한 意見보다는, 그 意見이 얼마나 確固하냐에 달려있기 때문이죠. 實際로 두 사람 中 한 名은 거의 每日 이 會社 서비스를 利用하는 단골이고, 한 사람은 設問調査를 實施한 날 生前 처음으로 서비스를 利用한 사람일 수 있습니다. 當然히 단골 顧客은 이 會社 서비스에 對해 剛한 確信을 가지고 있는 사람일 公算이 크고, 따라서 知人들에게 이 서비스를 ‘絳縐’할 可能性 또한 높을 겁니다. 하지만 生前 처음 利用한 顧客에게 이런 反應을 期待하기는 어렵겠죠. 顧客 行動을 변화시키는 데 ‘確信’이 얼마나 重要한 要素인지를 보여주는 端的인 例라 할 수 있습니다 確信은 사람의 行動에 至大한 影響을 끼칩니다. HBR은 어떤 製品이나 서비스에 對한 自身의 見解에 確信을 가진 사람일수록 더 積極的으로, 더 빨리, 더 많이 購買하는 傾向이 있다고 指摘합니다. 他人에게 積極的으로 그 製品을 推薦하는 傾向도 훨씬 두드러지게 나타납니다. 바로 企業들이 確信의 힘에 注目해야 하는 理由입니다. 그렇다면 顧客 行動에 큰 影響을 끼칠 수 있는 確信을 强化할 수 있는 方法은 무엇일까요? HBR에서는 크게 4가지, 卽 컨센서스, 反復, 容易性, 防禦라는 道具를 積極的으로 活用하라고 助言합니다. 첫 番째 컨센서스 效果는 사람들이 自身의 見解를 다른 사람들도 共有한다고 생각할 때 確信이 더욱 굳어지는 現象을 뜻합니다. 온라인 滿足度 調査를 例로 들어보죠. 製品이나 서비스에 對한 評價者의 確信을 强化하려면, 肯定的인 等級을 附與한 사람에게 다른 사람들도 같은 意見이라는 事實을 보여주면 됩니다. 例를 들어 어떤 顧客이 別 다섯 個 滿點인 호텔 서비스 滿足度 調査에서 別 네 個를 줬다면 이렇게 말해주는 거죠. “貴下의 評價에 感謝드립니다. 評價 參與者의 85%도 貴下와 같은 意見이었습니다”는 式으로요. 이렇게 하면 顧客의 確信이 더 强化됩니다. 두 番째 方法은 repetition, 卽 反復입니다. 사람들은 自身의 見解를 反復해서 表現하는 것만으로도 自身의 意見에 더 큰 確信을 갖게 된다고 합니다. 反復이라는 道具를 滿足度 調査 設計에 한番 適用해 볼까요? 例를 들어 航空社 서비스에 對해 10點 滿點 中 9點을 매긴 顧客에게 그 理由를 詳細하게 說明하도록 設問 項目을 具體化시키면 됩니다. 卽, 全般的인 航空 서비스 滿足度 外에 航空機 乘務員의 서비스, 娛樂 프로그램의 多樣性, 機內 免稅店 쇼핑 等 細部 事項 各各에 對해 다시 評價하도록 誘導함으로써 肯定的인 顧客 評價를 强化시키는 거죠. 세 番째 方法은 容易性입니다. 많은 硏究 結果, 아이디어가 쉽게 떠오를수록 그에 對한 確信도 커진다고 합니다. 甚至於 設問紙를 읽기 쉽게 만드는 것만으로도 確信 程度가 달라진다고 하네요. 活字와 配色 側面에서 읽기 便한 設問紙와 읽기 어려운 設問紙를 提供한 結果, 設問 內容이 똑같았음에도 不拘하고 읽기 쉬운 設問紙를 받은 應答者가 自身의 應答에 더 確信을 가졌다는 硏究結果가 있습니다. 結局 이 말은 깔끔한 슬라이드, 읽기 便한 活字, 單純한 圖表가 보는 이들에게 메시지의 眞實性과 妥當性에 對한 確信을 强化시켜준다는 뜻입니다. 마지막 方法은 防禦입니다. 社會心理學者인 윌리엄 맥과이어는 사람 몸에 弱한 病原菌을 注入해 疾病을 豫防할 수 있는 것처럼, 우리의 믿음도 弱한 攻擊에 미리 露出시킴으로써 外部 攻擊에 對한 豫防接種을 할 수 있다고 主張했습니다. 例를 들어, 클라이언트 앞에서 廣告 弘報 PT를 하기에 앞서 팀 內部에서 미리 攻擊的인 質問을 던진다면, 팀員들은 이를 辯護하는 立場을 거치면서 더욱 確信을 갖게 된다는 거죠. 이런 面에서 보면, 팀員들의 確信을 强化하기 위해서도, 일부러 쓴 소리를 自處하는 ‘惡魔의 代辯者’는 반드시 必要한 制度라고 할 수 있을 것 같습니다. HBR은 많은 企業들에서 確信을 戰略的으로 活用하지 못하고 있다고 指摘합니다. 確信을 强化하는 作業은 滿足度 調査나 顧客評價 같은 旣存 마케팅 프로그램에 只今 當場 導入해 效果를 볼 수 있는 原理입니다. 對人關係나 팀 次元의 力量을 높이기 위해서도 勿論 活用할 수 있죠. 確信이 說得을 위한 새롭고 强力한 道具라는 點을 꼭 記憶하시고 實際 業務에 積極的으로 活用하시기 바랍니다.
