安寧하세요, 金南局입니다. 비즈니스를 戰場에 比喩하는 境遇가 많은데요, 아마도 戰場과 같은 비즈니스에서도 最前線에서 이뤄지는 活動이 바로 營業이 아닐까 생각합니다. B2B營業은 特히 熾烈한 激戰이 치러지는 現場입니다. 營業 專門家인 스티브 마틴 서던캘리포니아대 敎授는 最近 B2B營業 現場에서 實際 어떤 方式으로 意思決定이 이뤄지는지 探究하기 위해 230名의 企業 購買 擔當者들에게 76個 項目의 設問調査를 實施했는데요, 그 結果를 하버드비즈니스리뷰 온라인 사이트에 公開했습니다. 그 內容이 무척 興味롭습니다. 現場 營業에서 參考할 만한 主要 內容을 要約해서 紹介해드립니다. 于先 業界 先頭 對比 品質과 價格의 水準을 戰略的으로 맞춰야 합니다. 業界에서는 先頭走者가 存在합니다. 1等 業體의 威力은 莫强합니다. 마케팅 파워에 市場 支配力도 갖추고 있기 때문에 業界 1位 業體와 入札 競爭을 하게 되면 큰 負擔을 갖게 되는데요, 그렇지만 너무 挫折할 必要는 없다고 합니다. 硏究 結果, 業界 1位 브랜드를 主로 選好한다는 應答이 33%에 그쳤기 때문입니다. 大部分의 顧客들은 最高 브랜드의 85%程度 機能을 하지만 費用은 80% 程度인 브랜드를 選擇할 것이라고 答했습니다. 卽, 1等 브랜드에 비해 品質이 多少 떨어지더라도 價格 競爭力이 있다면 勝算이 있다는 것입니다. 實際 LG하우시스 민경집 副社長은 동아비즈니스리뷰와의 인터뷰에서 이와 비슷한 趣旨의 이야기를 했습니다. 低成長 時代, 그리고 競爭이 熾烈해지는 時代에는 같은 價格帶에 더 좋은 性能을 가진 製品보다, 類似한 性能이면서 價格이 싼 製品을 찾는 需要가 훨씬 커진다는 說明입니다. 민 副社長은 그래서 90%性能에 70%價格으로 勝負해야 한다고 强調합니다. 性能은 最高級 斜陽에 비해 多少 못 미치지만 確實한 價格 競爭力을 갖추면 成功可能性이 오히려 높아진다는 것입니다. 민 副社長은 自動車에 들어가는 人工 가죽 시트 事例를 提示합니다. 天然 가죽을 使用하던 自動車 會社들이 競爭 激化 等으로 어려움을 겪게 되자, 天然 가죽보다는 조금 性能이 떨어지지만 여러 技術革新으로 때가 잘 타지 않고 耐久性을 크게 높였으면서 價格이 低廉한 人造가죽을 大擧 購買했다는 것입니다. 그렇다고 性能이 너무 떨어지는 건 대단히 危險합니다. 마틴 敎授 調査結果, 性能이 1等 製品 對備 75%程度 떨어지지만 價格은 60%인 製品을 사겠다고 應答한 比率은 5%에 그쳤다고 합니다. 1等 製品 對備 90%에 肉薄하는 品質을 갖추되 價格은 70~80%程度라면 充分히 勝算이 있다는 點을 잊지 말아야겠습니다. 둘째, 最終 決定을 내리는 사람은 언제나 1名이라는 것을 알아야 합니다. B2B製品의 購買 過程에는 많은 사람들이 意思決定에 參與하기 때문에 集團的 意思決定이 이뤄진다는 通念을 갖고 계신 분들도 많습니다. 하지만 調査 結果 드러난 現實은 그렇지 않았다고 합니다. 大部分 組織에서 거의 恒常, 한 사람이 自身의 뜻에 맞게 意思決定에 影響力을 行使한다는 答辯을 한 應答者가 無慮 90%에 達했습니다. 企業의 購買 意思決定 過程이 集團的으로 이뤄질 것 같지만 現實에서는 單 한 사람이 莫强한 權限을 行使하고 있다는 얘기입니다. 이는 營業 擔當者들에게 큰 示唆點을 提供합니다. 購買 決定을 내리는 팀의 構成員 全體를 相對로 說得하는 것보다 實質的인 影響力을 行使하는 한 名이 누구인지를 判別해서 이 사람을 集中 攻掠하는 것이 成功確率을 높일 수 있기 때문입니다. 마지막으로, 業種別로 어떤 類型의 營業社員이 더 잘 物件을 파는지에 對해서도 힌트를 提供하는 興味로운 硏究 結果도 紹介됐습니다. 價格과 性能이 거의 비슷하다고 假定하고 3가지 類型의 營業社員 中에 누구를 選擇하겠냐고 물었더니 業種別로 다른 答辯이 나왔습니다. 營業社員의 種類는 크게 다음과 같은 세 가지로 區分했습니다. 첫째는 專門性은 뛰어나지만 親和力이 떨어지는 類型입니다. 둘째는 專門性과 親和力을 모두 가진 營業社員입니다. 셋째는 專門性이 떨어지지만 親和力이 높은 사람입니다. 當然히 專門性, 親和力을 모두 가진 사람이 가장 많은 選擇을 많이 받았지만, 業種別로는 조금 다른 示唆點이 나왔다고 합니다. 미디어나 패션 等 流行에 敏感한 業種에서는 專門性보다 親和力이 뛰어난 營業社員을 더 選好했다고 합니다. 또 製造 및 醫療業界에서는 親和力이 不足해도 專門性을 가진 營業社員에 對한 選好度가 높았다고 합니다. 營業의 成功 方程式은 複雜하고도 微妙합니다. 스티브 마틴 敎授의 硏究 結果를 土臺로 더 剛한 營業力을 確保하시기 바랍니다. 같은 價格에 높은 性能보다는, 多少 性能이 떨어지더라도 낮은 價格으로 勝負해야 한다는 點, 企業 購買 意思決定者는 事實上 한 名이라는 事實, 또 業種別로 選好하는 營業職員 스타일이 다르다는 點 잊지 마시기 바랍니다. 感謝합니다.
