• 할 말은 하면서도 따뜻하게 相對 配慮하는 펭수 魅力 지켜야

• 매니지먼트 導入해 體系的으로 管理하면 ‘롱~런’ 可能

#1 職場人 田某(25·女) 氏의 요즘 ‘最愛’ 캐릭터는 韓國敎育放送公社(EBS) 練習生 ‘펭수’다. 유튜브 ‘자이언트 펭TV’에 올라온 映像을 거의 다 視聽한 것은 勿論이고, 衣類 브랜드 ‘스파오’의 펭수 컬래버레이션 製品을 위한 對國民 디자인 選好度 調査에도 參與했다. 全氏는 펭수 製品이 첫 出市되는 12月 20日 退勤길에 스파오 賣場에 들러 노란色 펭수 수綿바지를 購買할 計劃. 그는 “디자인 選好度 調査에서 펭수 잠옷을 만들어달라는 意見을 傳했는데, 正말로 펭수 수綿바지가 出市되다니 기쁘다”고 말했다. 

그가 펭수에 빠져든 理由는 시원한 입담 때문. 비싼 참치를 所屬社 보스(김명중 EBS 社長)에게 사달라 하고, “저 가도 될까요? 저 退勤해야 합니다”라고 말하는 ‘거침없음’에 魅了됐다. 그는 “會社에서 내가 하고 싶지만 하지 못하는 말을 펭수가 代身 해주는 것 같아 속이 시원하다”고 했다.

#2 職場人 李某(37·女) 氏의 스마트폰을 켜면 노란色 목도리를 두른 펭수가 背景畵面으로 登場한다. ‘펭수 效果’로 發賣 첫날 賣盡됐다는 패션雜誌 ‘나일론’에 실린 펭수 火보다. 또 스마트폰 寫眞帖에는 各種 ‘펭수짤’이 그득하다. 職場人 親舊들과 카카오톡으로 對話를 나눌 때 펭수 이모티콘과 짤(인터넷상에서 寫眞이나 그림 따위를 이르는 말)을 適切히 섞어 使用한다. 夜勤 때문에 疲困하다는 親舊에게는 ‘熱心히 일한 當身 健康 챙겨 떠나라’ 짤을, 말 많은 上司 때문에 힘들다는 親舊에게는 ‘잔소리는 拒絶한다’ 짤을 보낸다. 李氏는 “펭수는 位階를 따지지 않고 할 말을 하는 破格을 보여주는 同時에 相對를 配慮해 따뜻한 말을 해주는 親舊”라며 “이렇게 慰勞를 주는 캐릭터는 처음인 것 같다”고 했다.

“來年 3月까지 時間 없습니다”

올 한 해 가장 크게 話題몰이를 한 人物은 斷然 펭수다. 3月 開設된 유튜브 자이언트 펭TV의 購讀者 數가 10月 中旬 20萬 名에서 11月 中旬 70萬 名, 그리고 12月 18日 現在 139萬 名으로 幾何級數的으로 增加했다. 구글 트렌드에 따르면 펭수에 對한 關心度는 9月 ‘카카오프렌즈’, 10月 ‘뽀로로’, 11月 防彈少年團(BTS)을 앞질렀다(6쪽 그래프1 參照). 就業포털 인크루트가 成人 男女 2000餘 名을 對象으로 調査해 發表한 ‘2019 올해의 人物’ 放送演藝 部門에서도 펭수는 1位에 올랐다. 得票率 20.9%로 송가인(17.6%)과 BTS(16.7%)를 제쳤다. 


이 같은 人氣에 힘입어 各種 러브콜이 쏟아지면서 ‘펭수産業’에 對한 期待가 커지고 있다. “뽀로로 先輩를 넘어서려고 왔다”는 펭수가 브랜드 價値 4000億 원(2011年 서울산업진흥원)으로 評價된 뽀로로만큼 캐릭터 産業의 先頭走者가 될 수 있지 않겠느냐는 것. 펭수는 이미 保健福祉部, 外交部, LG生活健康, 스파오, 비발디파크 等과 映像 製作이나 펭수 캐릭터를 活用한 製品 出市 等 協業 프로젝트를 마쳤고, 來年 1月에는 正官庄 廣告 모델로 大衆 앞에 설 豫定이다. 比較的 無名이던 9月 펭수는 動員참치 廣告를 패러디해 만든 ‘南極참치송’ 映像을 선보였는데, 現在는 ‘匣을’이 뒤바뀐 狀況이다. 動員F&B 關係者는 “펭수를 廣告 모델로 起用하거나 컬래버레이션 製品을 出市하는 方案을 推進하고 있는데, 펭수 쪽이 워낙 바빠 아직 決定된 바 없다”고 말했다. EBS 關係者는 “來年 3月까지 펭수 스케줄이 꽉 차 있다”고 傳했다. 




市場에서 펭수 파워는 이미 立證되고 있다. 펭수의 에세이 다이어리 ‘오늘도 펭수 來日도 펭수’는 11月 28日 예스24에서 豫約販賣 開始 3時間 만에 1萬 部가 팔려나갔고, 如前히 出市 前임에도 以後 3週 連續 綜合 베스트셀러 1位를 固守하고 있다. EBS 學習서도 펭수 德에 불티나게 팔려나갔다. 예스24는 10~11月 EBS 學習書 購買 顧客에게 펭수 空冊과 펭수 스마트 그립(스마트폰 据置臺)을 贈呈하는 이벤트를 進行했는데, 이 期間 EBS 學習書 販賣量이 前年 同期 對比 51% 上昇했다. 예스24는 以後에도 온라인書店 中 單獨으로 에코백, 스터디 플래너 等 펭수 굿즈(謝恩品)를 贈呈하는 이벤트를 繼續 이어가면서 株價도 11月 6200원에서 12月 8000원으로 큰 幅으로 上昇했다. 예스24 關係者는 “펭수 굿즈를 活用한 마케팅이 大衆의 暴發的인 關心을 불러일으킨 點이 株價 上昇으로 連結된 것으로 보인다”고 말했다. 

카카오톡의 펭수 이모티콘 ‘10살 펭귄 펭수의 日常’ 亦是 11月 13日 出市되자마자 하루 만에 1位에 오른 뒤 12月 中旬 現在까지도 綜合 1位를 維持하고 있다. 스파오가 11月 末부터 2週間 進行한 펭수 컬래버레이션 製品을 위한 對國民 디자인 選好度 調査에는 5萬 名이 參與했다. 스파오 關係者는 “지난해 해리포터 컬렉션 調査 때는 7萬 名이 參與했다”며 “世界的 캐릭터인 해리포터에 뒤지지 않는 參與度를 보여준 만큼 펭수의 波及力이 해리포터級이라 判斷하고 있다”고 말했다.

펭수 月 賣出, 數億 원 推算

펭수의 벌이는 對外的으로 公開된 바 없다. EBS는 펭수 輸入 內譯을 밝힐 수 없다는 立場이다. 다만 자이언트 펭TV가 購讀者 100萬 名을 넘어선 以後 유튜브 收益이 月 1億 원 以上일 것으로 業界는 斟酌한다. 유튜브 分析사이트 녹스인플루언서는 現在 購讀者 139萬 名을 基準으로 月 收益은 1億4700萬 원, 타 브랜드 弘報 等 動映像 個當 거둘 수 있는 提携 收益은 3900萬 원으로 推算한다. 

펭수와 함께 2個의 映像, 卽 ‘世上에 나쁜 펭귄은 없다’와 ‘오늘은 내가 大빵’을 製作한 保健福祉部 關係者는 EBS 側에 支給한 費用에 對해 “밝히지 않는 것이 契約 條件”이라며 “照會數가 各各 200萬 回, 100萬 回 以上 나왔기 때문에 內部에서는 좋은 試圖였다고 보고 있다”고 傳했다. 펭수를 正官庄 모델로 起用한 KGC人蔘公社 關係者는 “펭수 모델料는 A級은 아니고 B級 모델 水準”이라고 귀띔했다. 펭수를 온라인 및 소셜네트워크서비스(SNS) 모델로만 活用하면서 過去 정관장의 온라인 廣告 모델이던 綜合格鬪技 選手 김동현, 俳優 전광렬, 나문희와 비슷한 水準으로 모델料를 支給했다는 것이다. 이는 正官庄 TV廣告 모델을 한 俳優 정해인, 김성령, 한석규보다는 적은 金額이다. 


어쨌든 앞으로 每달 數億 원臺 賣出을 올릴 것으로 期待되는 펭수 德에 요즘 EBS 內部 雰圍氣는 매우 鼓舞的이다. 펭수가 赤字에 시달리는 EBS의 救援投手가 될 수 있으리라는 期待에서다. EBS는 2017年 -350億 원, 2018年 -229億 원 等 萬年 赤字를 記錄하고 있다(그래프2 參照). 지난해 廣告 賣出은 313億 원으로 前年 對比 11.9%나 減少했는데, 이는 KBS (-9.2%), MBC(-6.5%), SBS(-3.7%)보다 더욱 두드러지는 減少勢다. 低出産 餘波로 嬰幼兒 및 靑少年 人口가 갈수록 줄고, 大學修學能力試驗(修能)에서 EBS 連繫率이 縮小되는 點도 經營上 威脅 要素다. 全體 賣出에서 比重이 가장 큰 事業 部門은 問題집 出版이 大部分을 차지하는 ‘其他事業’(33.7%??·??2018年)인데, 敎育部는 最近 修能의 EBS 連繫 比率을 2022學年부터 現行 70%에서 50%로 낮추기로 했다. EBS로서는 그만큼 問題집 出版 賣出이 줄어들 수 있는 것이다. 

한 EBS 關係者는 “유튜브라는 새로운 플랫폼에서 成功했다는 點, 어린이가 아닌 2030世代에게 사랑받는 캐릭터를 만들어냈다는 點, 그리고 各種 캐릭터 事業으로 賣出을 創出할 可能性이 높다는 點에서 매우 鼓舞的인 雰圍氣”라고 傳했다. 또 다른 關係者는 “그間 赤字 經營으로 危機感이 높아 內部的으로 킬러 콘텐츠를 찾아야 한다는 切迫함이 컸는데, 펭수가 成功하면서 ‘우리도 할 수 있다’는 自信感을 갖게 됐다”며 “내친 김에 다른 캐릭터를 더 發掘해 ‘펭벤저스’(펭수+어벤저스)를 만들자는 얘기도 나온다”고 傳했다. 

EBS가 自體 開發한 캐릭터 中 EBS 프로그램에서 벗어나 다양한 活動을 한 事例는 ‘번개맨’이 거의 唯一하다. 번개맨은 2012年 뮤지컬로 製作돼 어느 程度 收益을 거뒀지만, 以後 製作한 두 篇의 번개맨 映畫는 觀客 數가 各各 5萬~6萬 名에 不過할 程度로 쓴맛을 봤다.

無限複製 不可한 ‘유튜버型’ 캐릭터

캐릭터市場은 競爭이 매우 熾烈하고 캐릭터 間 隔差도 매우 크다. ‘미키마우스’처럼 데뷔한 지 90年이 넘도록 꾸준히 消費되는 캐릭터가 있는 反面, 한때 突風을 일으켰지만 어느새 소리 所聞 없이 사라지고 마는 캐릭터도 不知其數다. 한국콘텐츠진흥원이 每年 調査하는 ‘國內外 統合 캐릭터 好感도’ 順位를 보면 2013年부터 2018年까지 6年 連續으로 10位 안에 든 캐릭터는 單 2個, ‘뽀로로’와 ‘짱구’에 不過하다(표 參照). ‘라바’는 2013, 2014年 4位에 이어 2015年에는 3位에 올랐지만 그 後로는 10位圈에서 자취를 감췄다. 

펭수에 앞서 ‘틀을 깨는 破格’으로 사랑받았던 캐릭터가 있다. 2001年 플래시 애니메이션 ‘마시마로의 숲 이야기’를 통해 登場한 ‘마시마로’다. 順하고 착하다고 여겨지던 토끼가 사나운 곰을 후려치고, 自害 恐喝團 같은 行動을 보여 ‘獵奇토끼’라는 愛稱으로 불리며 크게 人氣를 끌었다. 마시마로 캐릭터 商品 市場만 1200億 원이 넘는 것으로 推算됐으며, 無斷複製한 商品이 亂舞해 社會 問題로도 擧論됐다. 김시범 安東大 韓國文化産業專門大學院 敎授는 “當時 製造業에서 IT(情報技術) 中心으로 産業構造가 再編되면서 틀에 박힌 固定觀念을 깨고 새로운 모습을 보여주는 것에 大衆이 喜悅을 느끼는 社會 現象을 反映해 映畫 ‘獵奇的인 그女’와 獵奇토끼 마시마로가 큰 人氣를 누렸다”고 說明했다. 하지만 마시마로 人氣는 금세 사그라져 最近에는 蹤跡을 감췄다. 7500個 以上의 商品이 登錄된 카카오톡 이모티콘 市場에도 마시마로 이모티콘은 出市되지 않았다.

펭수는 競爭이 熾烈한 國內 캐릭터 市場에서 어떻게 자리매김할 수 있을까. 于先 業界에서는 펭수가 旣存 人氣 캐릭터와는 다른 特性을 가진다는 點에 注目한다. 典型的인 캐릭터는 뽀로로, 둘리, 짱구, 포켓몬스터와 같이 애니메이션 主人公이었다. 以後 카카오톡의 카카오프렌즈, 라인의 라인프렌즈 같은 모바일 메신저의 이모티콘이 캐릭터로서 人氣를 누렸다. 먼저 생김새로 ‘귀여움’을 인정받은 뒤 스토리를 입혀 擴張돼온 카카오프렌즈, 라인프렌즈와 달리 펭수는 ‘宇宙 大스타가 되고 싶어 南極에서 헤엄쳐온 열 살 펭귄’이라는 스토리와 ‘어디서든 기죽는 法 없고 하고 싶은 말을 똑 부러지게 하는’ 性格이 大衆에게 刻印되면서 人氣를 얻었다. 또 펭수는 뽀로로나 짱구 같은 애니메이션 캐릭터와 달리 ‘無限複製’가 不可能하다. ‘펭수 本體’로 불리는, 펭수 탈 안에 들어가 있는 俳優만이 펭수를 延期할 수 있다.

‘休暇 가는’ 펭수 돼야

주재우 국민대 經營學部 敎授는 “펭수는 假想의 存在라기보다 親近한 親舊 같은 느낌을 주는 새로운 性格의 캐릭터라는 長點을 가진다”며 “펭수가 롱런하려면 펭수의 正體性에 맞는 스토리와 臺詞가 꾸준히 供給돼야 한다”고 助言했다. ‘펭수의 本然의 모습’이라고 믿는 것에서 벗어나는 스토리를 보여주는 瞬間 大衆이 펭수를 外面할 수 있다는 것이다. 

正體性을 지키면서도 끊임없이 새로운 모습을 보여줘야 하는 것도 펭수의 課題다. 2015年부터 本格的으로 캐릭터 産業에 뛰어든 카카오프렌즈와 라인프렌즈가 繼續 成長하는 主要 原因도 새로운 試圖를 繼續 보여주고 있기 때문으로 分析된다. 카카오프렌즈는 캐릭터마다 스토리와 世界觀을 附與하면서(일례로 ‘라이언’은 둥둥섬의 王位 繼承者였으나 자유로운 삶을 追求해 도망쳐 나온, 갈기와 꼬리가 없는 水死者), 캐릭터 商品群을 文句·팬時流부터 食品·飮料, 그리고 加濕器, 補助배터리, 마우스 等 테크類로까지 다양하게 擴張하고 있다. 最近에는 地域 專用 商品도 선보였다. ‘海女 어피치’는 濟州에서만, 갓에 道袍를 입은 라이언은 全州韓屋마을에서만 販賣하는 式이다. 라인프렌즈는 다양한 글로벌 브랜드와 컬래버레이션韓 商品을 持續的으로 선보이고 있다. 最近 1~2年 사이 컬래버레이션을 進行한 브랜드로는 뱅앤올룹슨(BANG&OLUFSEN), 라미(LAMY), 라이카(LEICA), 샤오미(XIOMI), 슈퍼셀 ‘브롤스타즈’ 等이 있다. 早晩間 넷플릭스에 ‘브라운 앤 프렌즈’ 애니메이션 시리즈도 선보인다. 


김시범 敎授는 “펭수가 長壽 캐릭터가 되려면 演藝人 매니지먼트 시스템을 導入해야 한다”며 “日本 구마모토현의 弘報 캐릭터 ‘舊마몬’ 事例를 參考할 만하다”고 助言했다. 2010年 데뷔해 이듬해 全國 마스코트 大會에서 1位를 차지한 黑곰 캐릭터 舊마몬은 지난해 1500億 엔(약 1兆6000億 원)의 關聯 商品 賣出을 거뒀을 程度로 成功作이다. 펭수와 마찬가지로 사람이 人形 탈을 쓰고 演技하는 舊마몬은 ‘사람처럼’ 管理된다. 事務室에 自己 冊床이 있고, 休暇도 가며, 때로는 사라져 ‘舊마몬 찾기 運動’이 벌어진다. 絶對로 同時에 다른 場所에 出演하지 않는다는 原則도 지키고 있다. 金 敎授는 “펭수度 사람 演藝人처럼 體系的으로 管理한다면 오히려 여러 短點이 長點이 될 수 있다”고 助言했다. 이와 關聯해 EBS 關係者는 “펭수 健康이 걱정될 程度로 出演 要請이 많지만, 無理하지 않으면서 탄탄한 콘텐츠를 着實하게 만들어간다는 것이 자이언트 펭TV 製作陣의 覺悟”라고 傳했다. 

펭수와 같이 플랫폼과 포맷을 넘나드는 캐릭터의 登場은 著作權, 肖像權, 收益 配分 等 여러 이슈를 불러올 可能性도 있다. 장민지 韓國콘텐츠振興院 先任硏究員은 “펭수 캐릭터에는 ‘펭수 本體’ 役割을 하는 俳優 本然의 個性이 어느 程度 녹아 있기 때문에 그의 著作權을 얼마나 認定해줄 것인지가 앞으로 이슈가 될 수도 있다”고 診斷했다. 匿名을 要求한 한 業界 關係者는 “뽀로로의 境遇 企劃社 아이코닉스와 製作社 오콘 間 法的 紛爭으로 打擊을 입었다”며 “불미스러운 일이 發生하지 않도록 잘 管理해야 펭수 캐릭터가 長壽할 수 있을 것”이라고 見解를 披瀝했다.