[나를 찾는 스타트업 活動法] 5. 關心 스타트업의 비즈니스 모델 分析

[IT東亞]

[연재순서]

連載를 始作하며 - http://it.donga.com/32126/

1部. 創業과 다른 스타트업 이야기 - https://it.donga.com/32184/

2部. 眞짜 ‘나’를 찾는 스타트업 活動 - http://it.donga.com/32229/

3部. 스타트업 活動 道具, 스타트업 코딩 - https://it.donga.com/32270/

4部. 스타트업 生態系와 關心 스타트업 調査 - https://it.donga.com/32337/

5部. 關心 스타트업의 비즈니스 모델 分析

6部. 서비스 스토리텔링 프로토타이핑

7部. 目標 顧客 인터뷰 基盤 비즈니스 모델 檢證

8部. 關心 스타트업 컨택트 및 미팅

9部. 進路 포트폴리오 홈페이지 設計

10部. 進路 포트폴리오 홈페이지 製作 및 管理

關心 스타트업 만남을 위한 스타트業 活動 이야기

지난 連載에서 關心 스타트업을 찾는 方法을 紹介했는데, 只今쯤 아마도 關心 스타트업을 찾았으리라 생각된다. 이제부터는 그 關心 스타트업이 正말 自身이 願하는 分野의 스타트업이 맞는지 確認할 次例다.

이를 위해 그 스타트업에 關한 仔細한 情報를 調査할 수도 있지만, 가장 確實한 건 그 會社를 直接 찾아가서 代表 等 任職員과 만나 이야기해보는 것이다. 그런데, 都大體 關心 스타트업을 어떻게 해야 만날 수 있고, 그 다음에는 무슨 이야기를 해야 할까? 當然히 그 스타트업이 關心가질 이야기를 들려줘야 할 텐데, 스타트업이라면 大部分 關心 있을 '顧客', '비즈니스', 그리고 '人材 採用' 關聯 內容을 準備하길 推薦한다.

첫째. 스타트업의 顧客 이야기. 關心있는 스타트업을 찾았기 때문에, 이제는 그 스타트業의 製品/서비스 顧客이 된 것이기도 하다. 自身이 直接 顧客의 생각을 스타트업에게 들려줄 뿐 아니라, 다른 顧客들의 생각까지 傳達할 수 있다면 그 스타트業의 興味를 더욱 끌 수 있다.

둘째. 스타트업의 비즈니스 이야기. 自身이 좋아하는 分野에서 願하는 顧客 價値를 갖는 製品/서비스의 스타트업을 찾던 過程을 이야기하다 보면, 自然스럽게 스타트업의 비즈니스에 對해 이야기하게 된다. 關心을 갖는 스타트업인만큼 現在 비즈니스에 對한 自身의 생각 뿐만 아니라, 앞으로의 비즈니스 推進 方向에 對해서도 積極的으로 苦悶해보고 提案할 수도 있다.

셋째. 스타트업의 人材 採用 이야기. 모든 것이 不足한 스타트업에서 가장 重要한 資源은 바로 優秀한 人材다. 여기서 '優秀함'에 對한 基準은 會社마다 조금씩 다르겠지만, 一般的으로 出身大學이나 成績 같은 客觀的인 資料보다는, 會社가 志向하는 方向과 얼마나 一致하는지, 會社와 함께 오랫동안 成長할 수 있는지가 훨씬 더 큰 影響을 줄 수 있다. 關心 分野에서 같은 目的을 志向하면서 함께 成長할 수 있는 스타트업을 찾은 理由가, 自身이 目標하는 力量있는 專門家로의 成長이기 때문에 向後 就業으로 連結될 可能性까지 念頭에 두고 만나면 바람직하겠다.

그렇다면, 이 같이 스타트업이 關心있을 顧客, 비즈니스, 人材 採用에 對한 이야기를 어떻게 만들 수 있을까? 여기서 '이야기를 만든다'는 意味는 머리 속으로 想像하며 적는 것이 아니라, 直接 經驗을 통해서 實際로 實體化한 結果를 보여주면서 自身만의 살아있는 느낌을 함께 이야기한다는 것이다. 스타트업 活動을 통해서 自身만의 이야기를 만드는 方法을 只今부터 살펴보자.

스타트업 活動을 통한 顧客과 비즈니스 이야기 準備

앞에서 스타트業의 段階的 顧客 檢證法으로서, 'BML(Build?Measure?Learn)' 사이클로 構成된 린스타트업과 아이디어를 소프트웨어로 表現하고 管理하는 스타트業 코딩에 對해 說明했는데, 앞으로의 스타트업 活動 過程과 連結해 簡單히 紹介한다.

우리는 스타트업 活動 方法으로 린스타트업 프로세스를 따르는데, 이番 連載에서는 먼저 스타트業 內部에서 아이디어를 管理하기 위해 비즈니스 모델로 整理하는 過程을 알아본다. 다음 連載에서는 外部 顧客에게 아이디어를 紹介하기 위해 스타트업 코딩을 活用해 프로토타입으로 만드는 過程을 說明할 豫定이다. 그 다음에는 이렇게 만들어진 프로토타입을 目標 顧客 對象으로 紹介하는 顧客 檢證 活動을 遂行하고, 그 結果로 얻은 데이터 基盤의 學習 活動을 통해 아이디어를 改善하는 過程을 알아본다.

이같은 린스타트업 過程을 따라 遂行한 스타트업 活動의 結果가 있다면, 關心 스타트업에 連絡해 實際 만났을 때 顧客과 비즈니스 이야기로 생생하게 풀어낼 수 있다. 最終的으로는 스타트업 코딩을 통해 나만의 進路 포트폴리오 홈페이지를 만들고, 關心 스타트업과의 만남까지도 包含한 스타트업 活動 結果를 하나의 포트폴리오로 온라인에 記錄하고 管理하게 된다.

비즈니스 모델 紹介

스타트업 活動의 出發點으로 아이디어를 整理한 '비즈니스 모델'이라는 用語를 使用하는데, 그 定義는 무엇일까? 過去 인터넷 登場 以前 時代에서는 生産者가 製品을 만든 後 消費者에게 TV 等 매스미디어를 利用해 適切히 弘報하면, 消費者가 오프라인 賣場에서 購買하는 單純한 事業 方式이었다. 競爭者가 登場하면 더 좋은 製品을 만들어 消費者에게 보다 널리 알리면 괜찮았다. 더러는 새로운 事業 方式을 紹介해 成功한 企業들, 例를 들어, 面刀器를 無料로 提供하고 交替用 面刀날을 販賣한 질레트, 購入하기에 비싼 複寫機를 月 賃貸로 貸與한 제록스 等 革新的인 事業 모델을 紹介한 企業들도 登場했지만, 새로운 事業 方式은 一部에만 該當되던, 固定된 事業 方式의 供給者 中心 市場이었다. 하지만, 인터넷 登場 以後 消費者는 多樣한 製品 情報를 손쉽게 얻고 共有하면서, 市場은 消費者 中心으로 急激히 變化됐다. 또한, 인터넷 및 IT 技術의 發展으로 製品/서비스 開發 및 提供 費用이 大幅 줄어들었고, 거의 無料로 無限 供給이 可能한 디지털 商品이 生産되면서 새로운 方式의 事業들이 다양하게 登場하게 됐다.

이같은 各 企業의 事業方式을 우리는 비즈니스 모델(BM)이라고 부르는데, 이에 對해 보다 仔細히 살펴보자. 비즈니스 모델은 스타트업의 核心 競爭力으로서, 그에 對한 定義는 多樣하다.

먼저 위키피디아 說明에 따르면, '事業 模型(事業模型)' 이라 飜譯되는데, - 企業 業務, 製品 및 서비스의 傳達 方法, 利潤을 創出하는 方法을 나타낸 模型 - 企業이 持續的으로 利潤을 創出하기 위해 製品 및 서비스를 生産하고, 管理하며, 販賣하는 方法 - 또한, 製品이나 서비스를 消費者에게 어떻게 提供하고 마케팅하며, 돈을 벌 것인지 計劃하거나 事業할 아이디어다.

UC 버클리의 헨리 체스브로(Henry Chesbrough) 敎授는 '비즈니스 모델이란 技術을 價値나 利益과 같은 經濟的 産出物로 變換시키는 仲介者의 役割을 遂行하는, 다시 말해 아이디어와 技術을 經濟的 成果와 連結하는 프레임워크'로 定義하고 있다. 알렉산더 오스터曰더(Alexander Osterwalder) 等은 비즈니스 모델을 '하나의 組織이 어떻게 價値를 捕捉하고 創造하고 傳播하는지, 그 方法을 論理的으로 說明한 것'이라 말한다.

이렇듯 비즈니스 모델에 對해 다양한 正義가 存在하고, 그 說明 그대로는 쉽게 理解하기 어렵다. 그러면 비즈니스 모델을 어떻게 理解하면 좋을까? 이를 위해 企業에 必要한 비즈니스 모델의 核心을 생각해 보자. 비즈니스의 가장 重要한 核心은 바로 收益性으로, 事業 運營에 꼭 必要한 돈을 벌어야만 한다.

다음으로 重要한 비즈니스의 核心은 一時的인 것이 아니라 持續 可能해야 한다. 다시 말해 企業의 存在 價値인 미션을 持續的으로 維持하고 成長해야 한다. 이와 같이 비즈니스 모델의 核心을 '收益性'과 '持續性'이라는 觀點에서, 비즈니스 모델을 理解하기 쉽게 '持續 可能하게 돈 버는 事業 方式'으로 簡單히 定義할 수 있다.

代表的인 비즈니스 모델 表現法, 비즈니스 모델 캔버스

하나의 비즈니스 모델을 서로 다른 사람들이 같은 方式으로 理解하려면 서로間의 約束이 必要하다. 비즈니스 모델을 表現하는 約束 方法인 '비즈니스 모델링'에 對해서는 여러 學者들에 依해 發展해 왔는데, 이中 가장 代表的인 비즈니스 모델링 技法이 바로 알렉산더 오스터曰더 等의 '비즈니스 모델의 誕生(Business Model Generation)'이란 冊에서 紹介된 '비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas, 以下 BMC) 9블럭'이다. 2011年에 出刊한 '비즈니스 모델의 誕生'은 無慮 470名의 共同 著者들이 9年 間의 硏究와 實際 活用 結果를 바탕으로 整理한 冊으로, 冊의 副題 그대로 '想像과 革新, 可能性이 暴發하는 新槪念 비즈니스 發想法'을 發見할 수 있는 아주 有用한 冊이라 秋傳한다.

BMC 9블럭의 各 블럭에서는 비즈니스 過程에서 檢證해야 할 假說들을 包含하는데, 各 블럭에는 包含된 假說 質問에 對해 생각하는 答을 簡單히 作成하면 된다. 一般的인 顧客 問題 解決型 비즈니스 모델의 作成 順序에 따라 各 블럭을 簡單히 紹介하면 다음과 같다.

① Customer Segments(CS, 顧客 세그먼트): 顧客의 問題點을 發見하고, 하나 以上의 顧客 세그먼트에게 製品이나 서비스를 提供할 수 있어야 한다. 檢證할 假說: 우리에게 가장 重要한 顧客은 누구이며, 典型的인 顧客은 어떤 사람인가?

② Value Proposition(VP, 價値 提案): 組織은 顧客이 處한 問題를 解決해주고 欲求를 충족시키기 위해 특정한 價値를 提供해야 한다. 檢證할 假說: 우리는 各 顧客 세그먼트 別로 어떤 價値/製品/서비스를 提供하고 있는가?

③ Channels(CH, 채널/流通經路): 커뮤니케이션, 物流, 세일즈 채널 等을 통해 우리가 傳達하고자 하는 價値를 顧客에게 傳達한다. 檢證할 假說: 우리는 어떤 經路로 우리의 製品을 顧客에게 傳達하고, 競爭社는 어떻게 傳達하며, 顧客은 어떤 傳達 方法을 願하는가?

④ Customer Relationships(CR, 顧客關係): 顧客 세그먼트와 市場의 壽命週期別로 顧客關係 戰略을 마련한다. 檢證할 假說: 顧客이 우리 製品을 持續的으로 利用하는 方法은 무엇이며, 競爭社는 어떻게 顧客 關係를 維持하며, 顧客은 어떤 關係를 願하는가?

⑤ Revenue Streams(RS, 收益源): 傳達하고자 하는 價値를 成功的으로 提供했을 때 얻는 收益을 整理한다. 檢證할 假說: 우리 顧客은 제공받는 價値에 얼마의 代價를 支拂하고, 우리는 어떤 賣出 모델과 價格 政策을 갖고 있는가?

⑥ Key Resources(KR, 核心資源): 價値 提案, 顧客關係, 顧客 세그먼트, 채널, 收益源을 實現하기 위해 必要한 物理的, 財務的, 指摘, 人的 資源을 整理한다. 檢證할 假說: 우리의 價値 提案에는 어떤 核心 資源이 必要하며, 우리의 流通經路, 顧客 關係와 收益源을 위해서 各各 어떤 資源이 必要한가?

⑦ Key Activities(KA, 核心活動): 價値 提案, 顧客關係, 顧客 세그먼트, 채널, 收益源을 實現하기 위해 組織이 遂行해야 하는 여러 가지 活動을 整理한다. 檢證할 假說: 우리의 價値 提案에는 核心 活動이 必要하고, 우리의 流通經路, 顧客 關係와 收益源을 위해서 各各 어떤 活動이 必要한가?

⑧ Key Partners(KP, 核心 파트너): 內部 力量으로 解決할 수 없기 때문에 外部 파트너십을 利用해야 하는 一部 資源이나 特定 活動을 整理한다. 檢證할 假說: 우리에게 不足한 核心 活動과 核心 資源을 提供할 파트너/供給者는 누구인가?

⑨ Cost Structure(CS, 費用構造): 비즈니스를 遂行하기 위해서 發生할 수 밖에 없는 費用 要素들을 整理한다. 檢證할 假說: 우리의 核心 資源 確保와 核心 活動 等 비즈니스 活動에 얼마의 費用이 必要한가?

이때, 旣存에 없던 새로운 價値를 創出하는 技術 革新型 비즈니스 모델의 境遇, 처음 2個의 블럭을 '價値提案 ? 顧客 세그먼트' 順序로 作成한다. 各 BMC의 各 블럭 構成要素와 그 關係에 對해서 쉽게 紹介한 'Strategyzer'辭意 動映像을 推薦하니 視聽해보기 바란다. (이미지 內 QR코드 認識)

비즈니스 모델 캔버스 作成 事例

BMC는 비즈니스를 한 눈에 理解하기 쉽게 表現할 수 있고, 조금만 練習하면 누구나 簡單히 作成할 수 있기 때문에 事實上 標準으로 利用되고 있다. 이와 같은 BMC 樣式을 直接 그려서 利用하거나, 포스트잇으로도 簡單히 表現할 수 있다. 또한, 온라인 서비스로 提供하기도 하는데, 위 紹介한 Strategyzer社의 사이트(www.strategyzer.com)는 BMC 紹介, PDF 파일 等 關聯 情報를 提供한다.

이제 BMC 9블럭을 實際 作成해 보자. 이番 連載의 出發點인 2019年 2學期 '모두의 스타트업 코딩' 敎科目을 始作하면서, 當時 作成했던 BMC 9블럭을 例로 들겠다. 當時 講義의 1次 타겟 顧客은 敎科目 受講 學生이다. 追後에는 特講을 希望하는 學院이나 學校 等 需要 機關이나, 個別 스타트업 任職員 對象으로 講義도 可能하며, 혼자서 冊을 보며 工夫하는 一般 利用者들로 擴張될 수도 있는 것으로 計劃했다.

價値 提案에 該當하는 提供 商品/서비스로는, - 온라인 講義 - 오프라인 講義 - 講義 敎材/圖書 等이 있을 수 있고,

提供 價値로는, - 스타트업 理解 - 스타트업 精神 咸陽 - SW 活用 力量 - Portfolio 홈페이지 等으로 整理했다.

나머지 블록들에 對해서도 비슷한 方式으로 簡單히 作成하면 다음과 같다.

이와 같이 BMC 9블럭은 누구나 쉽고 簡單하게 作成할 수 있다. 하지만 여기서 머물러서는 안된다. 重要한 點은 이 모든 것들이 모두 '假說'이라는 事實이다. 밖에 나가서 該當 關心 分野의 顧客들을 實際로 만나고 그들의 이야기를 듣는 過程을 통해 이 假說을 檢證하고 改善하는 持續的인 努力이 必要하다. 따라서, BMC 9블럭은 1回性으로 끝나는 것이 아니라, 顧客 檢證 活動을 反復的으로 해야 한다. 그 結果로 時間 흐름에 따라 改善된 BMC 9블럭들이 쌓이게 되는데, 그것이 바로 린스타트업 내 아이디어 段階에서의 스타트業 活動 結果로서, 비즈니스 모델이 어떻게 改善되었는지 確認하는 좋은 資料가 된다.

또 다른 BMC 作成 例로, 온라인 敎育 사이트 UDACITY(http://udacity.com)에서 提供하는 스티브 블랭크(Steve Blank)의 'How to Build a Startup' 無料 動映像 講座를 紹介한다. 全體 過程은 스타트업 活動에 큰 도움이 될 것이며, 特히 'Lesson12: 7.JerseySquare' 便에서 單 5日 동안의 린스타트업 活動을 통한 BMC 9블럭의 劇的인 改善 過程을 確認할 수 있다.

한便, BMC 9블럭을 旣存 關心 企業의 비즈니스 모델을 分析하는데 使用할 수도 있으며, 새로운 아이디어에 對한 비즈니스 모델을 整理하는 데에도 有用하다. 다시 말해, 自身이 찾은 關心 스타트업의 旣存 비즈니스 모델을 整理해 보고, 그걸 基盤으로 비즈니스 모델을 改善하는데 活用할 수도 있다. 또한, 願하는 目標를 達成하기 위한 分析 道具로 自身의 비즈니스 모델을 整理하는데 使用할 수도 있다. 이처럼 BMC를 다양한 用途로 活用할 수 있기 때문에, 各自의 競爭力을 높일 수 있는 프레임워크로 BMC 活用을 推薦한다.

이番 連載에서는 '關心 스타트업의 비즈니스 모델 分析'라는 主題로, 關心 스타트업과의 만남을 위해 準備해야 할 스타트업 活動 이야기들을 分類하고, 린스타트업 프로세스 基盤의 스타트업 活動을 통해 顧客 이야기와 비즈니스 이야기를 準備하는 過程을 살펴봤다. 特히, 비즈니스 이야기를 위해 持續 可能하게 돈버는 事業 方式인 비즈니스 모델을 定義하고, 代表的인 비즈니스 모델 表現法인 비즈니스 모델 캔버스(BMC) 9블럭과 함께 簡單한 作成 事例를 紹介했다.

다시 한番 强調하는데, BMC 9블록 作成으로 머물러서는 안되고, 顧客 檢證을 통해 持續的으로 改善하는 反復的인 過程이 必要하다. 다음 連載에서는 目標 顧客을 만나기 위해 準備하는 서비스 스토리텔링 프로토타이핑 過程을 살펴보기로 한다.

글 / 建國大學校 컴퓨터工學部 敎授 송용준 (zikimi@startupcoding.kr)

20餘 年間 인터넷 벤처부터 KT까지 多樣한 ICT 分野 經歷을 基盤으로, 2014年부터 스타트業 멘토 活動을 始作해 創造經濟타운, 서울創造經濟革新센터에서 스타트業 支援 業務를 遂行. 2018年부터 現在 건국대학교에서 基礎 SW 敎育, 스타트업 協力, 스타트업 인턴 等 取創業 指導 活動 中. 特히, 大學e러닝 學點認定 컨소시엄 敎科目으로 “모두의 스타트업 코딩”, “비즈니스 모델 디자인과 린스타트업 活動” 敎科目 開設해 講義 中이며, 韓國奬學財團의 社會리더 大學生 멘토링 멘토, 中小벤처企業部, 테크노파크 技術닥터 等 멘토/컨설턴트로 活動 中.

整理 / IT東亞 이문규 (munch@itdonga.com)