[스타트業人] 재밌는 콘텐츠도 ‘魅力的인 마케팅’이 核心. 리디의 마케팅 이야기

[IT東亞 정연호 記者] ‘스타트業人’은 빠르게 發展하고 成長하는 스타트業 속에서 일하는 사람의 이야기를 담고자 합니다. 正確히는 ‘그들은 무슨 일을 할까?’라는 궁금함을 풀고자 합니다. 많은 IT 企業이 ‘人材’를 採用하기 위해 熾烈하게 競爭하고 있다는데, 정작 該當 人材는 그 企業에서 무슨 일을 하는지 궁금하잖아요. 例를 들어, 같은 部署, 같은 職銜을 가진 구글의 人材와 페이스북의 人材는 똑같은 일을 하고 있을까요?

이番에 스타트업人으로 紹介할 企業은 웹툰, 웹小說, 電子冊 等의 콘텐츠 플랫폼으로 자리를 잡은 ‘리디(RIDI)’입니다. 리디는 最近 ‘리디북스’에서 ‘리디’로 서비스名을 變更했죠. 그 理由는 리디가 追求하는 方向과 맞닿아 있습니다. 리디는 電子冊 事業에서 始作해 事業의 範圍를 웹툰, 웹小說 等의 콘텐츠 等으로 넓히고 있지만, 사람들은 如前히 리디에 對해 ‘電子冊 플랫폼’, ‘웹小說 덕후’, ‘圖書館’처럼 分節된 認識을 갖고 있었다고 합니다. 그래서, 리디는 自身들의 다양함을 담을 수 있도록 리디북스에서 ‘북스(Books)’라는 單語를 뺐습니다. 冊이라는 形式에 머물지 않고 ‘이야기’를 向해 나아간다는 걸 宣布하는 意味라고 하네요.

리디의 웹小說과 웹툰 事業 規模는 빠른 速度로 成長하고 있습니다. 웹小說 ‘상수리나무 아래’는 웹툰으로서 글로벌 市場에 進出했고, BL웹小說 ‘시맨틱 에러’는 웹툰에 이어 OTT 시리즈로 재탄생하며 話題가 됐습니다. 리디의 賣出은 지난 4年 동안 前年 對比 3~40%씩 成長했습니다. 이러한 成長性을 인정받아 國內 콘텐츠 플랫폼 스타트업으로서는 첫 유니콘(企業價値 1兆 원 以上의 非上場企業)이 됐죠. 最近 國內外에서 大大的인 콘텐츠 마케팅을 進行하고 있는데요. 마케팅에 對한 유저 反應도 괜찮은 便이라고 합니다. 리디에서 만난 人材는 마케팅팀의 鞣革 팀長입니다. 鞣革 팀長에게서 리디 마케팅은 어떻게 運營되는지, 會社의 雰圍氣는 어떤지 들어봤습니다.

“재밌는 콘텐츠가 빛을 보려면 魅力的인 마케팅이 必要합니다”

IT東亞: 리디에서 어떤 일을 맡고 있나요? 最近 리디는 노블코믹스 ‘상수리나무 아래’ 마케팅으로 話題가 됐습니다. 웹툰과 웹小說 마케팅은 어떻게 進行되는지도 궁금합니다.

鞣革 팀長: 리디의 프로덕트 마케팅 팀長으로 팀을 리드하고 있습니다. 리디에는 2個의 콘텐츠 플랫폼이 있습니다. 國內에는 리디북스에서 ‘리디’로 리뉴얼된 콘텐츠 플랫폼이 있고, 北美엔 ‘만타(Manta)’라는 플랫폼이 있습니다. 두 플랫폼이 性格과 타깃이 다르다 보니 各各 專擔 마케팅 팀이 있어요. 저희 팀은 國內 리디 플랫폼의 콘텐츠, 퍼포먼스 그리고 CRM(顧客關係管理) 마케팅까지 全般的인 마케팅을 總括하고 있습니다.

웹툰으로 마케팅을 하는 ‘상수리나무 아래’는 웹小說이 原作인 노블코믹스입니다. 웹툰은 元來부터 大衆的인 장르였지만, 요즘 웹툰 原作의 드라마나 映畫가 興行하면서 크게 人氣를 끌고 있어요. 리디는 大衆的인 플랫폼이 되고자 하기 때문에 大衆들이 즐겨보는 웹툰을 主로 마케팅 하고 있습니다. 웹小說에도 좋은 IP가 많이 있는데, 웹小說의 좋은 IP를 웹툰으로 만들면 사람들이 웹툰과 웹小說에 모두 關心을 가질 거라고 判斷하고 있어요. 웹툰은 一種의 連結 포인트인 거죠.

웹툰만 마케팅 한다는 뜻은 아닙니다. 重要한 건 사람들에게 좋은 스토리텔링을 많이 보여주는 거예요. 저희는 사람들이 콘텐츠에 流入되는 가장 쉬운 方法이 웹툰이라고 생각해요. 그래서 웹툰에 集中하고 있습니다. 全體的인 마케팅이 웹툰에 局限되는 게 아니라, 웹툰과 웹小說의 IP 그 自體를 마케팅한다고 보면 됩니다.

IT東亞: 마케팅에는 콘텐츠 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, CRM 마케팅 等 細部的인 分野가 있는 것 같네요. 具體的으로 業務가 어떻게 進行되는 건가요?

鞣革 팀長: CRM과 퍼포먼스 마케팅은 그로스 마케팅의 一種이에요. 리디는 只今까지 그로스 마케팅에 集中했습니다. 리디의 단골 顧客들에게 다양한 作品들을 紹介하면서, 그들이 持續的으로 里디를 利用하도록 한 것이죠. 찐유저 한 名에게 더 많은 作品을 紹介하는 마케팅을 했다고 보면 됩니다. 더 나아가서 리디의 旣存 顧客이 아니라, 다른 플랫폼을 쓰던 사람들에게도 리디를 알리려면 大衆的인 마케팅이 必要합니다. 그 方法이 브랜드와 콘텐츠 마케팅이라고 보는 거고요. 다른 産業의 플랫폼은 마케팅할 때 ‘플랫폼’ 自體를 弘報하지만, 콘텐츠 플랫폼은 그런 方式은 效果가 떨어져요. 플랫폼보단 核心的인 콘텐츠를 마케팅하면 自然스럽게 플랫폼도 알릴 수 있어요. 콘텐츠와 브랜드는 事實上 連結되는 地點이 있습니다.

最近 오픈서베이에서 콘텐츠 플랫폼 利用者를 對象으로 調査를 했는데 흥미로운 結果가 나왔어요. 네이버 웹툰을 쓰는 사람들에게 네이버 웹툰을 쓰는 理由를 물었더니 ‘네이버웹툰에 재밌는 作品이 있어서 利用한다. 좋은 作品이 다른 플랫폼에 있다면 그곳으로 갈 意向이 있다’라는 特性을 보였다고 해요. 利用者들은 플랫폼 忠誠度가 높지 않고, 콘텐츠를 따라다닌다고 볼 수 있어요. 다시 콘텐츠로 돌아오게 됩니다. 마케팅의 核心 키는 魅力的인 獨占 IP입니다. 리디는 웹小說 獨占 連載를 통해서 魅力的인 IP를 保有하고 있고, 이를 웹툰으로 連結하는 作業을 繼續하고 있습니다.

IT東亞: 그로스 마케팅은 ‘데이터’ 基盤의 마케팅이라고 생각하면 되는 건가요?

鞣革 팀長: 심플하게 생각하면 廣告 反應率이 높은 消費者를 對象으로 뾰족한 部分을 건드리는 方式입니다. 廣告에 바로 反應하고, 購買까지 하는 사람에게 마케팅을 하는 거죠. 웹툰 有料 決濟를 많이 하거나, 로맨스 판타지를 좋아하는 사람들에게 類似한 콘텐츠 廣告를 붙여서 費用 對比 效果를 最適化하는 겁니다. 그런 분들에게 쿠폰이나 포인트를 追加로 줄 수도 있겠죠. 效果는 높지만 타깃이 限定됩니다. 이와 함께 더 넓은 對象을 타깃으로 한 마케팅도 必要해요.

리디, 大衆的인 플랫폼으로 나아가기 爲한 발자취

IT東亞: 상수리나무 아래는 뉴욕 타임스퀘어 電光板에서 廣告를 進行하기도 하고, 國內에선 버스 廣告나 코엑스에서 展示를 하기도 했습니다. 大規模 마케팅하면 많은 豫算이 必要하지 않나요? 大衆的인 廣告는 底邊을 넓힌다는 長點이 있지만 그게 賣出이나 利益의 上昇으로 바로 이어지진 않을 거 같아요.

鞣革 팀長: 大規模 마케팅은 購買 轉換으로 바로 이어지는 것보단, 다양한 이슈를 만들어 소셜 等에서 더 많이 입所聞이 난다는 面이 커요. 다양한 곳에서 反復的으로 里디의 콘텐츠가 이야기되면, 유저들이 里디에 親近感이나 好感度를 느끼는 境遇가 많아요. 자연스럽게 作品 流入도 늘겠죠. 리디에서도 ‘콘텐츠 眞性 유저’를 데려오기 위해선 이런 마케팅을 必須的으로 해야 하는 時點이라고 보고 있어요.

IT東亞: 大大的인 마케팅의 첫 打者가 상수리나무 아래였어요. 이 作品을 選定하게 된 理由가 있나요?

鞣革 팀長: 상수리나무 아래는 리디의 넘버원 베스트셀러, 스테디셀러 作品이에요. 事實上 前無後無한 代表的인 作品입니다. 리디를 쓰는 사람들은 이 作品을 거의 다 알고 있어요. 리디를 쓰진 않는다면 잘 모를 수 있겠죠. 근데, 그만큼 저희는 內部的으로 檢證을 하면서 이 作品에 對한 自身이 있었어요. 이 作品의 魅力을 잘 보이게 마케팅하면, 그래서 利用者가 이 作品을 한番 經驗해보면 充分히 즐겁게 鑑賞할 수 있겠다고 判斷했어요.

IT東亞: 國內 콘텐츠 市場은 成長이 制限的이라는 얘기를 들었습니다. 映畫도 千萬 觀客 以上을 넘기 힘들다는 말이 있고, 웹툰 市長은 飽和狀態라는 말도 나오는데요. 國內 마케팅으로 實際로 效果를 보고 있겠지만, 이 市場이 繼續 成長을 할 수 있는 곳인지 궁금해요. 게다가 스테디셀러 作品이라면 볼 사람은 다 보지 않았을까? 하는 생각도 듭니다.

鞣革 팀長: 웹툰 웹小說 市場엔 다양한 장르가 있고 아직 빛을 보지 못한 콘텐츠가 많다고 생각해요. 그리고, 저희도 國內 市場에서 새롭게 느낀 點이 人氣 作品도 새로운 顧客이 創出될 餘地가 많다는 것이었어요. ‘시맨틱에러’라는 BL 장르에서 塔에 屬하는 作品이 있어요. 팬덤도 確實하고 이쪽 分野에선 事實上 敎科書처럼 여겨지는 作品이에요. 이 作品이 왓챠에서 드라마가 됐는데, 드라마 自體가 話題가 되면서 드라마를 본 사람이 다시 原作 IP로 流入이 됐어요. 웹툰이나 웹小說을 보지 않던 映畫, 드라마 消費者들이 새로운 顧客이 된 거죠. 시맨틱에러 드라마는 原作 小說의 中盤 部分까지 內容을 다뤘는데요. 드라마를 본 사람들은 뒤 內容이 궁금하겠죠. 왓챠 유저들에게 그 뒤 內容이 原作에서 繼續되고 있다는 메시지를 積極的으로 뿌렸고, 이들이 實際로 많이 原作을 보기도 했어요.

IT東亞: 最近 구교환 俳優와 廣告를 했던 게 SNS에서 肯定的으로 話題가 됐습니다. 廣告에서 구교환 氏가 冊을 읽는 讀者의 役割을 맡았어요. 이런 컨셉으로 廣告를 찍게 된 理由가 있나요? 콘텐츠 廣告에 演藝人이 모델로 나올 땐 反應이 좋을 때도 있고 아닐 때도 있는 거 같아요. 어떤 地點이 그 差異를 가른다고 생각하세요?

鞣革 팀長: 리디 廣告는 웹툰 利用者뿐만 아니라 드라마, 映畫 等 全體的인 콘텐츠의 消費者에게 어필하는 걸 目標로 했어요. 그리고, 로맨스 장르를 좋아하는 사람들에게 好感도가 높은 俳優를 選擇했어요. 라이징 스타면서 廣告 消費가 그렇게 많이 되지 않았고, 中性的인 이미지인 구교환 氏가 저희가 願하는 이미지와 맞았습니다. 俳優分도 상수리 作品을 보고 재밌다, 좋다고 얘기해서 廣告로 이어지게 됐습니다.

다만, 憂慮되는 地點은 ‘컨셉 選定’이었어요. 콘텐츠 廣告에선 普通 俳優들이 原作의 主人公을 演技해요. 모델의 팬들은 正말로 좋아해요. 근데, 原作 作品 팬들은 싫어할 수 있어요. 自身이 願하던 이미지와 다를 수 있으니까요. 原作팬과 俳優팬을 모두 만족시키기 위해 ‘우리와 같이 親舊로서 作品을 즐긴다’는 포인트를 活用한 거예요. 兩쪽에서 모두 肯定的인 反應이 나왔습니다. 廣告는 俳優가 멋있는 衣裳을 입고서 찍는 게 一般的이지만, 저희는 구교환 俳優의 魅力이 日常의 魅力을 잘 보여주는 것이라고 생각했어요. 廣告인데도 후드티를 입고서 日常的인 演技를 했죠. 그 地點에서 구교환 俳優의 팬분들이 좋아했어요.

IT東亞: 재밌는 얘기 잘 들었습니다(웃음). 웹툰과 웹小說 마케팅에선 重要한 게 뭔가요? 다른 콘텐츠 마케팅과는 다른 部分이 있을 거 같은데.

鞣革 팀長: 第一 重要한 건 스토리예요. 스토리가 魅力的이어야 마케팅할 때 效果가 있어요. 마케팅을 잘해서 流入이 늘었다고 해도 作品이 재미없으면 다 離脫하게 되거든요. 大衆들에게 訴求될 만한 作品인지를 判斷하는 게 第一 重要해요. 두 番째는, 사람들이 作品을 보게 하려면 廣告에서도 스토리를 보여줘야 해요. 짧은 廣告에서 讀者 流入을 늘릴 수 있는 核心 스토리를 魅力的으로 보여주는 게 重要합니다.

이番 廣告는 草飯部엔 상수리나무 아래의 魅力的인 스토리를 보여주다가 中間에 끊어버리고, 구교환 俳優의 리액션을 넣었어요. 內部的으론 ‘끊기神功’이라고 하는데(웃음), 그러면 그다음 內容이 더 궁금할 테니까요.

IT東亞: 플랫폼마다 主 利用者 性向이 다르다고 알고 있습니다. 리디 같은 境遇엔 成人 女性들이 主 利用者라고 들었는데, 이들을 對象으로 하는 마케팅은 다른 集團을 타깃으로 할 때와는 다른가요?

鞣革 팀長: 저희가 타깃으로 하는 팬덤과 장르는 旣存에 마케팅을 많이 하지 않았던 分野예요. 때문에 積極的으로 마케팅을 하는 것 自體를 肯定的으로 보시는 분들도 있습니다. 다만, 헤비유저가 많아서 그분들이 願하는 作品의 魅力을 正確하게 把握해야 한다는 點은 있어요. 內部에서 마케팅을 할 때 作品 魅力 포인트를 많이 檢討합니다. 實際 팬들을 對象으로 調査를 進行하기도 해요.

IT東亞: 마케팅 채널은 어떻게 選定하셨나요?

鞣革 팀長: TV 마케팅을 할 때도 리디의 타깃이 좋아하는 채널들을 爲主로 했어요. 屋外 廣告도 마케팅 타깃이 主로 가는 곳을 苦悶했어요. 梨泰院이랑 弘大 이쪽이었어요. 또, 저희가 젊은 女性을 타깃으로 하기 때문에 1人 家口 女性이 많이 居住하는 洞네의 버스 停留場 廣告를 執行하기도 했어요. 大衆 媒體를 통하더라도 타깃과의 接點을 最大限 苦悶해 露出度를 配分하고 있습니다.

IT東亞: 팀長님은 리디에 合流하기 前에는 어느 分野에서 일을 하셨나요?

鞣革 팀長: 저는 放送局에서 드라마나 藝能 콘텐츠 마케팅을 했어요. 그前에는 브랜드 마케터였어요. 放送社로 移職하면서 業種을 바꾼 거죠. 브랜드와 콘텐츠 마케팅도 差異가 있어요. 一般的인 製品은 消費者들이 事前에 情報를 많이 探索하고 購買하기 때문에 조금은 不足한 面이 있어도 이를 감싸 안고 使用해요. 反面, 콘텐츠는 比較的 事前 情報 探索이 많이 進行되진 않아요. 普通 “재밌겠는데 한 番 봐볼까?”하고 쉽게 流入과 經驗을 해요. 다만, 期待 以下라고 생각하면 바로 離脫을 하기 때문에 購買까지의 過程은 생각보다 어렵습니다.

이런 差異에 適應하려고 努力을 많이 했어요. 國內外의 콘텐츠 마케팅 事例를 硏究하면서 두 形式 間의 差別點을 익혔습니다. 이 分野를 準備하고 있다면 다양한 마케팅 事例를 直接 經驗해보라고 얘기하고 싶어요. 리디에서 코엑스 別마당에 展示를 했다면, 直接 가서 體驗해보고 무슨 意圖로 이런 行事를 했을지 苦悶해보는 過程이 必要하거든요.

職員들과 함께 共感하는 프로젝트의 目的, 그게 生産性으로 이어집니다.

IT東亞: 리디로 移職을 하게 된 理由가 있을까요?

鞣革 팀長: 放送社에서 일할 때 原作이 있는 드라마 마케팅을 한 적이 있어요. 旣存 마케팅은 普通 사람들이 該當 作品을 모른다는 걸 前提로 進行해요. 原作이 있는 作品 마케팅은 이미 팬덤도 있으니 內容을 아는 사람도 많고, 作品 自體가 人氣가 있어서 드라마化 消息도 이슈가 돼요. 原作 캐릭터와 俳優의 싱크로率이 좋으면 그것도 바이럴이 됩니다. 다양한 特性들을 活用해서 마케팅을 하니 재밌다는 생각을 하게 됐어요. 리디는 電子冊 市場에서 1위면서 새로운 事業을 할 때마다 確實하게 자리를 잡는 모습이 印象的이었어요. 이런 DNA면 웹툰을 비롯한 新産業들이 充分히 成長할 수 있겠다고 생각해서 이곳으로 오게 됐습니다.

IT東亞: 여러 會社를 다니면서 會社의 雰圍氣도 差異가 있다는 걸 느꼈을 거 같아요. 리디만의 雰圍氣는 무엇인가요?

鞣革 팀長: 리디의 文化 中 하나가 職員 個個人들이 프로젝트의 意圖와 目的을 理解하게끔 한다는 것입니다. 저희는 個個人이 프로젝트를 왜 하는지에 對해 共感을 해야 한다고 생각하거든요. 마케팅팀度 팀員들에게 目標와 意圖를 하나씩 說明하고, 萬若 팀員이 共感을 못 하면 그 意見을 받아서 이를 檢討하는 過程을 거쳐요. 意見을 다 맞추려고 하면 오히려 아무것도 못 할 수도 있죠. 모든 사람이 모여서 얘기를 하기보단 少數 人員끼리 모여서 미팅을 하다 보면 正말 必要한 內容들이 나오고, 案件들도 客觀的으로 볼 수 있게 되는 거 같아요.

IT東亞: 앞으로의 리디는 무엇을 目標로 할 豫定인가요?

鞣革 팀長: 리디는 最近에 大衆을 對象으로 大規模 마케팅을 始作했는데요. 저는 利用者들에게 리디의 좋은 作品을 빠르게 선보이고, 利用者들이 좋은 作品이 쉽게 發見할 수 있도록 마케팅 活動을 繼續해 나갈 豫定입니다. 리디가 글로벌 콘텐츠 企業으로 발돋움하고 있는데, 마케팅도 큰 役割을 할 수 있도록 해야죠.

글 / IT東亞 정연호 (hoho@Itdonga.com)